西方国家“政治营销”：理论、实践与启示

潘桂媚

（广西师范学院经济管理学院，广西南宁 530001）

西方国家“政治营销”：理论、实践与启示

潘桂媚

（广西师范学院经济管理学院，广西南宁 530001）

20世纪中期，政治营销理论兴起于西方政治学界，它的产生与西方国家政治文化传统和现代经济领域中的营销理论有着深厚的理论渊源，并且有着独特的内涵与理论模型，为政治学的发展与研究提供了一个新的分析视角。通过分析西方国家政治营销实践，认为政治营销作为一种技术手段和民主理念对于我国社会主义民主政治的发展、公民社会的培育有着积极的促进作用，对我国的政治的健康发展有着深刻的启示意义。

政治营销；政党行为；理论范式；实践启示

一、“政治营销”的基本理念

（一）“政治营销”的理论渊源

政治营销是在近代出现的话语，政治营销的目的，一是为了使选举人获得竞选胜利；二是在选举过程中，通过政治营销可以使选民更好地理解正当的意图，并且充分体现了民主政治的本意；三是科学技术发展到一定阶段的产物，是政治与当代科技、管理、经济相关知识的巧妙结合。政治营销理论，毫无疑问，即是营销理论在政治领域的运用，又是对当下社会民众政治参与需求的回应，同时也是政治学与营销学的紧密结合，但因其是以政治为主要产品的营销模式，又由于该产品的特殊性，因此，该理论在西方国家的提出，与西方国家的政治文化传统有着密不可分的联系。主要有两大政治文化传统对政治营销的产生提供了理论依据和现实意义，一是西方国家的民主政治体制理论；二是西方国家的政党理论。

政治营销可以说是西方国家的政治体制与先进的营销理念、科学技术的发展及广泛运用相关。这三个方面，处在核心位置的当属西方国家的政治体制，纵观西方国家政治发展的脉络可以发现，政治营销作为一种现象早在古希腊时期就已经出现，当然，远非现在意义上的内涵。在古希腊城邦政治时期，民主自由的思想已显露，斯巴达的公餐制度，国王与人民一起坐在一起用餐；在雅典，梭伦组建最高刑事法庭，执政官面向所有公民，通过普选投票选出。在中世纪神学政治时期，宗教神学的出现，改变了古希腊时期人们的政治理念，在政治体制方面有着明显的变化。中世纪时期，教权与皇权的纷争成为该时期的一大特点，对西方政治发展起着巨大作用的就是立法的出现。中世纪西欧的地方封建主通过与国王签署特殊法律文件来约束国王权力的行使，以维护自身利益，产生了现代宪法政治最初形态。与中世纪宪法政治伴随而生的是等级议会。英国一直被认为是议会的发源地，议会在英国的发源最早可以追溯到盎格鲁-撒克逊时代的贤人会议。贤人会议的成员是世袭的教俗贵族，不是由人民选举而产生的代表，没有广泛代表性，但贤人会议在盎格鲁-撒克逊时代所起的特殊作用还是对以后议会政治的发展产生了深远的影响。直到14、15世纪，两院制议会的出现，才具有了当代议会人民主权的理念。可以说中世纪以前的政治制度为当代西方政治营销的产生提供着主要的人权意识，即如果没有人民没有权利意识，没有确定的议会政治和选举体制，政治营销便是一句空话。

在中世纪以前，政治中的理性对话和辩论说服已经孕育着现代政治营销的基因，但这一时期政治营销还只停留在庙堂之上和少数权威人物，或者部分公民手中。实现政治营销向公共领域的扩散还是在进入近代社会以来的事情。16、17世纪，西方国家经济社会快速发展，特别是伴随着经济的发展，思想领域的深刻运动，促使新生资产阶级争取权利，并产生了政党政治。这一新的现象的出现，特别是政党的产生，为当代西方国家政治营销理论产生提供着坚实理论基础和现实意义。政党制度是政治营销理论产生的基石，理解西方国家的政党思想对于更好地把握西方国家的政治营销的实质有着积极的作用。政治营销正是在此背景下陡然出现，并日益在西方国家政治生活中扮演着重要的角色。总之，西方国家政党的出现与发展，对当今政治营销的产生起着巨大的作用。不仅是政治营销理论的理论来源，更是政治营销产生的现实依据。

那么为什么政治营销这一词语不在17、18世纪的西方出现，而出现于20世纪？政治营销出现于20世纪，一方面是由于西方国家社会经济发展到了一定阶段，各种信息媒介的不断出现，传统的沟通方式、沟通渠道已发生巨大变化，计算机、电视、新闻媒体的广泛出现与运用，对西方国家人民的生活产生了巨大的影响，为此，政党在选举过程中若想赢得竞选，就必须转变战略，通过新的媒介与渠道与选民进行交流。另外，随着西方国家经济的发展，经济领域的划分日益细化，出现了许多新的学科，如商品学、营销学、电子商务等等。其中营销学的出现，为政党候选人的竞选提供了一种技术上的支撑，在营销学领域内，各国的专家学者在分析消费者行为的同时，也将其方法运用到政治竞选这一活动中，分析选民与政党行为，这些都为政治营销在20世纪的西欧出现，提供了巨大的作用。总的来说，为政治营销的出现提供了久远的文化氛围，政党理论的出现政治营销的产生提供了直接相关的理论依据和实践参考，营销学、新闻传播学的出现则为政治营销理论的生成提供十分有效的方法论。

（二）“政治营销”的理论内涵

政治营销作为一门崭新的学科，是在竞选商业化和专业化趋势推动下逐渐成长起来的一个跨学科领域，是政治学、营销学、传播学、文化学等多学科合流的结果，并逐渐引起了国际政治学界和营销学界的高度重视，专门从事政治营销学研究的学者日益增多。然而，作为一门相对独立的学科，学术界对于政治营销的内涵还缺乏统一的界定。近年来，国外关于政治选举过程、竞选管理、政治传播、包装政治等一些文献的研究中，对于什么是政治营销及其外延，没有达成共识，但这在一定程度上促进了政治营销的多元化发展。

英国学者安得烈和哈里斯认为，政治营销主要探讨的是政党组织或者候选人在竞选活动过程中，特别是在竞选活动的前期，对于营销的理念、方法以及技术的运用［1］。这种观点把政治营销看作是一种手段与程序，认为政治营销就是营销的理论、方法、技术在政治领域的运用，主要目的是用营销工具使之服务于政党组织或是候选人政治目标的实现。持相同观点的还有美国德保罗大学营销系布鲁姆·纽曼，他认为政治营销是各种类型的个人和组织将营销原则和程序在政治竞选过程中的应用过程。2002年，他创办了这个领域的第一本期刊《政治营销学》，并出版了《营销总统：选战中的政治营销》一书，在书中，纽曼提出了一个权威的政治营销分析模式，即“环境分析—候选人理念—营销攻势—政治选战过程”的分析模型。这一模式影响了包括营销学大师菲利普·科特勒在内的一大批学者的看法，成为分析政治营销现象的权威分析框架，极大地促进了政治营销这一新兴学科的建立。然而，其他的学者认为当代的政治营销活动不可以看作是在竞选前期对于营销的理念、技术使用这样一种短期的工具，更多的是一种长期的、战略的过程，该观点认为政治营销的主要目的在于保证政党的选票是一个最合适、最满意的决定［2］。相似的，O’Cass、毛瑟和科普勒也提出同样的观点。他们对政治营销持了广泛的意义理解，认为政治营销不仅仅局限在选战的过程，还可以拓宽到政府执政、国际政治交往以及政治危机管理等诸多方面。这种观点把政治营销作为一种战略关系的意义，但是对于政治营销的运用范围还是比较狭窄的。2004年，英国曼切斯特大学的学者Henneberg则给出了一个比较宽泛的观点，他认为政治营销是促进政治交换的社会过程，政治营销除了政党的选票外还包括一个广泛的政治行为，从而反映政治领域的复杂性质［3］。同样，奥肖尼斯提出，一个更广泛的政治营销将广泛地涉及“营销政治”，他认为政治营销是寻求建立、维持和巩固长期的选民关系，为社会和政党谋求利益，如此以来将涉及到在政治领域的各种组织以及个人的政治行为［4］。

相比之下，我国国内对于政治营销学的研究还刚刚起步，在国内研究之中相关的著作迄今屈指可数。比较著名的是赵可金和孙鸿教授，他们合力出版了《政治营销学导论》一书，系统地阐述了政治营销的理论发展和应用。在该书中，两位学者提出了一个包容性较强的政治营销学的概念：政治营销是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境的基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程［5］。基于这样的理论框架，政治营销既是作为一种工具为社会以及政党的竞选活动所服务，又是作为一种理念，为我国的政治民主化发展以及政治的合法性的确立提供了理论基础和实践意义。另外，武汉大学的彭姝也比较系统的对政治营销理论及其方法论意义进行评述，用西方政治营销理论参照中国的民主政治实践，分析其在中国政治学研究中的方法论意义，并考察政治营销理论对中国的适用性。对于拓宽中国政治学的研究领域以及政治营销学在中国的发展做出了重要贡献［6］。同时，也促进了中国民主政治实践的发展。显然，政治营销打开了人们认识社会政治事务特别是选战事务中的一扇新窗口，这是传统的政治学研究没办法做到的。政治营销作为一种新的政治文明形态在政治生活中凸显越来越重要的地位。

综上所述，西方各国的学者对政治营销的兴起、内涵与发展做出了比较全面系统的阐述，让我们对政治营销这一理论有了深刻的了解，但是主要是从营销学对政治营销这一理论进行把握，缺乏政治学视野的分析，且对政治营销这种新型的思维模式应用的条件和范围没有作出明确的指示。截至目前，国内关于政治营销的的研究还处在初始阶段，主要是注重西方政治营销的引用以及该理论的适用性这一方面，且仅仅停留在理论层面，还没有付诸实践。

（三）“政治营销”的理论模型

在当代西方国家，政治候选人为争夺市场的占有率（特别是选票）而展开的政治营销活动和技术也越来越专业化和多样性。同时，由于对政治营销概念的理解各异，对其涵盖的内容缺乏学术共识，不同的学者提出了不同的政治营销理论分析模型。早在20世纪80年代，盖瑞·毛瑟提出了关于政治营销的理论分析模型，认为任何候选人在进行选举活动时，所面临的课题主要有三个：分析政局、决定战略和进行活动。毛瑟的模型具有很强的实战性和可操作性，对于指导选战营销具有十分重要的意义。布鲁斯·纽曼认为，政治营销过程模型，即“环境分析—候选人理念（政党理念、产品理念、销售理念和营销理念）—营销攻势（市场区隔—候选人定位—战略设计与实施）—政治选战过程”的分析模型［7］。纽曼的这一理论分析模型被看作是权威模型，被普遍接受。市场营销学的大师菲利普·科特勒将市场营销的基本模式应用于政治营销，他认为政治营销包括三个步骤：环境分析+战略规划+战略实施。相比之下，科普勒模型更具专业化，从而忽视了政治营销本身的文化和斗争性［8］。墨瑞州立大学商学院的副教授Phillip B.Niffenegger认为尽管在过去的选举活动中，新闻报道的重点是候选人使用电视广告或精心策划的公开露面，而现代政治营销的运用不仅仅是宣传和聪明的广告技术。它成功地将“4P”的营销理论应用到政治营销领域，并提出了在“顾客理念”、“成本分析”、“产品推广”、“决策的制定与实施过程”以及新闻媒体的运用等方面，与商业上的营销活动有着惊人的相似之处的政治营销理论过程模型［9］。笔者认为这一模型比较贴切政治营销的本质及实践，并具有很强的可操作性。通过提供包括候选人、理念、政策以及国家的形象和利益等有形的物品、无形的服务、组织观念等，希望获得选民支持的一个过程。选举期间，所有竞选活动虽精彩但花费巨大。竞选工程实际上是一种堆积金钱的游戏，其中包括可能增加税收、增加利率、政府削减福利等经济成本，也包括媒体传播，广告信函，民意调查费用，助选团酬金，竞选活动经费等高额的费用成本。另外，还有与候选相关的隐藏心理成本。通常在竞选活动中，一种常见的策略就是在候选人试图减少自己的预期成本的同时最大化的感知他们的对手的成本。竞选战略在整个竞选环节也起着十分重要的作用，其主要论述了从候选人到选民联系的渠道策略与方法。一个成功的竞选战略可以为选民提供一个有效的利益表达渠道。政治营销技术的运用就要求在渠道策略方面强调关系营销，强调候选人应当与选民建立长期、稳定且密切的关系。促销在商业领域往往被视为关键的营销，在政治营销过程中也不例外。候选人利用各种信息传播手段刺激消费者（选民）购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括与促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

二、西方国家“政治营销”的实践

近年来，政治营销作为一种新的政治文明形态在政治生活中的重要性日益突出。目前已有不少欧洲和美洲国家，比如美国、英国、德国等国家的学术界和政界越来越重视政治营销问题的研究和实践，特别是竞选期间，政治营销越来越成为一道亮丽的风景被人们所关注。

（一）美国的政治营销实践

美国政治营销在理论和实践上引起学术界以及社会各界人士的重视是从总统竞选开始的，特别是1960年肯尼迪和尼克松的总统竞选，首次引入了电视辩论，开启了媒体和公关专家开展政治营销的浪潮。自此之后，政治营销对于竞选的重要性引起了学者们的高度重视。“一个成功的总统竞选和总统职位，基本上是一个产品和营销定位问题”。1992年，在克林顿挑战竞选连任的布什时，充分运用了政治营销这一新型的方式，网罗了一大批年轻有为的顾问和专家，开展调研、形象包装、传播策划、政策分析等各项活动。2008年，奥巴马的政治营销战略则掀起了整个美国乃至全世界关注的高潮。随后，奥巴马击败罗姆尼，成功连任美国总统，从收集民意到公开表达自身的政策主张并持之以恒地坚持，利用传媒、互联网展示个人形象、召开记者招待会以及进行公开辩论等，用出神入化的技术让我们见识了政治与营销两个的联系以及营销“远图谋国”的巨大能量。因此，可以毫不夸张地说，奥巴马的总统之路就是一部品牌政治营销教科书。然而，在美国政治学术界，出现了一大批批评政治营销和指责其破坏民主政治的声音，尤其集中于负面广告、公关和筹款对选民政治热情的打击上。特别是政治市场化的发展使得选举营销成为一项十分昂贵的事业，甚至可以直接断言：民主政治等于金钱政治。在很大程度上，候选人越来越依靠金钱利益来帮助他们当选，竞选政治职位游戏变成了金钱游戏。迄今为止，政治营销在美国的研究和发展仍然存在争议。但是根据美国政治顾问协会统计，美国每年有5万多次城乡各地的大小选举，每年政府公投及大企事业单位的投票活动在50万次以上，这些实践活动对政治顾问、政治营销专家的需求日益增加，并将继续推动政治营销科研和实践的发展。

（二）英国的政治营销实践

在英国，政治营销现象全面发展比美国稍微晚一些，主要是从20世纪80年代开始的。当时英国保守党在撒切尔夫人和金诺克的领导下力图将所有的政治传播工具整合起来操控新闻日程。随着工党通过包装政治获得选举胜利进而成为执政党，使得英国对政治营销的关注程度也与日俱增。与美国相似，电视和大众传媒在其中扮演了相当重要的角色。自20世纪80年代中期以来，英国工党已经有组织地把现代专业化的媒体信息交流放在其日常诉求的中心。在1987年、1992年以及1997年的普选中，政治信息交流在拉选票的活动中处于最重要的位置。这样，工党的政治信息交流提供了一种可以使工党成功地将自己作为产品在选举市场上推出的方法。据报道，2010年英国首相卡梅伦在首相竞选期间，花费6万6千多英镑，专门邀请指导过奥巴马言行举止的专家来帮助他准备电视竞选辩论。根据12月2日选举委员会公布的数字显示，保守党的竞选活动共花费1670万英镑，工党则花费800万英镑，自由民主党花费480万英镑。另外，他们花费了1万英镑雇佣专门的修图编辑随时修改卡梅伦竞选海报。同时还付给谷歌公司6万英镑，以便当人们搜索特定的词语时，谷歌搜索会提供与保守党相关的链接。由此可以看出，在当代西方国家竞选专业化、商业化的时代，政治营销的独立位置日益突出。政治营销成为一种热度不断攀升的潮流。

从英美两国的政治营销实践来看，竞选营销在推动民主巩固的同时，对民主的发展也造成了新的麻烦和问题。尤其是在如何应对竞选营销对民主政治带来的新挑战方面，越来越成为新时期民主政治建设的紧迫问题，也是令学术界头疼的问题。如2008年美国总统大选预选阶段出现的持续时间过长、金钱作用过大、政治营销花样过多、选民投票行为陷入困惑等问题，也从另一个侧面表明，政治营销对美国式民主的影响已经越来越趋于表面化。另外，在法国、德国、爱尔兰、瑞典、挪威、丹麦、澳大利亚、新西兰、希腊、罗马尼亚等国家，政治营销日益成为学者们关注的焦点。政治营销方式也充分体现了不同国家实践的特殊性，推进了政治营销的多元化发展，并且迎来了政治营销学科发展的黄金时代。显然，政治营销这一种新型的营销方式和宏观思维模式已经成了全球化的发展趋势。随着科学技术的发展，尤其是电子、通讯技术的升级换代，已经完全改变了传统的选举方法，使选举营销更加的激烈。

三、西方国家“政治营销”对中国的启示

在经济社会快速发展，科学技术不断更新的今天，依靠传统的政治沟通方式、政治权力运作机制，在实现政治目标上已经力不从心。当今，一个政治组织要想获得社会大众的广泛支持，借助市场营销的相关理念、技术和方法，分析目标群体的真实意愿，对于政策的制定及目标的实现具有重要的现实意义，并且为转换政治组织行为方式指定了方向。尽管政治营销学作为专业术语在中国未被普及，但是政治营销作为一项专业技术却被广泛地应用于中国社会的各个领域之中，作为一种理念对我国社会主义民主社会的发展有着积极的促进作用，但毕竟政治营销出现于西方国家，在使用中要对其进行扬弃，使其以更好地促进社会主义民主政治的发展。

（一）有利于中国特色社会主义民主政治的健康发展

美国学者熊彼特认为，民主是政治家争取领导权的过程，这一过程与市场经济的运行过程相似。选民就像消费者，他的“货币”就是选票。选民们用选票“购买”合意的商品即政治家或政治主张。政治家通过发表自己的“政治见解”和各种手段来争取人们的选票。熊彼特的这一观点虽然带有资产阶级的立场，但从理论上看却道出了民主品质与政治营销的内在联系。由此可以看出，政治营销作为当代西方民主社会发展的产物，反过来推进着民主的广度深度及其实现形式。可以说，政治营销是民主政治的专业化表现。中国特色社会主义民主政治是当代我国政治文明发展的重要组成部分，是我国政治发展的主要目标。政治营销，不管是作为一种技术还是作为一种理论，对于我国政治体制改革特别是选举体制和人民积极参政议政的积极性的提高都具有十分重要意义。

（二）有利于重塑政府与民众的沟通方式

政治营销作为一种传播的力量在促进政党与选民之间的良性互动和有效联系方面，提供了一个利益诉求的有效渠道，大大地提高了公民政治参与的意识。另外，政治营销的兴起，使得广大民众被充分动员起来，有利于公民社会的形成和公民精神的培育。同时，社会公民通过在政治营销的实践活动中逐步获取政治知识和能力，可以培养独立政治意识和立场，并且有助于民众理解政府或政党的政策。当今，各个国家要想获得生存与成功都必须充分尊重民意的走向，努力获取民众的认同。这样就形成了国家政治能力强大，公民社会富有活力的新局面，并推动着政治文明向着更加文明的形态发展。我国现阶段，公民参政意识薄弱，一方面是由于参政渠道不畅，另外也是由于参政意识的文化氛围缺失，为此，政治营销理念的导入与运用可以活跃民众的参政议政行为，并为政府与民众的沟通提供新的渠道。

（三）有利于中国基层选举活动的有效运行

政治营销作为一种新的操作方式和思维模式存在于各种选举活动中，既能为政治候选人与选民提供一种新的政治沟通的方式，又可以让广大公民在选举活动中发挥有效的作用。同时，把政治营销的理念应用到选举活动中，促进了竞争的激烈性，可以促使竞选人的竞选口号，更加符合公意。并且公民可以直观地了解谁是最适合的人选，从而做出最正确的选择。这就进一步确保了选举活动的公正性、公开性与公平性，充分发扬了民主，促进了民主选举朝着合理化、规范化和科学化的方向发展。基层选举是我国社会主义民主的重要一环，基层选举的有效进行，对我国社会的稳定发展，社会主义和谐社会的建设有着积极的促进作用。近年来，贿选、选举过程简单，趋于形式等问题不断出现于我国基层选举的过程中，这不利于社会公平的发展与建设。随着社会媒体的普及，人民民主意识的不断增强，将现代科技运用到基层选举的过程中，有利于促进选举的有效性。

四、结束语

在中国共产党和各级政府的民主决策、民主管理方面，到处可见“政治传播”、“政府公关”、“选举工程”等有关政治营销理念和技术的应用。同时，关于“美丽中国”、“幸福中国”、“中国梦”、“阳光政府”等理念以及国家形象、城市形象的传播等等，政治营销已经进入中国政治生活以及社会生活的各个领域。中国政治文化生态正在悄然地发生着变化，相信在不久的将来，中国的政治营销和民众之间的联系将会达到一个“激情燃烧的岁月”。政治营销可以成为我国社会主义民主服务的一项技术，需要引进、消化，就如同其他科学技术与思想一样，“洋”为中用，并且会对中国的政治发展和社会生活产生积极的作用。但是，不可否认的是，政治营销在推动民主巩固的同时，对民主的发展也制造了难题和麻烦。在选举活动中使用政治营销技术，竞选过程的时间过长，金钱作用过大，以至于竞选活动渐渐变成了金钱的游戏。另外，竞选的活动过多，样式多样，会让选民感到迷惑，以至于可能做不出最正确的抉择等，都是在政治营销的过程中可能会出现的问题。当然，政治营销若要在中国更好地应用，还面临着很大的困境，需要有跨文化的研究，需要对不同的社会经济制度和政治体系进行分析，并在借鉴国外经验的同时，形成一套中国特色的政治营销理念，以更好地促进社会主义民主社会的健康有序发展。或许在现阶段，我国还没达到实现政治营销的成熟条件。不过，顾虑归顾虑，任何国家只要选择走民主化的道路，政治营销的兴起就是迟早的事情，这是任何力量都无法阻挡的。至于政治营销中出现的问题，可以通过政治法制化进程和民主制度的完善逐步加以解决。相信在不久的将来，政治营销无论是在理论上还是实践上都会在中国掀起一股浪潮。●

［1］Lock，A.and Harris，P..Political marketing vive la difference［J］. European Journal of Marketing，Vol.30 Nos 10／11，pp.14-24.1996.

［2］Smith，G.and Hirst，A..Strategic political segmentation：a new approach for a new era of political marketing［J］.European Journal of Marketing，Vol.35 Nos 9-10，pp.1058-73.2001.

［3］Henneberg，S..The views of an Advocatus Dei：political marketing and its critics［J］.Journal of Public Affairs，Vol.4 No.3，pp.225-43.2004.

［4］O’Shaughnessy，N..Towardanethicalframeworkforpolitical marketing［J］.Psychology and Marketing，Vol.19 No.12，pp.1079-94.2002.

［5］赵可金，孙鸿.政治营销学导论［M］.上海:复旦大学出版社，2008.37.

［6］彭姝.政治营销理论及其方法论意义述评［J］.晋阳学刊，2011，（1）：43-47.

［7］Bruce I.Newman.The Marketing of the President：Political Marketing as Campaign Strategy［M］.New York：Sage Publisher，1993.

［8］PhilipKotlerandNeilKotler.PoliticalMarketing:Generating Effective Candidates，Campaigns and Causes［M］.in Bruce I. Newman ed.，Handbook of Political Marketing，Thousand Oasks：Sage Publications Inc.，pp.3-18.1999.

［9］Phillip B.Niffenegger.Commentary Strategies for Success from the Political Marketers［Z］.Emerald Backfiles，2007.

Analysis of Western Political Marketing Theory：Practice and Enlightenment

PAN Gui-mei
（Guangxi Normal University，Nanning 530001，China）

In the mid-20th century，political marketing theory appeared in western political science.Political marketing is closely related with western political and cultural traditions，and also with the emergence of marketing. It has a unique theoretical model and content，and to provides a new analytical perspective for political science research.By analyzing the foreign political marketing practice，political marketing as a technical means and democratic ideals plays a positive role in promoting China’s socialist democratic political development and the fostering of civil society.Political marketing made a profound enlightenment for the healthy development of China’s political.

political marketing；political behavior；theoretical paradigm；practice implications

D035

A

1009-6566（2014）01-0087-06

广西社科基金项目“广西北部湾经济区行政管理体制与机制创新研究”（11BZZ011）的研究成果。

2013-03-05

潘桂媚（1991—），女，广西梧州人，广西师范学院经济管理学院硕士研究生，研究方向为区域公共管理。