从美国政府网站建设看中国政府网站的发展

陆涵之

【摘 要】新媒体的发展使政府网站成为政府宣传政策的新平台，但是中国政府网站还有一些需要改进之处。本文通过对美国白宫网站的研究，分析其形象塑造及政策宣传的特点，并对中国的政府网站发展提出建议。

【关键词】政府网站 形象塑造 政策宣传

21世纪，互联网对于传统语境的颠覆让传统媒介的影响力有所减弱，人们可以从互联网上获取更多需要的信息，更迅速和更方便，这种改变使得过去的“传者本位论”理论日渐式微，取而代之的是“受传者本位论”，即受众的自主性和能动性大大提高，对于信息选择和使用能力增强，对于政府来说，网络时代对政务信息发布提出了更高的要求。

本文从网站的吸引力、议程设置和宣传效果三方面对美国的白宫网站和中华人民共和国中央人民政府网站进行对比，对中国政府网站的建设提出建议，以期中国政府网站进一步提高自身吸引力和传播效果。

一、政府网站转型，树立新形象

在上任之际，被称为“互联网总统”的美国总统奥巴马就提出要将web2.0理念运用于政府管理中，当选后即出台了多项有利于美国网络政治发展的举措。其中一项，就是对美国白宫网站进行的改革。

通过政府网站的转变，美国人对于政府网站的好感度上升，并且浏览次数也增多了。皮尤中心（美国的一家独立性民调机构）2010年的调查显示，使用政府网站越频繁的人，越容易对政府产生好感。在定期访问或使用政府网站的美国人中，有高达43%的人对政府的评价比两年前更高。从调查结果可以看出，美国的政府网站对于网民来说具有吸引力。

美国政府网站在提升其在大众心中的形象方面做了很好的示范：一，提供更周到的服务；二，提供公众想得到的信息；三，提供大量和网民互动的渠道。（见图1）

第一，美国联邦政府建立的网站很多，除了各个机构都有自己专门的网站外，还特别建立了美国政府官方网站。在建设之初，网站扮演的更多的是信息发布平台的角色，但是经过几年的发展，美国政府网站完成了从最初的信息发布平台到交互办事平台的转变。这使得用户可以方便的访问所有在线的政府办事项目、服务项目和其他的服务。

打开美国的国家政府门户网站（fistergov.gov），可以看到整个网站的页面设计，服务主题被摆在突出的位置，导航栏中第一个就是“service”（服务）——寻找政府部门工作、改变住址、在线可完成的工作，用户可以在网站上办的事情都出现在其中。用户在美国政府网站上办理的业务涉及公民生活的各个方面，从政治事件到平时生活琐事，甚至求职，办理保险，申请政府资助都很可以方便办理。①而这些服务，是其他网站无法提供的，这给了公众非去政府网站不可的理由。

第二，政府还提供了公众需要的政务信息。美国政府网站能在舆论引导方面发挥作用，是因为民众对其很信任，真实客观的数据是政府网站权威性和公信力的来源。美国的政府网站在数据公开方面是个很好的范例。

在德克萨斯州政府网站（www.texas.gov）上，可以通过输入“where the money goes”（政府财政开支）检索德州的政府财政开支，网站会自动连接到政府的每一项开支。

同时，并不仅仅只有州政府公开财务，联邦政府也会公开自己的财政情况，让纳税人清楚他们所交的税都用于何处。在美国年度纳税的截止日之前，白宫网站就会提供一个小工具，向美国公众公开个人所纳税款的去向。通过检索，可以看到纳税人所缴纳的各种税都用在了哪里。

第三，除了提供服务和有效信息，政府网站还提供了大量的和公众进行交流的渠道。在白宫网站上，“电子邮件”和“联系我们”的导航字样非常醒目，如果公众有什么想要对政府说的，发电子邮件即可。

根据以上的分析，美国政府网站将自己成功塑造成互联网上提供政务信息和政府服务的权威平台，并在公众心中营造出一个服务性强、信息准确和亲民的形象，为自己的议程设置和强化传播效果奠定了基础。

二、选择网站内容，进行议程设置

美国的政府网站通过一系列的措施让公众乐于去浏览网站，使得网站有机会对公众进行一定程度的“培养”。大众传媒的报道活动是一种营造的“拟态环境”活动，它形成人们脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。②

正如美国史学家伯纳德·科恩在他的《传媒与外交政策》一书中对“议程设置”做出的表述：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎么想时可能并不成功，但它在告诉它的读者该想些什么時，却是惊人的成功。”③媒美国政府网站作为一种新兴媒介，可以对大众进行直接的议程设置。④

一方面，网站上公布的内容会遵循新闻发布的基本规律——迅速和真实。同时，白宫网站利用自身的优势，发布美国总统奥巴马的独家照片以及他的行程。网站首页上每天都有总统的最新行程图片。

另一方面，网站通过对于信息的选择进行议程设置。以2013年6月20日的白宫网站的主页为例，主页上的13条信息有5条是关于美国面临的破裂的移民制度（broken immigration system）问题，3条信息是关于奥巴马总统和G8峰会。

移民制度不仅是社会讨论的热点，也是白宫网站希望公众关注的议题。在13条新闻中占了5条，公众在浏览网页时很难不注意到这个议题，并且网站通过视觉重复告诉公众这是个重要问题。6月21日，移民制度这个问题继续占据白宫网站的话题第一位，有着很高的关注度，6月22日也是如此。与此同时，美国那两天的最热门的新闻是移民制度问题，不难看出这种议程设置的效果。

三、就相关议题进行政策和政府形象宣传

除了进行议程设置、引导公众关注政府需要他们关注的问题，白宫网站还有着为政府政策宣传的作用。

以2013年6月为例，就当时移民制度这个最热门的话题来看，政府提出了关于这个问题的改革政策，白宫网站用煽情的话语（“our immigration system is broken”）让浏览者感到问题的严重性，随后表明针对这一问题，政府已经给出了政策，受众需要做的不是讨论和思考，仅仅是接受，通过这样一种方法，白宫网站完成了自己的政策推销。

在CNN一篇关于共和党的移民政策新闻“Jeb Bush， arguing for immigration reform， says immigrants 'more fertile”下有312条回复，60%是对于共和党的抨击，20%是对于民主党的支持，由此可见以奥巴马为首的民主党的政策获得了相当于80%的支持。这样的支持，与白宫网站的宣传不无关系。

从美国政府网站的内容来看，其宣传方式更像一个商业公司，推行新政策就如同推行自己公司的新产品一样，打出口号“现状（生活）很艰难，但是一旦接受我们的政策（使用我们的产品），情况立刻不一样了。”

浏览美国政府的网站，会令美国公众对政府产生好感。因为它们所公布的信息大都是公众需要的、基本的信息。同时措辞也注意与公众站在同一阵线，这既让公众获得了信息，政府获得了公信力，也体现了美国的自由、平等精神，政府是为公众服务的。因此网站上进行政策宣传和政府的形象塑造不仅不令人反感，反而公众接受度更高。

通过对美国白宫网站和其他政府网站的分析，可以得出美國的政府网站获得民心和有效进行宣传的方法。（如图2）

四、中国政府网站建设的提升之处

虽然中国的政府网站近几年发展很快，但是与美国的政府网站相比，需要做的事情还有很多。

以中央政府门户网站（www.gov.cn）为例，在其主页上，虽然新闻、政府文件都分门别类的展示出来，但这些资料在其他网站上也可以看到，政府网站没有自己的独到之处，无法吸引定期浏览的网民。

1、相较于美国政府网站，中国的政府页面设计的新意不足，新闻数量太多，吸引力不够。

2、中国政府网站不够重视内容的选择，在中央人民政府网站上，所有有关政府的信息都被搬到网站上，受众在浏览网页时不容易发现重点，网站错失了议题设置的机会，这样的政策宣传效果并不理想。

美国的政府网站给我们留下的是简单明了但又服务周到的印象，公民可以在国家的政府网站上很容易地找到自己所要的服务，它充分考虑了民众的需求，关注个体的差异，提供的服务也更加的到位。中国的政府网站由于尚处在宣传平台到互动办事平台的转变中，不免仍带有宣传的印记，对服务的重视程度明显不够。

我国的政府网站应该看到自身的差距，让我国的电子政务更符合民众的要求，更切合我国的国情，最终更好的为民众服务。□

参考文献

①罗成，《中国政府网站与美国政府网站的对比分析》[J].《中国信息化》，2010（5）

②沃尔特·李普曼：《公众舆论》[M].上海世纪出版社，2006

③伯纳德·科恩：《传媒与外交政策》[M].普林斯顿大学出版社，1963

④林丽臣，《美国政府的舆论引导》[J].《军事报道》，2007（4）

（作者：南京师范大学新闻与传播学院新闻系本科生）

责编：周蕾