互联网的毕加索时代

秦扬文

现在人人都在讨论移动互联网颠覆了传统产业，每一家公司都在讨论如何将互联网基因植入自己的公司。什么是互联网基因？各方人士意见纷纭，但最常被提及的无非几点，即开放，粉丝，免费，定制，极致等等。

这些真是互联网的本质吗？大可商榷。比如说开放，其实早在微软Windows统治电脑的时代就有Linux开放平台，那时候智能手机还没发明呢；而讲到粉丝营销，年代就更久远了，到今天为止，最伟大的粉丝群体应该是哈雷摩托的拥趸，他们对哈雷文化深入骨髓的追捧应该不逊色于今天的米粉吧；而产品免费，通过衍生品挣钱的模式，吉列、利乐等传统公司早已玩转；大规模定制最完善的是汽车行业，ZARA等“老”公司也将个性化做得风生水起；要说极致，谁又能比得过爱玛仕等老牌奢侈品品牌呢？

所以上述所谓互联网的基因，其实早在互联网大行其道前就存在并在商业活动中大显身手了。这些特点不是互联网的精神，而是优秀的商业行为后面的根本构成要素。不论在什么时代，实施这些行动，追求这些目标，带来的是商业竞争的终极目标的实现：创造认同，占领心智，建立品牌。

但这些特点在今天凸现出来，变得如此时髦，也并不是没有理由的。互联网贡献了三个独特的变量：互动，实时，数据。这三个变量带来的结果是消费者在用户端接受到的信息的爆炸。消费者注意力的稀缺性指数式的增长，结果就是今天互联网时代品牌定位的新现象：抢占消费者注意力，进入心智，建立认同变得极其困难；但一旦认同建立，高密度的实时互动与精准营销带来的则是极度信任，关系会持久而牢不可破。

所以，在互联网时代，商业行为的核心与目标是构建极度的信任，从而创造一种持续的关系。如何才能建立这种信任与关系？首先需要的是“解构交易”。我们过往的商业世界是以实时交易为中心的，买卖双方的利益获得与对价支付是实时发生的，一手交钱，一手交货，天经地义，是一切商业行为的核心与目标。但现在，实时的交易变得只是商业交换的方式之一，消费者利益的取得与供应商对价的获得在时间与空间两个维度上的分离成为常态。对于某些基础性日常性服务与产品，供应商的定价可以完全脱离成本的束缚，甚至完全免费，集中力量提升这些基础产品与服务的体验，使自己成为该类产品与服务的代名词，从而获得用户的认同，建立起信任，为未来的持续互动构建关系的基础。基础性产品的最终目的是确立供应商与潜在消费者之间“明星与粉丝”的长期关系。而供应商对价的获取是以不同的产品在不同的时点收取的。支付对价的客户群体与其基础性产品服务的对象甚至都不是一一对应的。这样一种解构式的交易是建立在认同与信任之上，是深刻关系的产物，定价往往基于情感而非成本，因而最终会为供应商带来丰厚的回报。腾讯，Facebook，Google都是互联网解构主义的产物！

要维持与强化与消费者之间的关系，互联网时代的供应商还需做好另一件事，就是要把自己的供应链由直变弯，化线为圈。传统的供应链是直的，内外分明，与客户的接触界面就是最左端的营销与客服，它们交付产品服务，客户又通过它们把信息反馈回右端的生产，采购，研发等等内部环节，这就是传统企业所谓的“端到端”，营销，物流，采购，生产，研发，每一个环节离用户渐次远去。在互联网时代，新兴的企业从出生开始就有一条弯曲而柔软的脊椎，为了真正的客户洞察，它的价值链上的每一节，从最右的研发到最左的客服，到客户的距离都是等距的，最后会像灵蛇一样首尾相连，成为一个围绕客户的圈，这样的企业的客户界面有端到端时代的点状变为全面而立体，企业与客户的边界被打破，当大家用同一个器官呼吸，极度的信任与持续关系便是自然结果。从小米到腾讯，在互联网时代，企业的成功是与它们价值链的柔软弯曲程度呈正比关系的。

所以，互联网给我们带来的真正变化是商业核心从“达成交易”到“建立关系”的转变。 交易从商业的中心变成了客户关系的衍生物。利用互联网技术的特点建立深刻客户关系，无非是要通过上面讲的解构交易与由直变弯两条途径放大极致，开放，定制等优秀商业要素来持续创造客户价值。就象毕加索用立方主义的新笔触解构了写实绘画，将线条与色彩重新组合，创造了独特的审美价值。

在我们今天的商业地图上，阿里巴巴是交易的王者，而腾讯在不经意间通过QQ与微信已成为人们关系的底层操作系统。马云现在如此紧张地推来往，看到的就是这样一种主从关系的演变。他还来得及吗？