顾客绑定策略对组织绩效的影响研究——以网络零售行业为例

张 瑞 雪， 董 大 海， 巩 少 伟， 冯 雪 飞

（1.大连民族学院 经济管理学院，辽宁 大连116600；2.大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连116024；3.中国大连高级经理学院，辽宁 大连116023）

顾客绑定策略是指公司通过财务、社会和结构手段与现有客户创造、发展并保持高质量长期关系的营销实践［1］。关于顾客绑定策略对顾客保留［2］、顾客价值和顾客忠诚等的正向影响，已有研究为我们提供了实证 支持［2］［3］［4］。但是这些研究主要是从消费者视角展开，只能证明顾客绑定策略能使消费者愿意与公司保持长期关系，却不确定公司是否愿意采纳以及能否因此盈利。有学者指出，多项关于关系营销财务有效性的实证研究结果并非如我们期望的那样都是正向结果［5］。同时，还有学者认为，不同的关系营销活动可能产生截然不同的顾客纽带和关系规范，会对关系产生不均衡的影响，从而使经济回报有所不同［5］。基于此，本文以网络零售行业为例，从公司视角检验三种不同的顾客绑定策略如何影响组织绩效并探查他们的调节变量。

一、研究假设的提出

1.顾客绑定策略对组织绩效的影响

（1）财务绑定策略对组织绩效的影响

财务绑定策略是指公司通过频繁购买计划与现有顾客创造、发展并保持高质量的长期关系的营销实践。有研究曾经指出，类似频繁购买计划的财务激励措施很容易被竞争对手模仿，而且如果不能准确地选择目标顾客的话很容易对利润产生负面影响［6］。Palamtier在B2B背景下的研究证明，财务性关系营销计划不能给组织带来短期收益但从长期来说有可能会提升组织绩效［5］。而Rust等则认为类似于价格方面的促销能够帮助组织实现短期盈利却有可能破坏组织的长期盈利性［7］。本文认为，对于网络零售企业来说，财务绑定策略能够提升组织绩效。因此，本文提出以下假设：

H1：网络零售企业的财务绑定策略正向影响组织绩效

（2）社会绑定策略对组织绩效的影响

社会绑定策略是指公司通过顾客关注和创建社区与客户创造、发展并保持高质量长期关系的营销实践。有研究指出，公司能够借助广告、服务提升以及新产品上市等策略获得长期资产（比如品牌资产、顾客资产等）并转而使公司在短期内盈利［7］；Pinar、Crouch和Pina的研究也证明，顾客关注（比如倾听顾客，售后保持联系等）能够提升组织绩效［8］。实践中，网络零售企业管理者们对于公司通过关注并征集客户意见、根据客户喜好发送广告和促销信息等能够提升组织绩效的观点也都比较认同。据此，本文提出以下假设：

H2：网络零售企业的社会绑定策略正向影响组织绩效。

（3）结构绑定策略对组织绩效的影响

结构绑定策略是指公司通过便利性服务和安全性服务与客户创造、发展并保持高质量长期关系的营销实践。比如，有研究证明，一个宽松的退货政策在短期内可能会耗费较多成本，但是从长期来看，零售商和制造商却能利用这种服务实现与客户建立长期关系并使每个客户都能给公司带来最大利润［9］。实践中，亚马逊和京东就是通过给顾客提供方便、简洁和安全的服务在相关行业曾经实现了巨大的成功。因此，本文提出以下假设：

H3：网络零售企业的结构绑定策略正向影响组织绩效

2.顾客绑定策略与组织绩效之间关系的调节因素

（1）订单量预测的不确定性

订单量预测的不确定性是指由于网络零售企业无法准确预测和估计它们所销售产品的市场需求数量和种类以及需要第三方物流服务提供商为其运送的货物数量和种类而造成的不确定性［10］。根据交易成本理论的观点，订单量预测的不确定性会负向影响顾客绑定策略与组织绩效之间的关系［10］。比如，如果公司无法准确预测未来要发生的订单数量，在与物流提供商商订协议时可能就无法获得比较合理的价格，特别是有些商品可能有一些特殊的运输要求，之前如果不能准确估计到，签订协议之后再进行增补或调整等就需要额外增加成本，此时，如果公司为了减少自己的损失而提高产品的价格，那么原本通过绑定活动构建起来的客户满意度和忠诚度就极有可能被部分或全部的抵消掉，从而影响公司的市场份额。因此，本文提出以下假设：

H4a：订单量预测的不确定性负向影响网络零售企业财务绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

H4b：订单量预测的不确定性负向影响网络零售企业社会绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

H4c：订单量预测的不确定性负向影响网络零售企业结构绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

（2）第三方物流服务质量的不确定性

第三方物流服务质量的不确定性是指由于网络零售企业对第三方物流服务提供商所表现出来的任务执行能力缺乏准确认识所造成的不确定性。当第三方物流服务质量的不确定性增加时，网络零售企业与物流服务提供商的交易成本也会增加［10］。因此，本文提出以下假设：

H5a：第三方物流服务质量的不确定性负向影响网络零售企业财务绑定策略与组织绩效的正向关系。

H5b：第三方物流服务质量的不确定性负向影响网络零售企业社会绑定策略与组织绩效的正向关系。

H5c：第三方物流服务质量的不确定性负向影响网络零售企业结构绑定策略与组织绩效的正向关系。

（3）网站声誉

基于Wang等关于企业声誉的定义［11］，本文将网站声誉定义为网站管理者感知到的外部顾客基于网站过去的绩效对网站形象、身份和各种营销沟通情况作出的主观判断。有研究表明，如果对所期望的事（expectations）有高度信心，那么这些被期望的事与感知绩效之间就会有强关系［12］，同理，当网站有较高的声誉时，顾客对网站就会更有信心，在进行关系投入时就会觉得更可靠、风险更低，从而对网站要实施的财务绑定活动、社会绑定活动和结构绑定活动会有更高水平的期望，这种高度期望转而会提高顾客保留率、允许价格溢价并能实现更高的购买率。因此，本文提出以下假设：

H6a：网站声誉正向影响网络零售企业的财务绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

H6b：网站声誉正向影响网络零售企业的社会绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

H6c：网站声誉正向影响网络零售企业的结构绑定策略与组织绩效之间的正向关系。

综合上述假设，本研究构建的模型如图1所示。

图1 顾客绑定策略对组织绩效的影响模型

二、研究设计与假设检验

1.变量的测量与样本

本文中每个概念的测量工具都是借鉴现有学者已开发的量表，并结合实地访谈最终生成。财务绑定策略有“积分到一定程度可以享受折扣”、“积分到一定程度有礼品赠送”、“不同等级的会员享受不同档次的奖励”［1］；社会绑定策略有“发送顾客感兴趣的产品和促销信息”、“关注并征求顾客意见”、“有可供顾客自由交流的社区”［2］；结构绑定策略有“货品齐全（一站式服务）”、“好用的搜索工具”、“提供快速购买通道”、“公平的退货政策”［3］；组织绩效有“与竞争对手相比，公司的总体绩效”、“与竞争对手相比，公司的市场份额”、“与竞争对手相比，公司的销售增长率”、“与竞争对手相比，公司的投资回报率”、“与竞争对手相比，公司目前的 盈利率”［13］［14］［15］；订 单 量 预 测 的 不 确 定 性 有“需 要履行的网上订单需求量的变化趋势容易监测／不容易监测”、“需要履行的网上订单需求量的变化趋势稳定／不稳定”、“需要履行的网上订单需求量容易预测／不容易预测”［10］；第三方物流服务质量的不确定性有“物流服务提供商的物流服务质量符合我所崇拜的专业人士提出的服务标准”、“物流服务提供商的物流服务水平符合本行业领军公司中的专业人士提出的服务标准”、“本行业中，被普遍认为服务质量好的公司都使用该物流公司”［10］；网站声誉有“总体来说，顾客认为我们公司非常好”、“顾客认为，与竞争对手相比，我们公司非常好”、“顾客相信我们的公司会有好的前途”［11］。问卷采用七级李克特量表，1代表“非常不一致”，7代表“非常一致”。另外，除上述7个主要变量外，问卷还加入了7项企业描述变量。问卷主要通过电子邮件的方式发放。发放对象主要是运营时间1年以上的百货、通讯数码、化妆品等经营有形产品的网络零售企业。共发放问卷320份，收回有效问卷232份，有效回收率为72.50%。有效样本量满足样本量至少为测量题项5倍的要求。

2.量表的检验

首先，我们使用SPSS16.0对量表进行了相关统计、内部一致性信度分析和探索性因子分析。分析结果表明，各量表的Cronbachα系数都超过了最低标准值0.70，每一个题项的CITC值也都远远超过了0.50的标准。探索性因子分析中，旋转后共提取出5个特征值大于1的因子，其中，每个题项在单一维度的因子负荷均大于0.70，且没有出现跨因子负荷现象。然后，为检验量表的收敛效度和区别效度，使用LISREL8.7对量表进行验证性因子分析。本研究中，我们将变量分为两组分别进行分析。在第一组中（模型一），将财务绑定策略、社会绑定策略、结构绑定策略和结果变量组织绩效放在一起进行处理；在第二组中（模型二），将3个调节变量放在一起进行处理。结果表明，每个题项的标准化负荷系数都明显高于本研究所建议的最低临界值0.60，而且在P＜0.001的条件下都具有很强的统计显著性。AVE值均大于0.50。综上表明，各个变量的量表有较好的信度和效度。

3.假设检验

（1）顾客绑定策略对组织绩效的影响

这一部分主要使用结构方程模型进行检验。首先，对理论模型进行评价。模型拟合度指标结果表明：卡方值是275.8；自由度为87；卡方值和自由度的比值是3.17，符合大于2小于5的标准；良好拟合指数（GFI）是0.91；调整拟合指数（AGFI）是0.86，大于本次研究设定的标准0.80；规范拟合指数（NFI）是0.92；比较拟合指数（CFI）是0.94，大于本次研究设定的标准0.90；近似误差均方根（RMSEA）是0.087；标准残差均方根（SRMR）是0.058，小于本次研究设定的边界值0.10和0.08。因此从整体上看，本次研究假设的理论模型与数据拟合情况较好，理论模型可以接受。然后，我们根据路径系数的显著性对假设进行检验。显著性检验结果表明，社会绑定策略和结构绑定策略与组织绩效之间的T值都大于我们设定的界值2，说明这两种绑定策略对组织绩效有正向影响，假设得到支持，而财务绑定策略的T值尽管没有大于2，但也已经非常接近界值，故我们认为财务绑定策略对组织绩效有正向影响，H3得到支持（见表1）。

表1 顾客绑定策略与组织绩效之间的关系及统计性检验

（2）调节作用检验

本研究主要使用回归分析来检验有关订单量预测的不确定性、第三方物流服务质量的不确定性和网站声誉对绑定策略有效性的调节作用。根据现有研究的建议，我们对调节作用的回归分析主要分四步进行：①为了减少回归方程中变量间的多重共线性问题，对自变量和调节变量进行中心化处理；②构造乘积项，即把中心化处理以后的自变量和调节变量相乘；③分别检验自变量对因变量的影响和调节变量对因变量的影响；④把自变量、因变量、调节变量和乘积项都放到多元层级回归方程中进行检验，看乘积项的系数是否显著，如果显著，就说明调节作用存在。本研究中，我们使用0.05作为检验的显著水平。另外，也可以通过R2来检验，如果△R2显著（△R2服从F分布），也能证明调节变量的存在。结果如表2所示。

表2 调节作用的回归分析结果

订单量预测的不确定性的调节作用检验结果表明，社会绑定策略和结构绑定策略与组织绩效之间的主效应是显著的，但是3个乘积项的显著系数都没有达到0.05的显著水平，说明H4a、H4b和H4c没有通过检验。第三方物流服务质量的不确定性的调节作用分析结果表明，社会绑定策略和结构绑定策略与组织绩效之间的主效应是显著的，假设H5a没有得到支持，假设H5b在P＜0.001的条件下得到强烈支持，假设H5c则在P＜0.01的条件下得到了与假设相反的结论。但是，总的来说，第三方物流服务质量的不确定性对绑定策略的有效性是有调节作用的，因为在控制了主效应以后，一般△R2达到0.10已经算很大了。本研究中，△R2已达到了0.10，而且财务绑定×第三方物流服务质量和社会绑定×第三方物流服务质量的显著性系数都超过了0.05。关于网站声誉的调节作用检验，分析结果表明，社会绑定策略和结构绑定策略与组织绩效之间的主效应是显著的，财务绑定策略与组织绩效之间的关系是不显著的，但是在加入网站声誉这一调节变量以后，财务绑定策略和网站声誉的乘积项的显著性水平达到了标准，即H6a在P＜0.01的条件下得到了支持；而H6b和H6c却没有通过检验。也就是说，当网站的声誉很高的时候，财务绑定策略对组织绩效的影响会增强，而社会绑定策略和结构绑定策略对组织绩效的影响作用则没有变化。

三、结论与展望

顾客绑定策略理论的现有研究主要是在产业营销和渠道背景下展开，消费者市场中的相关研究相对缺乏，特别是在互联网环境下的研究，更是鲜有见到，且少有的网络环境下的消费者市场中的研究也多是从消费者视角展开。本文研究结果从企业视角论证并证明，对于网络零售企业来说，顾客绑定策略对组织绩效的影响是正向的，而且3种不同的绑定策略对组织绩效的影响会受到不同的调节变量的影响。这正是对顾客绑定策略理论现有研究缺口的弥补。同时，顾客绑定策略作为关系营销理念的实施，它对组织绩效的正向提升作用进一步佐证了关系营销对于企业的正向有效性，而3个新调节变量的识别也丰富了关系营销实施效果的边界条件。这为后续学者开展顾客绑定策略、关系营销以及网络营销相关研究奠定了一定的理论基础。但是，本研究数据仅取自以销售有形产品为主的自主销售式网络零售企业的截面数据，调节变量也只识别出3个，在未来的研究中，可以从以上两个方面继续深化和拓展绑定策略研究。

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