北京国际马拉松赛事的社会效益分析——以2011年北京国际马拉松赛为例

杨淑敏，宋兆铭，祝 良

1 体育慈善在中国的启动

体育慈善是指一切在体育界发生的慈善行为、动机、观念，是慈善事业的良好表现形式[1]。它以体育为载体，利用体育自身的影响力通过基金、捐赠、拍卖、义演、公益性广告以及彩票等形式开展慈善事业，从精神和物质上关心、帮助社会中的弱势群体，帮助解决各种社会、环境等方面的问题[2]。2005年，中国十佳劳伦斯冠军委员会和中华慈善总会启动了旨在帮助社会弱势群体的冠军基金工程。这是目前中国慈善总会下设唯一的体育慈善基金组织。它标志着中国体育慈善事业开始正式启动[3]。中国体育界参加慈善公益活动的次数相当之多，如国家体育总局为东南亚海啸灾区人民捐款38.7万元；体操中心副主任黄玉斌和雅典奥运会冠军滕海滨率先各捐款1 100元，从而带动了中心的其他选手；乒羽中心举办义赛，募集资金200万元全部捐出；冬季项目管理中心，以申雪和赵宏博为代表的队员，捐出了自己一个月的工资；在北京举办的“中国人爱心大行动文艺晚会”上，王义夫、王军霞、邓亚萍及郭晶晶等众多体育明星登台义演，并在现场为灾区捐款。刘翔不仅捐出了自己的比赛服、跑鞋、自传书和稿费，还在东南亚遭遇海啸时，以个人名义捐赠五十多万元。仅刘翔参加慈善活动就数十次。

2 “为慈善而跑”的体育慈善模式在中国诞生

马拉松在国际上是非常普及的长跑项目，但在许多发达国家，提起马拉松，很多人的第一反应是觉得这更像一个以公益为目的的欢乐嘉年华。在国外，体育慈善与赛事相结合的运营模式以及相关的体育慈善组织建设和体制均非常完善。比如伦敦马拉松，是国际田联授予的全球十一大金标马拉松赛事之一。经过30年的发展，已成长为拥有近40个类别、约60家慈善机构共同参与的传统马拉松赛事。2011年在伦敦马拉松实际参赛的四万名选手中，有将近90%的选手是来自于各个慈善组织募集报名，“为慈善而跑”的理念通过赛事的平台已深入人心，成为了伦敦马拉松赛事推广具有代表性的组成部分。

我国2011年在北京马拉松赛上第一次推出了“为慈善而跑”的体育慈善新模式，并且北京马拉松赛还与伦敦马拉松赛的慈善运营机构携手，首次尝试与国外慈善运营机构建立战略合作关系，为我国慈善公益机构搭建了一个展示宣传的体育平台：即让选手们通过募捐、宣传等方式向公众普及公益文化，让更多人了解和关注乃至参与该公益组织；另外，马拉松赛事与慈善相结合注入了更多精神层面的内涵，选手们不再是为了完成一项比赛，而且可以为慈善、为公益贡献自己的一份力量。

3 公益组织参与北京马拉松赛的社会效益

2011年10月16日，北京马拉松在天安门广场鸣枪开跑，当数以万计的群众站在路边为选手们加油鼓劲时，许多人发现队伍中有一群身穿印有公益机构和公益口号宣传衫的选手，他们是来自13个国内外公益机构的选手代表，包括中国绿化基金会、中国妇女发展基金会、中国青少年发展基金会这样的全国性公募基金会，还包括自然之友这样的民间公益组织和河北进德慈善基金会宗教性质的公益组织，以及Children with Cancer UK、 Cancer Research UK、Alzheimer's Society这样的国际大型慈善机构。这意味着北京马拉松赛拉开了公益序幕，同时保证了慈善组织类型以及主张的多样性。

另外，2011年北京马拉赛道由原来的奥林匹克体育中心移至北京奥林匹克公园中心区庆典广场，更注重全民的参与，将马拉松全程结束时间延长一小时；首次增设家庭跑项目，让孩子们切身感受到体育运动的魅力；组委会还开设马拉松非专业中国籍选手奖励，即男女第一名至第五名非专业选手将分别获得免费参加由北京马拉松组委会组织的海外马拉松赛事和阿迪达斯运动装备一套[4]，鼓励并提高了群众业余马拉松选手的参与程度。这在一定程度上增加了人们对马拉松运动的了解程度[5]、对长跑这种体育锻炼方式的认可程度[5]，从而进一步提高了人们对健康意识和体育活动参与的意识。

(1)以马拉松赛事做载体，用参与行为传播公益理念，有助于全民慈善意识的形成。体育慈善进入到人的认识范畴，告诉人们应该做什么，不应该做什么；它能内化为人们的心理暗示与信念支撑，为他们提供克服困难，忍受劳苦，从体育慈善社会活动获得内在动力[6]。

首先，参与2011北京马拉松“为慈善而跑”的13家慈善组织在北京马拉松的官方网站拥有各自的专属页面，大家可以了解各慈善组织的资料以及与2011年北京马拉松合作的慈善项目。因为参赛选手的报名方式大多都是在北京马拉松官方网站上进行的，这样慈善组织的宣传至少覆盖了这一群体，而2011年北京马拉松40万的参赛人数无疑是最好的宣传。

其次，这13家慈善组织能够根据规定的名额自行组队参加马拉松赛事，让选手们通过募捐、宣传等方式向公众普及公益文化，传播公益理念，让更多人了解和关注该公益组织，并参与到公益活动中来，因此赛场就为他们提供了一个宣传和募捐的宽广平台。如中国绿化基金会公益长跑确定的主题是“2011为慈善而跑——保护云南高黎贡山”，救助儿童会的参赛口号是“为每一个孩子的健康成长而跑”；中国青少年发展基金会的主张是“为希望工程快乐体育而跑”等。再如，公益活动自2011年8月15日上线后，个人最高的筹款纪录已达2 592元。2011年10月10日，中科大两位校友实现三个对赌条件，完成了最终的30万元捐款。

公益组织通过参与马拉松赛事来注入公益元素，以马拉松赛事做载体，为慈善公益机构搭建一个展示宣传的体育慈善平台，向全民宣传自己的公益理念和公益目标，为全民公益搭建一个参与平台，也引起了社会的广泛关注。

(2)借助公益事业，丰富了马拉松赛事内涵，也利于社会软实力的提升。随着经济的全球化，体育赛事也进入全球化时代，越来越多的城市则借助大型赛事来提升自己的知名度和城市影响力。目前，国内最流行的是城市国际马拉松。北京马拉松赛与慈善事业相结合，突破了传统的赛事模式，丰富了赛事的内涵，也将更多人文理念与和谐发展的元素融入赛事，既扩大了赛事的品牌资产和影响力，发展了赛事，也支持了慈善事业的发展，实现了双赢。参赛者在挑战自我的同时，能够关爱社会，关心他人并帮助他人，用行动支持马拉松参与到慈善事业中，为慈善而跑，为希望而跑。无形之中，与慈善相结合的赛事就在人们的心中播种下了慈善的种子，在举办城市注入了公益的元素。久而久之，种子会发芽、开花、结果，公益元素会在城市之间流动，个人修养不但得到提高，城市形象也能得到提升，个人与城市的内涵更是得以升华，最终有利于社会软实力的提升。

(3)为全民提供健身和慈善的平台，提高全民综合素质，营造良好的社会风气。2011年北京马拉松与13家慈善组织的合作实现了慈善事业与马拉松赛的完美结合。马拉松赛注入公益元素，向参与者乃至全民普及了公益知识、也就是体育健身意识与公益理念的结合，即提升了全民参与的精神境界，又利于营造良好的社会风气，提高全民的综合素质。

(4)公益理念与马拉松精神相互渗透。公益活动是回报社会的行为，是为社会做一些无偿且力所能及的事情，用实际行动传递感恩的心，自愿为弱势群体提供服务和帮助的行为。如中国儿童少年基金会在2011年邀请他们基金会的合作企业——嘉吉公司，共同组建了参赛团队，为“消除婴幼儿贫血行动”而参赛。他们的目标是帮助中国农村贫困地区6～36个月儿童补充营养，而每100元的捐款就可以为一名6～36个月的儿童提供三年“爱心营养包”[7]。公益传播了爱心，传播了文明，有助于建立和谐社会，促进社会的进步；对于参与公益的人来说，尽自己的力量奉献了社会，丰富了自己的生活体验，自我精神境界得到了升华；对于服务对象而言，可以有益于他们社交圈子的扩大，增加他们对人、对社会的信心，让他们更容易融入社会，增加其归属感。马拉松赛事推动了全民健身的发展，宣传和弘扬了奥林匹克精神，其目的就是为人的发展提供平台。因此，慈善机构与马拉松赛事的结合，实则是公益理念与马拉松精神的相互渗透，有益于社会的和谐和人类的进步。

4 结语

2011北京马拉松与慈善事业的结合，既推动了中国体育慈善事业的发展，也扩大了赛事的品牌资产和影响力，发展了赛事，实现了共赢；同时，也为今后其他大型体育赛事和城市马拉松赛树立了榜样，提供了借鉴平台。在体育的商业化和职业化为主流思想的背景下，慈善事业与路跑赛事相结合的社会效益回报的周期较长，但赛事主办方应该从长远的利益来看，而不是着眼于当前的经济效益，并进一步使路跑赛事能够承担起除体育以外的社会责任，这样的赛事才能越来越受欢迎，才能长盛不衰，这样的体育运动才是适合社会发展的体育运动，才是全民的体育。

目前，体育慈善在我国仍处于起步阶段，体育慈善行为单一，主要表现为：体育明星个人捐助形式。由此可见，我国体育慈善力量薄弱、大众体育慈善意识淡薄。我国2011年北京马拉松赛中与慈善事业的结合，在各个方面都取得了良好的反响。理应继续坚持，并着力做得更大更好，争取将全民体育与全民慈善进一步融合，使得马拉松赛不仅成为全民的体育盛会，也成为全民参与公益的欢乐嘉年华。

[1] 朱强.体育慈善之初步研究[J].体育学刊，2007(3)：141～144.

[2] 郑顺新,杨晓生.从体育明星看中国体育慈善的现状及发展对策[J].体育科技，2013(3)：8～10.

[3] 侯珂珂,王豫斯.体育慈善在中国启动[EB/OL].www.gmw.cn/01gmrb/2006-01-25/htm.

[4] 2011年北京马拉松首次引入公益环节，13家公益机构组队参赛[EB/OL]. http://www.ccafc.org.cn.2011-10-18/htm.

[5] 靳英华,原玉杰.北京国际马拉松赛的社会效益和经济效益分析[J].北京体育大学学报，2008(11)：46～47.

[6] 周游,方成华.论体育慈善的社会功能[J].吉林体育学院学报,2011,27(3):32～33.

[7] 新浪体育.为慈善跑——2011北京现代北京马拉松凸显爱心[EB/OL].http://sports.sina.com.cn 2011-10-09/htm.