服务质量对顾客满意的影响研究

宋志金

[提要] 本文通过探讨餐饮企业服务质量与顾客满意之间的关系，发现有形性和关怀性对顾客满意有正向显著影响，并据此为达州地区餐饮企业提出一些可行营销建议。

关键词：服务质量；顾客满意；餐饮企业

基金项目：四川文理学院校级项目（项目编号：2012R008Y）

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

原标题：服务质量对顾客满意的影响研究——以四川达州餐饮业为例

收录日期：2013年12月5日

引言

随着餐饮业竞争日益激烈，餐饮企业要在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必须最大限度地提升顾客满意度以吸引并保留顾客。有顾客才有市场，有市场才有利润，餐饮企业竞争的核心是顾客，因此餐饮企业竞争的落脚点是顾客满意和顾客忠诚，而高度满意又会导致忠诚，因此餐饮企业竞争实质上是围绕顾客满意进行的。Anderson，Fornell & Lehmann（1994）认为顾客满意对企业获利能力具有以下影响：（1）提升顾客忠诚度；（2）降低现有顾客的价格弹性；（3）可以降低未来的交易成本；（4）降低产品的失败成本；（5）以较低的成本吸引新顾客；（6）提升企业形象。因此，餐饮企业要谋求长远发展，维持高水平的顾客满意度非常必要。

一、文献回顾

（一）服务质量。由于服务是一种无形的产品及非实体的东西，因此服务质量好坏与否，是无法用具体的体积、重量和成分等量化的数字来判断。也就是说，服务质量优劣的衡量标准是根据所服务的对象是否感觉到满意而定的。从20世纪八十年代开始，众多学者纷纷开始对服务质量进行研究。学者们对服务质量的多维性已经形成共识，但对其应包含多少维度以及具体的维度特性仍持有不同看法。Gronroos（1984）认为，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关，因此顾客实际经历的服务质量是由结果质量和过程质量组成的。Parasuraman（1985）则提出“认知服务质量连续带”的观念，认为以购买前的期望乘上服务过程中的感受，再乘上接受服务的感受，来决定顾客服务期望的水平，之后再与企业提供的服务进行比较，二者如果相同，就是满意的服务质量水平。Zeithaml （1988）认为，服务质量是对服务整体的优越性或优秀性的消费者评价，特点如下：（1）服务质量不同于客观、实在的质量；（2）服务质量不是服务的具体概念而是非常抽象的概念；（3）服务质量是和态度类似的概念，都是整体性的评价；（4）质量的评价大部分是用比较概念来说明。瑞典学者莱赫迪宁夫妇（Lehtinen & Lehtinen，1991）通过在3家餐馆的实证研究，认为服务质量由物质质量（使用的设备）、整体质量（公司形象或声誉）和相互作用质量（员工与顾客接触的交往）三个维度组成。Olsen（1992）的模型则包括了设计质量、生产质量和过程质量。

虽然不同的行业对服务质量的测量存在较大的争议，但在学术界公认的服务质量测度模型是由著名的Zeithaml，L.L.Berry和A.Parasuraman三位学者的研究成果，他们先后于1985年和1988年在“Journal of Marketing”和“Journal of Retailing”中发表了两篇文章，阐述了著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表是最常用的且备受争议的一种服务质量测定方法，其创始人认为，服务质量模型（SERVQUAL）是揭示公司在服务质量领域的优劣势的一种诊断工具。服务质量模型（SERVQUAL）方法基于服务质量的五个方面，而这五个方面是通过对顾客的广泛关注和分组调查得到的。这五个方面包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性，它们为服务质量提供了最基本的“骨架”。在SERVQUAL量表得到广泛应用的同时也伴随着许多批评。首先，服务质量五维度的结构在一些行业的测试中并没有得到支持；其次，一些学者（Zhao，Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也会影响到SERVQUAL量表的适用性。

由于SERVQUAL量表存在一些缺陷，Cronin等（1992）提出了SERVPERF模型，用顾客对服务的实际感知来衡量服务质量的高低。该模型保留了SERVQUAL的五个关键维度和22个指标，摒弃了差异分析的方法，仅考虑实际绩效，并用实际感知绩效指标代替服务期望与感知服务之间的差距指标来判定服务质量。黄敏学、李小玲（2005）认为该模型较SERVQUAL有明显进步，不仅有效删掉近一半问题选项，从实证看也更加优越，通过使用单项量表能解释整体服务质量的更多变差。由于本研究主要针对餐饮行业整体服务质量，而且由于餐饮行业的企业存在不同的档次，而对不同档次的餐饮企业消费者可能形成不同的期望，采用差异分析方法比较繁琐，因此本研究采用SERVPERF模型来衡量餐饮企业的服务质量。

（二）顾客满意。自美国学者Cardozo于1965年首次提出顾客满意以来，已经有大量文献对顾客满意的涵义、测量方法进行了大量的研究。Cardozo（1965）认为顾客满意会增加顾客的重购行为，而且会进一步地影响到其他产品的购买。Oliver（1981）认为，顾客满意是一种针对特定交易的暂时性的、情绪性的反应，它取决于顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反映预期与实际结果的一致性程度。Churchill and Suprenant（1982）认为，顾客满意是一种购买与使用产品的结果，是由购买者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Parasuraman，Zeithaml and Berry（1985）认为，满意度是个人经过体验后的心理与情感状况，受到社会因素与心理状况所影响，而产生一种态度、意向与需求，或是受到气氛、群体互动等外在因素的影响。Fornell（1992）认为，顾客满意是可直接评估的整体感觉，消费者会将产品和服务与其理想标准做比较，因此消费者可能原本对产品或服务满意，但与原预期比较后，又认为产品或服务是普通的。Yeung（2002）认为顾客满意可视为是顾客期望的一种鉴定，并几乎已开始被概念化为顾客对服务满意的门槛。Philip Kolter（2003）认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。根据上述学者的观点，本研究认为顾客满意是建构在购买前消费者对服务的预期与购买后对服务绩效的认知，以两者间的差距来表示满意或不满意，当服务绩效未达到预期时则产生不满意；相反的，当服务绩效超过预期时则产生满意。endprint

关于顾客满意的衡量项目，学术界存在着不同的观点。Czepiel等人认为顾客满意是整体性、概括性的概念，所以仅用单一项目，即用整体满意度来衡量。而Singh等人认为满意度是对多重项目的衡量，先衡量产品各属性的满意程度，再加总求得整体的顾客满意度。本文认为用整体满意度就可以准确测量顾客满意，因此采用Czepiel等人的观点。

（三）服务质量对顾客满意度的影响。国内外学者的大量理论和实证研究表明，服务质量是顾客满意的决定性要素。Boulding等（1993）同时研究了服务质量对重购倾向和推介意愿的影响，他们发现，服务质量与重购倾向和推介意愿之间存在正向的关系。荷兰学者维兹尔斯等人（Wetzels，et al，1998）、挪威学者安得理森和林德斯塔德（1998）的研究结果表明，顾客感觉中的服务质量对顾客满意有显著的直接影响。安德森和苏利文（1993）进一步指出，感知质量较之于期望——实绩不一致模型在决定顾客满意方面发挥更加直接的作用。阿南斯等人（Ananth，et al，1992）、卡多特和特基恩（Cadotte Turgeon，1988）在酒店业的实证研究也表明，酒店服务质量是决定顾客是否满意的关键性因素。美国凡德比尔特大学服务研究中心主任Roland Rust教授在其主持的服务质量回报的研究阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理，他认为，服务质量影响顾客对服务的评价和满意度，进而决定顾客未来的购买行为。饭店要赢得顾客的满意和忠诚，就必须为顾客创造价值，最佳途径是提供卓越的服务。服务质量体现了饭店为顾客提供价值的能力，决定和影响了顾客的满意度和忠诚度，形成新的品牌认知，又作用于饭店的知名度和美誉度，影响现实和潜在消费者的心理和行为。

二、研究方法

（一）研究模型。根据文献探讨，服务质量是顾客满意的前因变量，正向影响顾客满意，满意的顾客才可能成为忠诚的顾客，为企业带来持续效益。本研究的架构图如1所示。（图1）

（二）研究假设。根据以上研究模型，本研究建立以下5个假设：

假设1：有形性对顾客满意有正向显著影响。

假设2：可靠性对顾客满意有正向显著影响。

假设3：响应性对顾客满意有正向显著影响。

假设4：保证性对顾客满意有正向显著影响。

假设5：移情性对顾客满意有正向显著影响。

（三）问卷设计。本研究问卷包括三部分。第一部分为服务质量测试题项，针对服务质量五维度的问项设计，参照了SERVQUAL量表，并根据餐饮行业的情况作了少量修改，只采用消费者感知部分的问项来测量服务质量；第二部分为顾客满意测量题项，本文参照了Czepiel等人的观点，采用整体满意度来衡量顾客满意，具体测量题项参照了Westhrook & Oliver（1991）、Woodruff和王海忠等人（2006）的观点。第一、二部分的测量题项都采用利克特五级量表进行测量；第三部分为顾客的基本资料，包括性别、年龄、收入等资料。

（四）预测试与问卷调查。本研究在达州市区几家餐饮企业附近随机选取了50名消费者进行预测试，发出问卷50份，得到有效问卷42份。本研究以此进行信度分析，将相关系数明显低，或是删除后量表的信度会明显提高的题目删除后，结果得到了包含23个题项的量表。这样对前测问卷进行修改后就得到了本研究的最终问卷，然后以最终问卷进行正式的问卷调查。为了获得准确的数据，本研究在餐饮企业门口采用拦截的方式调查了正在消费或刚消费完的200名消费者，共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，样本回收率93%。

三、数据分析

（一）描述性统计分析。有效问卷的描述性统计分析显示，性别方面：男性占58.6%，女性占41.4%；婚姻状况方面：未婚者占25.8%，已婚无小孩者占39.8%，已婚有小孩者占34.4%；年龄方面：25岁以下占15.4%，26～35岁占23.2%，36～45岁占30.2%，45～55岁占22.6%，55岁以上占8.6%；学历方面：初中以下占8.4%，高中或高职中专占18.6%，大学专科占50.9%，大学本科占18.2%，硕士以上占3.9%；月收入方面：2，000元以下占20.9%，2，001～4，000元占37.8%，4，000～6，000元占28.9%，6，000元以上占12.4%。

（二）效度和信度分析

1、服务质量的效度和信度分析。本研究使用内容效度和建构效度来检视本研究的效度。在内容效度方面，本研究问卷所采用的量表皆为根据理论文献发展而来，并参考过去研究的实证问卷加以修订完成，并在问卷正式发放前，与专业人士讨论问卷的问题内容，并通过预测试来评估了题目的合适性并修改了语句表达上出现的问题，因此本研究应具有足够的内容效度。在建构效度方面，本研究采用探索性因子分析来检验建构中的题目是否适当，并通过公因子的萃取来确定变量的结构成分。经预测试后，本研究的最终问卷中服务质量的项目共有20个，从KMO测度和巴特利球体检验结果来看，KMO值为0.568，说明该组数据适合进行因子分析（KMO值是用于检验因子分析是否合适的指标，0.5～1.0之间表示合适，小于0.5表示不合适）。另外，巴特利球体检验的卡方值的显著性为0.000，小于0.01，这也说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。本研究按照特征值大于1的标准来提取因子，共提取了六个因子，累积解释方差为73.609%。根据量表项目与因子的对应关系分别命名为有形性、关怀性、可靠性、保证性、移情性和响应性，这与其他学者的研究结果有所差异，多了一个关怀性维度。

信度分析用于考察问卷测量的可靠性。在所有问卷的数据进行统计分析前，必须考察其信度，以确保测量的质量。本研究采用Cronbach内部一致性系数（a系数）来分析信度，Cronbach a系数适合于同质性检验，检验每个因子中的项目是否测量了相同或相似的特性。服务质量各因子的Cronbach a系数具体如下：有形性为0.7483；关怀性为0.8327；可靠性为0.7623；保证性为0.7631；移情性为0.6975；响应性为0.7806，说明服务质量具有较高信度。endprint

2、顾客满意的效度和信度分析。顾客满意量表借鉴了国内外多个学者的测量问项，具有较好的内容效度。经预测试后，顾客满意的项目共有3个。从因子分析的结果来看，KMO值为0.581，说明该组数据比较适合因子分析，此外，巴特利球体检验的卡方值的显著性为0.000，小于0.001，这也说明该组数据具有很高的相关性，适合做因子分析。本研究根据文献理论选择提取一个因子，命名为顾客满意，解释了总体变差的59.912%，Cronbacha系数为0.6604，具有较高信度。

（三）线性回归分析。对服务质量与顾客满意的回归分析结果如表1、表2、表3所示。（表1、表2、表3）由表1，R2为0.544，这说明服务质量对顾客满意的解释能力为54.4%，可见变量得到了很好的解释，所建模型具有很强的解释力。方差分析见表2，由方差分析表Sig.值可知，整个模型对应的回归方程通过显著性检验，这说明模型中服务质量的6个变量与顾客满意之间的拟合度是可以接受的，服务质量能够解释顾客满意的变化。由表3参数估计结果Sig.值可知，服务质量的6个维度中，有形性、关怀性与顾客满意是显著相关的，β值分别为0.609、0.366。另外，可靠性、保证性、移情性和响应性与顾客满意没有呈现显著相关关系。根据标准化系数，可以得出标准化回归方程：顾客满意=0.609有形性+0.366关怀性。

四、结论与建议

（一）研究结论。本研究主要考察了餐饮企业服务质量对顾客满意的影响，发现服务质量主要由有形性、关怀性、可靠性、保证性、移情性和响应性等六个维度构成，比一般的研究多了一个关怀性维度。通过本研究发现服务质量中的有形性和关怀性两个维度对顾客满意有显著正向影响，特别是有形性对顾客满意的影响最大，这与大多数研究的结论相同，而可靠性、保证性、移情性和响应性四个维度对顾客满意没有显著正向影响。

（二）研究建议

1、餐饮企业应加强有形设施的塑造。由于服务不像有形的实物产品那样直观和鲜明，顾客难以感知和判断其质量，顾客更多的是借助服务设施和环境来衡量服务的质量，因此可以通过对餐厅地段、建筑外观、装修材料、灯光、音乐、餐桌摆放、服务人员的着装、企业标志的运用、菜单、菜品和原材料的展示等有形化环境元素的精心设计或选择，让顾客产生整洁、卫生、规范、严谨、专业、舒适、享受等良好的心理预期，进而吸引顾客进店就餐。

2、餐饮企业应提供给顾客良好的关怀。本研究通过分析发现服务质量不仅包括有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性等维度，还包括关怀性维度，并且关怀性对顾客满意有显著正向影响。因此，餐饮企业在服务的过程中应该积极地帮助顾客解决问题，并提供热心的关怀，尽量为顾客提供个性化服务，这样对提升顾客满意度有积极作用。

主要参考文献：

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