食品供应链可追溯政策实施意愿研究——基于修正的计划行为理论的消费者选择意愿分析

吴新燕，王常伟

（1.江苏信息职业技术学院，江苏 无锡 214153；2.上海交通大学，上海 200240）

1 引言

近年来，频发的食品安全事件引起了国人的高度关注，可追溯技术作为一项食品安全保障机制的新举措，在食品供应链上的运用也越来越得到重视。欧盟近年来已将食品安全信息标识与可追溯作为一种强制性政策，覆盖所有食品、饲料及其供应链[1]，而我国目前还处于试点阶段，还存在较大的推广压力。这种压力来自生产经营者和消费者两个方面。对生产经营者而言，这一体系的实施不但有技术要求，也会增加经济成本，提高生产透明度，增加其经营管理难度；对消费者而言，这一体系的实施在给他们带来安全保障的同时，也会提高食品价格，增加额外的支付成本，因而不是所有人都愿意接受这一体系的实施。这两者之中，消费者作为食品的最终接受者，其对食品可追溯体系的接受意愿和接受程度决定着可追溯体系实施的宽度、精度和深度，在我国食品安全可追溯体系构建中处于关键位置[2]，研究消费者对可追溯系统的支持情况十分重要。而消费者是否支持可追溯系统最终体现在以购买行为表现出来的支付意愿上，因而极有必要借助相关行为理论对消费者购买行为进行研究。本文选取上海、江苏两地的590份调查样本，参照计划行为理论，并对之作出一定的修正，选择相应的影响变量，考察分析影响消费者对可追溯系统选择意愿的因素，进而探讨相应的改进对策，以便为相关决策提供参考。

2 分析框架和模型的建立

经济学上假设人是理性的，即个体做出任何决策的目标在于效用最大化，而个人效用的衡量不仅来自现实支付，还包括个人的主观感受，其中既有主观认知，也有个人对行为决策造成影响的体验。计划行为理论（theory of planned behavior，简称TPB）作为西方社会学理论之一，可以帮助我们很好地了解个人的决策行为机理。计划行为理论的本质在于通过权衡行为的潜在决定因素，包括态度、主观规范、知觉行为控制来预测并理解人的行为意愿和行为，认为态度（即个体对执行某一特定行为喜欢或不喜欢的程度）越正面，则个人的行为意向愈强；对于某项行为的主观规范（即个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力）愈正向时，个人的行为意向也会愈强；而当态度与主观规范愈正向且知觉行为控制（指反映个人过去的经验和预期的阻碍）愈强时，则个人的行为意向也会愈强[3]。计划行为理论如图1所示。

图1 计划行为理论

消费者对可追溯体系政策实施的意愿，本质上也是个人决策的一种表现，同样会受到个体态度及环境感知的影响。本文试图利用计划行为理论来分析消费者对可追溯体系政策的实施意愿。由于意愿与具体行为之间存在一定的差异，加之研究问题的具体性，故而在此对计划行为理论作一定的修正，假设消费者决策意愿主要受到个体的风险态度、环境认知与知觉行为控制三个因素的影响，以此三类变量来测度消费者对食品信息可追溯体系统政策实施的选择意愿（如图2 所示）。三类变量的具体内容如下：

图2 修正的计划行为理论

（1）风险态度变量：主要测度消费者个人对食品安全风险的感知与规避程度，包括食用通常农药残留蔬菜对人体影响危害的认知（effect）、保质期截止日的食品是否食用（date）。

（2）环境认知变量：主要指消费者对食品安全状况及对政府监管状况的评价，包括对我国食品安全状况的认知（safe）、对食品标签内容的信任状况（labeltrust）、对政府食品安全监管的满意度（satisfy）、对我国政府保障食品安全的信心（confidence）、对未来食品安全形势变化的预测（change）。

（3）知觉行为控制变量：主要指消费者对食品安全监管体系的了解程度、支付意愿及个体经历，包括消费者对可追溯食品的支付溢价（payoff）、是否应严格限制食品行业从业资格（qualify）、对我国食品安全监管体系是否了解（supervise）、是否经历过食品安全事件(experence)。

除此之外，选择意愿通常还会受到个体特征的影响，在此选择的个体特征控制变量主要包括性别(gender)、年龄(age)、文化程度(education)、是否经常读报上网(news)、家庭人口(members)、家庭月收入(income)以及是否经常进行体育锻炼(exercise)等。这一部分在调查中也会纳入考虑。

基于以上分析框架，在给出可追溯体系会增加食品购买成本的条件下，测度消费者认为该体系实施的必要性，调查选项分别设置为“没有必要”、“有必要”和“可在部分产品中实施”。由于本研究主要测度消费者对可追溯体系强制实施的意愿，且出于研究的便利性考虑，因而对调查结果作一定的调整，即将其分为两类，认为应该实施可追溯体系的为一类，其它为一类。此时，因变量变为二元选择变量，可采用Probit 模型进行研究。在Probit模型回归中，因变量对自变量的回归结果为因变量变异对自变量取1 概率的影响，即：具体模型为：

其中，y为消费者对食品安全信息供应链上可追溯体系政策实施的选择意愿，当其取1时代表消费者支持实施强制可追溯体系，当其取0时代表消费者不支持实施强制可追溯体系；Xi、Yi、Zi和Wi分别为个体风险态度、环境认知、知觉行为控制类因变量和个体因素控制变量，β1i、β2i、β3i和β4i为三类因变量和个体因素控制变量所对应的系数；ε为随机误差项。

3 数据来源及样本描述

本文数据主要来自2012 年3-5 月份对上海、江苏两地的调查，调查主要采用超市门口随机发放问卷的方法，共回收问卷700余份，剔除其中变量关键数据缺失以及明显无效的部分问卷，获得有效样本590份。样本的基本特征见表1。具体而言，参与者中女性较多，占57%；且以年轻人为主（平均年龄为35.4岁）；文化程度也相对较高，均值为2.59；这与苏南、上海等地的人力结构相符。样本平均家庭规模为3.7人，家庭月收入7 000元以下者占50%以上，7 000元到10 000元以及10 000元以上的分别占20%以上；而且消费者接触媒体的情况较好（样本均值为0.74）。另外，样本消费者大部分不经常锻炼身体，说明样本消费者对身体健康关注不够，或者说在健康理念培养上仍有不足。

表1 样本特征

从调查结果来看，在个人风险态度方面，大部分消费者对食品安全具有较强的风险意识，86%的消费者认为食用普通农药残留蔬菜肯定对人体健康有影响，64%的消费者选择不再食用处于过期界点日期的食品；从环境认知来看，对我国食品安全状况的认知给分为2.32，对食品标签信息信任的平均分值为2.46,对我国政府食品安全监管的满意度的平均给分为2.05,可见消费者对当前我国食品安全形势及监管状况存在不满；而对政府保障食品安全信心的均值仅为0.18，说明消费者对政府保障能力不够信任；认为未来食品安全形势将有改善的也仅占到样本的40%，可见消费者对我国食品安全状况存在一定程度的担忧。从对知觉行为控制变量的调查来看，假如普通猪肉价格为10 元，消费者为可追溯猪肉支付的溢价为2.85元，说明消费者对可追溯体系有一定的支付意愿；而对于是否应该对食品行业实行严格的准入机制，绝大多数消费者认为“应该”，平均值达0.95；从对我国食品安全监管体系的了解状况来看，51%的消费者选择了不了解，另外，被调查的消费者中有64%曾经历过食品安全事件。可见，大部分消费者虽然有一定食品安全控制的倾向，也经历过食品安全事件，但对监管知识的掌握还不够充分。各变量的具体含义及基本情况见表2。

表2 变量设置及其赋值

4 实证分析

根据以上分析框架说明及变量设置，在此使用STATA 对模型进行回归，回归结果见表3。其中，模型1 为以修正计划行为理论变量为解释变量的回归，模型2为控制个体特征后的回归，模型3为剔除不显著变量后的回归。

表3 回归结果

进一步分析表3，可以得出以下结论：

首先，就风险态度变量而言，个体风险意识对食品安全信息可追溯政策的实施意愿有正影响。一般来说，认为普通农药残留蔬菜对人体肯定有影响的消费者，其对食品安全更加敏感，食品安全的风险意识也更强，从回归结果可以看出，这一类型的消费者更倾向于建议全面实施食品安全信息的供应链上的追溯体系，说明此类消费者更希望通过可追溯体系来获取安全的食品，这和通常的预期结果相一致。

其次，就环境认知变量而言，对食品标签信息越不信任，越倾向于建议全面实施可追溯体系政策。虽然很多最终食品，特别是加工类食品都标识了产品的信息，但这一信息的标注主要是生产者的自主行为，虽然有相关法律要求，但现实中核查较困难，实施过程也得不到良好的监控，因而部分消费者对其可信度存在疑虑。而可追溯体系是对食品每一环节执行主体及相关信息的详细记录，可以在一定程度上克服食品在供应链上信息的不真实。一般来说，对食品标签不信任的消费者对真实信息的诉求更强烈，因此对可追溯体系的实施持支持态度亦在情理之中。除此之外，在环境认知变量中，认为将来食品安全状况会有改善者对支持实施可追溯体系选择意愿的影响也非常显著，究其原因，或许是认为将来食品安全状况会有改善的消费者对食品安全治理持有更积极的态度，因此也愿意支持全面实施食品信息可追溯体系，即使食品的价格将有所上升也在所不惜。

再次，就知觉行为变量而言，对食品安全控制意愿强的消费者更倾向于选择支持实施可追溯体系。回归结果显示，认为应该严格实施食品行业准入机制的消费者，更倾向于支持实施可追溯体系。食品行业准入机制作为食品安全管制政策的一种，目前已在我国很多地区某些品类食品中实施，如实施无公害农产品的准入制度等，另外，准入机制还体现在从业人员的从业资格层面。当然，这一政策在执行中还有很多方面需要进一步完善。准入制度由于影响了食品的供给，理论上也会推高食品价格，与可追溯体系有着相似的影响，而从消费者的选择来看，也存在内在的一致性。另外，食品安全事件经历的影响虽然在模型1 与模型3 中不显著，但在模型2 中在10%的水平上显著，即有过食品不安全经历的消费者更倾向于支持可追溯政策。

最后，教育程度对可追溯体系的选择有一定影响。从回归结果可以看出，个体控制变量对消费者的选择决策基本不显著，说明消费者选择意愿更多的受到主观认知的影响。但也有例外，教育程度因素在模型2中非常显著，随着教育程度的增加，消费者更多倾向于支持食品安全信息可追溯体系政策的实施。可能的解释或许是教育程度越高的消费者，越能认识到可追溯体系的价值。

5 结论与对策建议

本文采用修正的计划行为理论，将影响消费者选择意愿的变量分为个人风险态度、环境认知与知觉行为控制三类，更多的从消费者主观感知层面考察相关变量对消费者选择意愿的影响。研究结果表明，对食品安全风险更加敏感、对当前食品安全信息不信任、希望实施严格食品行业从业限制的消费者更倾向于支持实施食品信息供应链上的可追溯政策，除此之外，教育程度也对该政策的选择有一定的正影响。基于以上结论，在推进实施食品安全信息可追溯体系政策过程中，应充分考虑消费者诉求，激发他们的行为意向。

首先，从强化个人风险态度而言，政府应加强对不安全食品危害性的宣传和全民健康观念的宣导。尤其是对中低收入阶层及文化层次不高的消费者，更应使他们意识到不安全食品对健康的严重危害。他们中的很多人出于价格考虑，或由于无知，或受不良卫生习惯影响，往往自恃身体素质好，会选择低价而劣质的食品，没有意识到食品安全的重要性，更不愿为健康付出更多的投资。我国目前仍为发展中国家，这类消费者所占比例很高，提高他们的健康认识，将有助于食品可追溯体系的顺利推广。

其次，从强化环境认知角度而言，政府应加强食品检查监督，及时而充分地披露食品安全信息。尤其应该在消费终端进行全方位的信息披露，如在超市、农贸市场的入口处，以及食品货架前，用滚动屏的方式曝光各种有害食品，以起到良好的警示作用。目前不安全食品已渗透到人们生活的各个角落，有些因素非常隐秘，不容易被发现；而生产者为了牟取暴利，往往千方百计做虚假宣传，阻止真相披露。食品监管部门的全面监督和深入检查，以及对不安全食品信息的迅速披露，将使消费者充分意识到我国食品安全所面临的严峻形势，进而配合政府积极谋取相应的改进渠道，从而为食品可追溯体系的深入推广打下良好的基础。

再次，从强化知觉行为的角度而言，应加强对可追溯体系的宣传教育，并采取循序渐进的推广策略。研究表明，对食品安全控制意愿强、对未来预期乐观的消费者更倾向支持实施可追溯体系。因而应加强对消费者教育，让其认识到可追溯体系对规制食品安全的作用，从而使消费者有更大的意愿参与到食品安全规制之中。在推进可追溯政策过程中，不能一刀切，可先选择重点食品作为试点，并作标识，尊重不同类型消费者的选择意愿。

最后，应充分认识到推进可追溯体系的积极作用，加大对该政策实施的补贴力度。从上文结论可以看出，个体风险意识强、对食品标识不信任的消费者，倾向于支持可追溯体系实施，即可追溯体系的实施可以有效降低消费者的风险感知，并增加消费者对相关信息的信任，从而提高消费者对食品安全监管的满意度。从这一层面来看，可追溯体系政策的实施在一定意义上具有社会管理的公共属性，因此，在实施过程中，特别是实施前期，应加大政府补贴力度，不能让该项政策的实施成本由生产经营者独自承担，以免导致其转嫁成本，最终损害消费者福利。

[1]莫锦辉,徐吉祥.食品追溯体系现状及其发展趋势研究[J].中国食物与营养,2011,(17).

[2]韩薇薇,张伟.基于三种因素影响下的消费者对可追溯食品的购买意愿实证分析—以天津市为例[J].生态经济,2013,(8).

[3]张锦,郑全全.计划行为理论的发展、完善与应用[J].人类工效学,2012,(1):77-81.