区域旅游业发展居民期望驱动因素的SEM研究——以粤北生态发展区为例

高维忠

区域旅游业发展居民期望驱动因素的SEM研究
——以粤北生态发展区为例

高维忠

（韶关学院旅游与地理学院，广东韶关512005）

以粤北生态发展区城乡居民为样本，通过结构方程模型的构建和检验，对区域旅游业发展居民期望的驱动因素进行实证研究。研究结果表明：（1）居民旅游业发展条件感知、居民旅游业发展收益感知和居民旅游业发展满意度均对居民旅游业发展期望具有正向影响，而居民旅游业发展成本感知对居民旅游业发展期望具有负向影响；（2）居民旅游业发展条件感知对居民旅游业发展期望的总体影响最大，居民旅游业发展成本感知对居民旅游发展期望的总体影响最小；（3）居民旅游业发展满意度对居民旅游业发展期望的形成具有中介作用，凡是影响居民旅游业发展满意的因素，都会对居民旅游业发展期望产生影响。

旅游业发展；居民期望；驱动因素；SEM；粤北生态发展区

一、文献回顾与研究目的

20世纪90年代以来，随着美国顾客满意度指数（ACSI，1994）计量经济学模型的成功开发和广泛应用，游客满意度研究便迅速成为旅游产业发展研究中的热点问题且长久不衰。作为“顾客期望”的重要组成部分，“游客期望”不仅得到了持续的研究，而且已经被公认是影响游客满意度的一个重要因素，几乎成为游客行为、游客体验和游客态度等相关研究的必涉问题。和游客满意度研究中对“游客期望”的重视和研究程度相比，在居民旅游发展态度研究中，“居民期望”却还没有得到足够的关注和充分的认知。

在国外，Marsh和Henshall（1987）较早意识到了当地居民的经济性和社会性期望以及对国际游客到访的好感程度对规划和发展地区旅游业的重要意义［1］。Teye等人（2002）在研究加纳两个小镇的居民旅游发展态度时发现，由于旅游发展的经济期望与实际获益之间的严重落差，导致两镇居民对本地旅游业发展表现出了消极的态度和行为［2］。Briedenhann和Jenny（2011）共同研究了南非居民对举办2010年“世界杯”的经济和旅游发展期望及感知差异，并通过分析该赛事所创经济利益的实际分配去向进而解释了这种期望差异［3］。Akyeampong和O-heneba（2011）通过对加纳的卡库姆国家公园周边地区居民的调查了解，检测了当地居民对扶贫旅游发展的经济期望及其满足程度，指出扶贫旅游的成功离不开对当地居民实际需求和生计选择的认真考量［4］。

在国内，许振晓等(2009)以四川九寨沟为例，引入居民旅游发展期望作为中介变量，将其与居民地方感和旅游发展感知进行关联，检验其在旅游社区居民地方感对旅游发展支持度影响机制中所发挥作用的路径及程度，研究结果证实了居民旅游发展期望中介效用的存在性和有效性，居民地方感通过发展期望，强化了对旅游发展影响感知及旅游支持度的作用［5］。程绍文等(2010)以中国九寨沟和英国New Forest国家公园为例，分析了两地居民旅游发展期望与旅游影响感知特点及其对居民旅游态度的影响路径及可能原因，发现目的地居民的旅游发展期望直接影响着居民的旅游影响感知，尤其是旅游获益感知，并通过旅游影响感知的中介作用，间接影响居民的旅游态度［6］。汪侠等人(2010)构建了一个包括居民期望、居民社区归属感、旅游获益及利益分配、正面旅游影响感知、负面旅游影响感知的6因素旅游开发居民满意度假设模型（RSTD），并以中国著名旅游地——阳朔为例，对该假设模型进行了检验，结果发现居民旅游开发期望是居民旅游开发满意度的重要驱动因素，居民期望与居民满意度之间负相关［7］。陈楠等人(2011)以上海世博会为主题，分析了上海当地居民对2010年世博会的旅游期望以及旅游期望和参与世博会积极性之间的内在关系，发现上海市民对2010年世博会旅游期望和参与积极性之间存在正相关关系［8］。

对国内外相关文献的回顾显示，有关旅游业发展中的居民期望方面的研究才刚刚起步，研究的内容主要集中在居民旅游发展期望的类型、测度及其对居民旅游发展态度的影响等方面，几乎没有涉及居民旅游发展期望影响因素和形成机制方面的研究。因此，本文拟以粤北生态发展区为例，以问卷调查为基础，借助LISREL8.70等统计软件，通过结构方程模型的构建和验证，探索居民旅游业发展期望形成的主要驱动因素，进一步深化对居民旅游业发展期望的研究，为旅游业发展居民期望的有效管理提供理论依据。

二、概念模型与研究假设

（一）概念模型

虽然现有的国内外文献很少涉及对居民旅游业发展期望驱动因素的直接研究，但以往文献中对顾客期望、游客期望乃至公众期望的驱动机制方面的研究结果对本文的研究也具有一定的参考价值。依据社会交换理论，在相关文献研究基础上，本文提炼出了“居民旅游发展条件感知”、“居民旅游发展收益感知”、“居民旅游发展成本感知”、“居民旅游发展满意度”4个居民旅游业发展期望的驱动因素，并将这4个因素和“居民旅游发展期望”一道构建了如图1所示的共包含5个潜变量、7种路径假设（正向影响以“＋”表示，负向影响以“－”表示）的居民旅游业发展期望研究概念模型。模型中各潜变量的含义及其因果关系将在随后的研究假设部分予以说明。

图1 研究概念模型

（二）研究假设

期望是指人们的一种心理活动，是根据以往的能力和经验，在一定的时间里希望达到目标或满足需要的一种特定心理活动［9］。据此，可以认为，居民旅游业发展期望就是居民依据一定标准对当下至未来一定时期内本地旅游开发或旅游产业发展所能达到的成就所做出的一种心理推断。居民旅游业发展满意是指旅游地居民将其对本地旅游业发展的原有期望与实际感受相比较所产生的愉悦或者失望的心理状态［10］，这种心理状态不仅会影响居民对本地旅游业未来发展的支持态度，而且可能会进一步影响其对本地旅游业发展的未来期望。本研究提出的第一个假设是：

H1：居民旅游业发展满意度与居民旅游发展期望具有正向影响。

居民旅游业发展条件感知是指居民对当地旅游业发展的各类产业要素或其他条件是否具有相对优势的一种主观认识和理解。任何产业发展都需要一定的支撑条件，旅游业也不例外。Zhang J和Jensen C（2007）对全球旅游产业的供给视角分析表明，影响旅游服务贸易的主要因素是资源禀赋、资本投入和技术条件等［11］。一般来说，当某一国家或地区的居民认识到本国或本地区拥有更具优势的旅游服务贸易即旅游产业发展的条件时，就会对未来旅游产业发展寄予更多期望。同时，当居民感到本地各种旅游业发展条件越充分时，居民对旅游业的发展也越满意。据此，提出本研究的第二和第三个假设：

H2a：居民旅游业发展条件感知对居民旅游业发展期望具有正向影响。

H2b：居民旅游业发展条件感知对居民旅游业发展满意具有正向影响。

社会交换理论认为，人类的行为或社会交往都是一种有关社会的和物质的资源交换，个体从事交换的目的就是为了取得最大的报酬和付出最小的成本，从而让自己的利益最大化,这种交换原则也非常适用于解释社区参与旅游发展的情况［12］。显然，居民旅游发展收益感知和成本感知分别是指居民对当地旅游业发展带给社区和居民个人的利益报酬和消极成本的感受。居民感受到的收益越大、成本越低，其对当地旅游业发展的满意度越高，对未来发展旅游业的期望也越大。由此，提出本研究的最后四个假设：

H3a：居民旅游业收益感知对居民旅游业发展期望具有正向影响。

H3b：居民旅游业收益感知对居民旅游业发展满意具有正向影响。

H4a：居民旅游业成本感知对居民旅游业发展期望具有负向影响。

H4b：居民旅游业成本感知对居民旅游业发展满意具有负向影响。

三、观测变量选择与实证数据获取

（一）观测变量选择

1．居民旅游业发展期望和发展满意的观测变量。文献回顾显示，国内外学者在测度居民旅游发展期望时基本集中于经济期望、社会期望和环境期望3个层面。因此，本文选择从经济影响期望（Y1）、社会影响期望（Y2）、生态环境影响期望（Y3）和总体影响期望（Y4）4个变量来量度居民旅游业发展期望。同时，鉴于期望和满意之间的对应关系，本文同样选择从经济影响满意度（Y5）、社会影响满意度（Y6）生态环境影响满意度（Y7）和旅游业发展整体状况满意度（Y8）4个指标来测度居民对区域旅游业发展的满意程度。

2．居民旅游发展条件认同的观测变量。Crouch和Ritchie（1999）借用波特的钻石模型验证了“旅游业存在要素禀赋比较优势”，认为“正是旅游资源不断改变着目的地的禀赋条件，从而影响着目的地的相对竞争优势”［13］。孙根年等（2011）发现旅游资源丰度、区位指数和贸易联系度对于日本游客到访率的解释度高达97%［14］。鉴于这些研究成果，本研究设定“旅游资源条件”（X1）、“旅游区位条件”（X2）和“旅游发展总体条件”（X3）3个居民旅游业发展条件感知观测变量。

3．居民旅游发展收益和成本感知的观测变量。国内外文献中展现了非常丰富的关于居民正向旅游发展收益感知和负向旅游发展成本感知的测度变量。本文选择“提高居民经济收入”（X4）、“增加居民就业机会”（X5）、“丰富居民休闲生活”（X6）、“保护社区历史文化”（X7）、“增强居民环保意识”（X8）等5个指标来测度居民旅游发展收益感知。同时，选择“推高社区物价水平”（X9）、“扩大居民收入差距”（X10）、“影响居民生活秩序”（X11）、“带来不良社会风气”（X12）和“破会自然生态环境”（X13）5个指标来测度居民旅游业发展成本感知。

（二）实证数据获取

1．实证数据来源区域。2008年，依据主体功能区理论，广东省委、省政府将全省划分为都市发展区、优化发展区、重点发展区和生态发展区4个区域类型，其中生态发展区位于广东北部山区，包括韶关、河源、梅州3个相互毗邻的地级市，总面积为5万平方千米。本研究就是以该区域内的城乡居民为对象，探索其旅游发展期望驱动因素。根据3市发布的国民经济与社会发展统计公报，生态发展区2011年总人口为1 269.4万，GDP总量为2 119.1亿元，人均GDP为1.7万元，旅游总收入307.3亿元，旅游总收入占GDP的比重为14.5%。该区域虽属广东省经济欠发达地区，但生态环境优美，自然和文化旅游资源富集，拥有1处世界自然文化遗产（丹霞山），发展生态文化旅游潜力巨大。2009-2011年，韶关市、河源市和梅州市的旅游总收入年平均增长率分别为35.7%、25.6%和40.5%。

2.问卷设计与数据采集。对上述24个观测变量合理展开或转换，形成了问卷中的调查题项。问卷第一部分采用李克特5级量表形式就居民对所在地级市旅游业发展的期望、态度、条件认同、效益感知和旅游关联程度进行调查。问题的选项包括“非常小、较小、一般、较大、非常大”、“强烈反对、反对、一般、支持、非常支持”和“很不好、不好、一般、较好、很好”等，并依据感受或赞同程度由低到高分别赋值1～5分。问卷第二部分是被访者的人口统计特征及社会属性。受研究条件限制，数据采集无法采取先随机抽样确定具体调查地的办法，而是从当地高校旅游管理专业二、三年级在校本科生中挑选了15名生源地域代表性较好的同学，利用2012年暑假时间在各自家庭常住地展开调查，通过入户调查和定点拦截方法对18周岁以上的生态发展区城乡居民进行面对面问卷读录访问。共发放问卷300份，收回有效问卷254份，有效问卷回收率84.7%。被调查的254位居民样本的人口学统计特征有：（1）女性居民略多于男性，所占比例为51.6%。（2）18-30岁的所占比例为50.9%，31-45岁的所占比例为30.5%，46-60岁的所占比例为17.5%，61岁及以上的所占比例为1.2%，青壮年居民占大多数。（3）文化程度上，小学文化程度所占比例为3.5%，初中及高中文化程度所占比例为42.6%，具有大专及本科学历的所占比例为52.5%，具有研究生学历的所占比例为1.4%。（4）城镇居民略多于农村居民，所占比例为57.3%。（5）本人为旅游从业者的居民所占比例为19.7%，家庭中有旅游从业的居民所占比例为24.0%。（6）家庭年收入在5万及5万元以下所占比例为39.8%，6-10万元之间的所占比例为35.0%，11-20万元之间的所占比例为20.9%，20万元以上的所占比例为4.3%，中低收入家庭居民较多。（7）韶关市、河源市和梅州市居民所占比例分别为32.1%、28.7%和39.2%。

四、模型拟合检验与假设验证

（一）模型信度和效度检验

为了保证研究数据的真实性和有效性，需要对问卷及测量模型的信度和效度进行检验。目前，常用的检验方法是依据Cronbach’sα系数来衡量问卷信度，依据观测变量的因子载荷来评估观测变量测度潜变量的有效性，依据组合信度值（CR）、平均变异数抽取量(AVE)来分别衡量观测模型的组合信度和会聚效度。一般认为：Cronbach’sα系数越接近于1，问卷的信度越高，其临界值为0.7；观测变量的因子载荷值越接近于1，观测变量的有效性越高，其临界值为0.5；组合信度（CR）和平均变异数抽取量(AVE)的值越大，观测模型的信度和效度越高，前者的临界值为0.7，后者的临界值为0.5。借助SPSS13.0和LISREL8.70进行的本研究模型信度和效度检验的具体结果见表1。

根据表1，模型中所有6个潜变量的Cronbach’s α均高于0.8，而所有24个观测变量的因子载荷值均处于0.59～0.95之间，表明问卷具有较高的信度和效度。同时，各变量CR值介于0.82～0.92之间，均大于0.7的临界值，而6个潜变量的AVE值均不低于0.5。因此，测量模型的组合信度和会聚效度较为理想。此外，从潜变量的AVE的平方根与该潜变量与其他潜变量的相关系数比较的结果来看，每个AVE的平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，说明测量模型也具有比较好的判别效度。

表1 模型信度和效度检验结果

（二）模型整体拟合效果检验

作为验证性分析的一种方法，结构方程模型的拟合效果直接决定其参数估计的有效性。检验结构模型的拟合程度通常会考虑χ2统计量，依据所设定的检验水准，若χ2值大于相应的理想界值则认为模型拟合效果不好，反之则认为拟合效果较好。但是，在结构方程模型中直接用χ2统计量推断模型的拟合效果并不稳妥，因为χ2值与自由度密切相关。为了解决这个问题，先后出现了40多种拟合指数，用于评价模型的拟合效果，其中较常用的绝对指数包括χ2/df、PDF、RMSEA、GFI、AGFI等，相对指数包括NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等，简约指数包括PNFI、PGFI等［15］。在LISREL8.70极大似然法估计方法下，研究模型主要拟合指标实际值与理想值之间的比较情况，见表2。

表2 模型拟合效果检验结果

表2显示，除了GFI和AGFI的值略低于一般认定的理想值外，其余拟合指标均达到了理想值水平，特别是NNFI、CFI、RMSEA等几个关键指标均处于理想值范围以内［16］，说明模型与样本数据的拟合性较好，使模型路径参数估计的有效性得到了较大保证。

（三）模型研究假设验证

结构模型路径系数可以揭示模型潜变量之间的因果关系，同时还能据此考察依据概念模型所提出的研究假设是否成立。LISREL8.70依据样本数据对假设结构模型路径系数的估计全部结果如图2所示。

图2 研究结果模型

图2中的9种路径系数的极大似然法估计结果，全部在0.01%水平下显著，所有路径假设均成立。具体表现为：

1.居民旅游业发展满意对居民旅游业发展期望具有正向影响，影响系数为0.23（t=2.61），H1成立。

2.居民旅游业发展条件感知对居民旅游业发展期望和发展满意均具有正向影响，影响系数分别为0.34（t=4.89）和0.22（t=3.17），H2a、H2b均成立。

3.居民旅游业发展收益感知对居民旅游业发展期望和发展满意均具有正向影响，影响系数分别为0.23（t=2.98）和0.42（t=5.79），H3a、H3b均成立。

4.居民旅游业发展成本感知对居民旅游业发展期望和发展满意均具有负向影响，影响系数分别为-0.18（t=-2.71）和-0.33（t=-4.95），H4a、H4b均成立。

五、研究结论与相关讨论

（一）研究结论

本文以粤北生态发展区254个城乡居民样本为依据，通过结构方程模型的构建和检验，首次对区域旅游业发展居民期望的驱动因素进行了实证研究，得出如下主要结论：

1.居民旅游业发展条件感知、居民旅游业发展收益感知、居民旅游业发展成本感知和居民旅游业发展满意是居民旅游业发展期望形成的4个重要驱动因素。其中，居民旅游业发展条件感知、居民旅游业发展收益感知和居民旅游业发展满意度分别与居民旅游业发展期望正相关，而居民旅游业成本感知与居民旅游业发展期望负相关。

2.居民旅游业发展条件感知、居民旅游业发展收益感知和居民旅游业发展成本感知不仅对居民旅游业发展期望产生直接影响，而且通过影响居民旅游业发展满意度进一步对居民旅游业发展期望产生间接影响。

3.居民旅游业发展条件感知对居民旅游业发展期望的总体影响最大，居民旅游业发展成本感知对居民旅游业发展期望的总体影响最小。

4.居民旅游业发展满意对居民旅游业发展期望的形成具有中介作用，凡是影响居民旅游业发展满意度的因素，都会对居民旅游业发展期望产生一定的影响。

（二）相关讨论

1.根据本文的研究结论，区域旅游业发展管理者想要提升居民对旅游业发展的期望并进一步提高其对旅游业发展的支持态度，就需要不断强化区域旅游业发展的条件优势，增加居民的旅游发展收益、消弱居民的旅游发展成本，提高居民对产业发展的满意度。

2.本文研究样本来源于粤北生态发展区，该区域属于广东省经济社会相对欠发展而旅游资源相对富集的地区，以该区域内居民样本为依据得出的研究结论是否具有一般性还有待进一步检验。

3.虽然本研究的假设模型对实际样本数据具有较好的拟合性，但也可能还有其他因素对居民旅游发展期望产生影响，未来研究应进一步探讨其他可能存在的影响因素，以便对居民旅游发展期望驱动机制有更加系统和全面的理解。

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［6］程绍文,张捷,徐菲菲,等.自然旅游地社区居民旅游发展期望与旅游影响感知对其旅游态度的影响——对中国九寨沟和英国NF国家公园的比较研究［J］.地理研究，2010(12):2179-2186.

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Driving Factors of Resident Expectation for Tourism Development by SEM: A Case Study of the Ecological Development Area in North Guangdong

GAO Wei-zhong
（Schoolof Tourism and Geography,Shaoguan University,Shaoguan 512005,Guangdong,China）

By performing an empirical survey in the ecological development area in Guangdong province and using structural equation modeling approach,this paper built the proposed model of resident expectation for tourism development,aiming at identifying the key driving factors to generate resident expectation.The results indicated that:(1)Tourism developmentconditions perception,tourism developmentbenefitperception and tourism development satisfaction has a positive effect on tourism development expectation,and tourism development cost perception has a negative effecton the expectation.(2)Tourism development conditions perception has the greatest impact on the expectation,and tourism development cost perception has a minimal impact on the expectation. (3)Tourism development satisfaction has a mediating role on the formation of tourism development expectation, and all factors affecting tourism development satisfaction will affect the expectation.

tourism development;resident expectation;driving factors;SEM

F590

A

1007-5348（2014）11-0119-06

（责任编辑：廖铭德）

2014-10-06

广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“粤北生态发展区特色林业文化及其旅游开发研究”（GD12XGL26）

高维忠（1969-），男，宁夏西吉人，韶关学院旅游与地理学院副教授，硕士，主要从事旅游经济研究。