新农村政策下乡村旅游创意发展的思考

范高明

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

新农村政策下乡村旅游创意发展的思考

范高明

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

乡村旅游是当前旅游业发展的一个热点，也是农村发展的一个主题。然而乡村旅游发展遇到瓶颈，显得活力不足，新农村政策无疑给乡村旅游一个信号和强心剂，乡村旅游发展要开拓创新，融合产业进行乡村旅游创意发展，提高产业附加值具有重要意义。论文从深度透视乡村旅游入手，分析乡村旅游创意开发，探讨新农村政策对乡村旅游的机遇与挑战，提出乡村旅游创意发展的对策与建议。

新农村政策；乡村旅游；创意旅游；发展策略

一、乡村旅游及其创意

1.乡村旅游的深度透视

随着乡村旅游的产生和发展，国内外学者和官方对乡村旅游的认识亦众说纷纭，定义也不断地推陈出新。从乡村旅游诸多的定义中看出，国外对乡村旅游的概念表述比较简单，主要体现在发生于乡村地区、利用乡村景观和经营规模小等几个方面。国内学者往往从客源市场、资源依托、产品特征和旅游功能等方面对乡村旅游定义进行比较全面的描述。如何深入理解乡村旅游？乡村+旅游≠乡村旅游，农业+旅游≠乡村旅游。要把乡村或农业资源转化为旅游产品，必须经过文化内涵提升和产品升级转化。但也不能改变原来的农村面貌，纯粹为了营利而开展旅游企业经营活动。因此，论文认为乡村旅游应该是发生于乡村地区，立足于“三农”，以乡村独特的旅游资源为依托，以农民为经营主体，为旅游者提供休闲旅游服务的经营活动，它的目标市场主要是城镇居民。

2.乡村旅游创意的内涵

随着居民素质的提高，消费结构的升级，人们对旅游产品的消费不再停留于表面意象，更加追求文化内涵。乡村旅游具有乡村性、生态性、文化性、体验性和休闲性等特性，能满足新时期旅游者对旅游的多元化和个性化需求。传统的乡村旅游产品缺乏文化内涵，价值不高，然而通过旅游创意可增加旅游产品附加值，提升综合效益。乡村旅游创意开发，就是耦合农业、旅游业和创意产业，用创意的方式来发展乡村旅游，即用创意产业的思维方式和发展模式整合乡村旅游资源和优势，创新和创造旅游产品，拓展和延伸旅游产业链，锻造和提升价值链。乡村旅游创意要以乡村性和生态性为基础，以文化性为核心，多维化整合资源创意产品，满足旅游者高品位的需求，达到体验性和休闲性之目的。创意产业与旅游产业融合发展的切入点在于旅游商品开发、旅游项目策划与旅游营销等几个方面，乡村旅游创意不局限于旅游商品和产品的创意，还包括旅游的创意理念和创意体验等。乡村旅游创意透出主题旅游，为乡村旅游的可持续发展注入生机和动力。

二、乡村旅游的创意开发

乡村旅游的创意开发有着先天优越条件，但也存在一些影响因素。乡村旅游的创意开发就是克服制约因素，更好地用创意理念去利用资源优势，营造经济时代需求的全新旅游产品。

1.乡村区位环境条件创意开发

区域环境是乡村旅游赖以生存的根本，乡村地域广阔，然而乡村相对发展较慢，区位成为制约乡村旅游开发的可进入性的先决条件。乡村旅游的通达性主要考虑道路等级、交通工具类型、与中心城市距离和与主干道距离等因素。新农村政策的“村村通”工程为乡村旅游提供了有力支撑，“美丽乡村”建设创造性地迎合了乡村旅游开发。无论是利于开发的1小时、2小时，还是3小时车程的区位，乡村道路风光建设则能避免旅途之疲劳，让游客充满对乡村的期望。甚至于不拘公路、览车，创意的小桥流水和栈道也会对游客产生惬意。

2.乡村旅游资源优化创意开发

旅游资源是旅游业发展的基础。乡村有着丰富的自然资源和人文资源种类，乡村旅游资源可以归纳为几种类型：乡村景观型——自然景观、田园风光、聚落景观等；乡村文化型——农耕文化、民俗文化、饮食文化、工艺文化等；乡村体验型——乡村农园、农事活动、乡村教育等；乡村休闲型——乡村民宿、乡村娱乐、度假养生等。

资源只有“深加工”创意，产品才有生命力。乡村旅游开发要根据当地乡村特色进行有效规划，对“三农”、“三生”资源进行优化，发挥创意、创新构思，设计出新颖的创意乡村旅游文化活动。如传统的工具间和农产品仓库中的工具和产品创意出了农耕文化博览馆。同时还要避免产品单一化、同质化，使创意开发富有地方特色，真正体现乡村旅游资源的特（特殊环境和地方特色）、优（优质产品、优质栽培）、高（高科技含量、高附加值）、大（具有集约经营的规模）的特点。

3.乡村旅游规模效应创意开发

现代旅游业已经不再是传统意义上的低投入、高产出的国民经济产业。以创意产业的思维构建全景产业价值体系，能释放创意农业的巨大经济效益。它包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业四个层次的产业群。政府主导、企业经营、市场运作、社会参与的“景村一体化”、“美丽乡村”是乡村旅游产业发展的成功经验。只有通过创意理念、总体规划和整体开发，才能产生规模效应。如福建省乡村旅游总体发展定位为“红橙黄绿蓝靛紫，七彩福地乡村游”，即每一种颜色代表一种旅游定位，闽西红色游、橙色休闲农业、黄色闽台乡游、绿色森林旅游、蓝色海岛渔村、靛色茶文化、紫色世遗土楼，使乡村旅游成为福建省旅游业最具增长潜力的新型业态。

4.乡村旅游人力资源创意开发

旅游产业和创意产业的关键是人才。然而乡村旅游的经营主体是当地农民，难以满足乡村旅游创意开发的需求。乡村旅游创意开发急需具有创新思维的创意策划和营销人才，以及开拓型管理人才、文艺开发人才和农业科技人才。推动农民工和大学毕业生返乡创业，以创业带动就业，实施乡村旅游就业创业工程。结合“一村一名大学生工程”，通过选聘高校旅游专业毕业生和旅游等相关部门（单位）优秀青年干部到到具备发展乡村旅游条件的农村工作或挂职。乡村旅游从业人员培育可通过高校和行业的培训，还可选拔优秀农民到高职院校培养深造，培养造就高素质的乡村旅游人才。培育乡村旅游经营户、乡村旅游带头人、能工巧匠传承人和乡村旅游干部，造就一支素质高、业务精的乡村旅游管理实用人才队伍。

三、乡村旅游创意发展的思考

乡村旅游创意发展要把农业与旅游业、创意产业融合，构筑多层次、多维度产业价值体系，为农业、旅游业和农村发展开辟全新的空间。创意旅游强调创意而不是资源，强调智力密集投入而不是资金，其核心理念是创造新市场和新价值。

1.立足于乡村与“三农”促进乡村旅游创意发展

乡村旅游是要满足游客向往回归自然、返璞归真的真谛，乡村旅游产品强调原生态、原始味、自然味和乡土味，防止商业味、城镇味、模式味和人造味。当然，只靠传统耕种农业也不能适应现代经济社会的发展。未来乡村旅游的开发应深化农民主体在旅游开发中的参与程度，要从以服务性劳动为主要参与形式，逐渐向参与乡村旅游的规划、开发和经营扩展，成为乡村旅游发展的核心参与主体。开发者、投资者进入农业、进入乡村，通过创意产业把农业技术、农副产品、农耕文化与旅游市场需求有机结合起来，深度开发农业融合服务业，开发现代新的乡村旅游景观，开展观光农业、休闲农业、乡村体验、高新农业、健体养生、乡村度假和古村镇旅游等乡村旅游活动。

2.有效挖掘乡村文化资源进行文化创意旅游开发

乡村有着丰富的人文资源，如何将其融入旅游产品进行创意开发，是乡村旅游发展的重点与难点。要实现乡村旅游的进一步发展，就必须挖掘沉寂的乡村文化内涵，将其转化成鲜活的旅游文化产品。从单纯的“卖景点”向“卖服务”“卖文化”“卖理念”方面升级换代，为人们提供具有知识性、艺术性、趣味性和体验性的休闲旅游产品。历史悠久的乡村文化，从古旧建筑到民间音乐、舞蹈、手工艺品等民间艺术都是重要的文化创意资源。通过文化创意、文化内涵的新旧交融，向旅游者传递更多的传统历史信息和深邃文化内涵。例如，创意的美食和烹饪之旅，餐厅文化并非以字画装饰，而是以干果和标本装扮。

3.充分发挥资源优势进行乡村创意旅游产品开发

乡村有着丰富而独特的旅游资源，创意开发乡村旅游有着先天优势。创意旅游产品开发要用创意思维元素整合乡村旅游资源，突出乡村聚落文化、农耕文化和民俗文化等乡村文化的精髓，开发文化、教育、体验和休闲相结合的创意旅游产品。它不但包括文化创意和艺术创造，还包括科技创新。高层次、高品位和高科技的乡村创意旅游，促进以农、林、牧、副、渔为主题的生态农业观光旅游、田园风光休闲度假旅游、养生体验旅游等良性发展。例如，“绿色农业”“生态农业”“休闲农业”“品牌农业”“精致农业”“新产业复合体”等创意产品，让旅游者体验和感悟乡村旅游的“山水画、田园诗、生活曲、文化歌、民俗风、梦幻情”。

4.充分利用营销创意对乡村旅游产品的形象塑造

乡村相对偏僻，信息闭塞，乡村旅游宣传营销的难度大。为吸引旅游者对乡村旅游的注意力，新颖独特的旅游营销显得特别重要。创意产业与旅游营销的结合，能衍生出许多新形式的营销方式，如体验营销、节庆营销、影视营销、演艺营销等。乡村旅游应采用多元营销模式，采取差异化经营、特色化竞争、体系化发展。乡村旅游产品创意营销要围绕品牌塑造形象，围绕需求促成市场，围绕市场开发产品，围绕产品组织产业。通过高品质服务产生口碑形象，还可利用网络平台、旅游杂志、宣传媒体等多渠道进行形象塑造，宣传旅游产品、农副产品和乡村文化，提供乡村旅游服务，收到良好的营销效果。

5.积极构建公共服务平台推动乡村旅游创意发展

旅游创意发展是鼓励多主体参与的发展模式。政府应该搭建公共服务平台，提供技术和服务支撑。在乡村旅游发展的总体规划布局上，各级政府已经做了大量工作，但是目前还没有一个部门具体负责引导和指导乡村旅游的发展。乡村旅游的开发与发展涉及到多个部门，应以农业或旅游部门牵头，土地、规划、建设、文化和科技等多部门联合组成乡村旅游推广部门，制定相关的开发政策和办事程序，协调乡村旅游发展中的各种关系，并提供政策上帮助。发挥和强化乡村旅游协会的职能，在技术上支持和服务上的辅导，解决咨询和推广问题。要吸纳高校特别是高职院校的研究、管理和培训的社会服务力量，加强对乡村旅游发展的研发、指导和培训，不断提升乡村旅游可持续发展水平。

[1]张曼．基于乡村旅游推动社会主义新型农村建设问题研究[D]．山东农业大学，2011．

[2]刘志勇，王伟年．论创意产业与旅游产业的融合发展[J]．企业经济，2009（8）：127-130．

[3]张显庭．福建乡村旅游景区开发模式研究[D]．浙江大学，2012．

[4]邹统钎．基于生态链的休闲农业发展模式——北京蟹岛度假村的旅游循环[J]．经济研究，2005（1）：64-69．

[5]厉无畏，王慧敏．创意农业的发展理念与模式研究[J]．农业经济问题，2009（2）：11-15．

[6]邹志平．安吉中国美丽乡村模式研究[D]．复旦大学，2010．

[7]彭宾红．创建和谐东湖实现“景村一体化”——武汉东湖生态旅游风景区城乡工作处推进“景村一体化”工作[N]．世界报，2009-06-24（012）．

F59

A

1673-0046（2014）4-0048-02