论网络保险产品开发策略

方有恒 詹淑琼 广东金融学院保险系

论网络保险产品开发策略

方有恒 詹淑琼 广东金融学院保险系

一、网络保险发展情况简介

网络保险，指保险公司或者新型的网上保险中介通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的相关信息，客户通过网络直接实现投保等保险业务，保险公司通过网络直接实现保险的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司的活动。可以说，网络保险是电子商务活动发展到一定程度下的产物，是保险和电子商务的结合。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第3 3次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至201 3年12月底，中国网民规模达6．18亿人，全年新增网民共计5358万人，互联网普及率升至4 5．8%，网络购物用户共计3．0 2亿人，增长率为2 4．7%，网上支付使用率为4 2．1%。由这些数字我们可以看出，我国网民规模正在迅速扩大，互联网的使用深度在不断提高，我国网络保险市场发展前景巨大。

我国网络保险的发展可以追溯到1997年11月2 8日，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同倡议成立的我国首个保险信息网站——中国保险网为新华人寿促成了第一单网络保险业务，标志着我国保险电子商务拉开了序幕。1999年8月，泰康人寿、平安保险和太平洋保险分别在北京、深圳、上海三个城市宣布开通各自的电子商务系统——泰康在线、平安PA18新概念网站和太保电子商务网站，此举预示着我国网络保险时代的到来。200 5年4月1日，中国人保财险宣布正式推出电子保单，并为网上投保的客户颁发了国内第一张电子保单。

近几年来，我国保险网站访问量、电子保单的签单数、网销保费收入等都有了快速的增长。201 4年2月2 5日发布的《互联网保险行业发展报告》显示，2011年至201 3年间，国内“触网”的保险公司从2 8家增加到6 0家，涉及意外伤害保险、健康险、家财险、货运险、车险等多个保险险种，网络保险投保用户数从8 1 6万人增长到5437万人，增长幅度高达566%，可见我国网络保险的普及率正在明显提高。

二、网络保险产品现状分析

（一）网络保险产品少

以淘宝保险（baoxian．taobao．com）为例，网站只列出6类保险产品，分别是意外险、少儿险、旅行险、健康险、财产险和理财险。除意外险产品项目外，其他险种产品项目都较少。这6类保险合计1 12款，比201 3年底全国保险公司总数1 3 4家还要少。

在淘宝天猫中搜索“保险”，共搜出人保寿险、中国平安、安盛天平等各类保险公司和保险中介1 5家。这1 5家天猫店铺所销售的产品也比较少，例如人保寿险官方旗舰店只有意外险和健康险两个产品线，其中意外险有骑行保险、航空保险、综合保险、交通保险和旅游保险5个产品项目，健康险只有“淘淘乐少儿两全保险”1个产品项目。

部分保险公司建立自有网站进行销售。以中国人保财险（www．epicc．com．cn）为例，其网站设置有车险、旅游险、意外险、家庭险、行李险5个产品线，缺少企财险、信用险、责任险、健康险等。

可以看出，在以上网站中，客户可选择的产品线和产品项目都比较少。

表1 淘宝网络保险产品统计（2014年3月2 6日）

（二）网络保险产品差异性小

目前，与线下销售渠道相比，我国网络保险销售的保险产品品种相对较少，且都大同小异。寿险公司通过网络渠道营销的保险多为理财险、个人意外险、短期健康保险，而财险公司多是在网上销售交通工具意外险、汽车保险、家庭财产保险等保险产品，且保障内容差异不大。以淘宝网络保险销售为例，依次对表2中各险种进行全站搜索，按照销量排序，可以看到消费者购买网络保险主要集中在理财保险和短期意外险。其中理财保险都是5年期以下、预期年化收益率4．5%以上的万能保险，产品差异很小。短期意外险大多是交通工具意外保险，除了产品保障期限不同之外，其他产品差异也很小。趋同的保险产品无法满足广大客户的个性化需求。

（三）网络保险产品简单、价低

部分保险产品比较复杂，例如人身保险、企财险、团险等，需要专业化销售。网络保险对消费者的保险知识积累和保险意识水平具有一定程度的依赖性，在缺少专业销售人员协助的情况下，网络保险销售可能出现交易鸿沟。为了使网络保险顺利销售，现有网络保险产品多为简单型产品或价格比较低的产品。从表2的统计来看，这类产品容易获得消费者认可。对于复杂型产品，保险销售机构一般不在网上销售；有些保险公司只列出产品目录，提供联系方式，例如中国平安的企财险。对于价格比较高的产品，消费者目前还不能普遍认同（见表3）。

表2 淘宝网络保险销量前三位（201 4年3月2 6日）

（四）网络保险产品分类和命名不统一

以中国人保财险、中国平安财险和太平洋财险为例，三家公司的网销产品大多包含车险、旅游险、意外险等，但是产品线划分不完全相同，产品项目命名差异显著。例如人保财险将行李险单列，太保财险将电子激活卡单列等。同样是家庭财产保险，平安财险将其归于“财产保险”中，没有单列（见表4）。这种差异的存在不利于消费者进行产品比较，增加了消费者的搜寻成本，阻碍了网络保险的发展。

三、网络保险产品研发需考虑的因素

（一）市场定位

经验表明，一些企业忽视了对目标顾客的分析和选择，定位不准确，对新产品进行全方位销售，花费了大量的研发和营销费用，最终却无法达到预期的效果。成功的新产品往往在开发前期就有极其明确的定位，这些产品的成功率一般是其他项目的3．3倍，有很大的市场占有率，平均为3 8%，获利能力为7 6%，更有利于实现公司销售目标及盈利目标。可见，目标定位在保险产品研发中至关重要。《报告》显示，截至201 3年12月，我国3 1．2%的网民年龄在2 0到2 9岁之间，这一年龄段的网民占比最高。在中国网民个人月收入结构中，3 0 0 0元以下的人群所占比例高达7 1．4%。由此可见，我国网络用户多为年轻群体，且消费能力总体偏低，但是年轻人普遍存在追求新鲜事物的心理，对新奇事物的接受能力较强。因此，保险电子商务产品可定位在年轻人这个消费群体，而保险费率相对较低的新颖产品将最适合这一群体。

（二）市场需求

市场经济和保险业发展的内在规律要求保险公司在险种的设计、开发、销售上必须按市场的需求进行运作。市场需求是保险产品开发的导向和基础，充分了解市场需求是整个产品开发管理过程的根本。从消费者角度来看，其普遍存在追求方便、快捷、独立自主的消费心理，同时，又不可忽略大部分消费者保险知识匮乏的事实。所以，保险公司在进行产品研发时应以贴近人们日常生活需要的、风险一般化的、容易理解的、核保要求低的保险产品为主。

表3 淘宝网销保险按价格递减排名第一位产品销售情况（201 4年3月2 6日）

表4 部分保险公司网络保险产品划分

（三）经营目标

保险公司作为营利性机构，其经营活动必须讲效益，因而网络保险产品的研发也必须从效益性原则出发，使新开发出来的保险产品既适应国民经济发展的需要，能够合理防范风险，又能为保险公司带来效益。保险公司的经营目标可能是为了增加保费的收入，也有可能是为了能够开拓新的市场领域、扩大市场份额。因此，网络保险产品研发必须结合保险公司的经营目标，实事求是，从新产品开发预算、保险费率等各方面考虑设计切合实际的险种。

（四）资源储备

产品开发一般都要求有相关专业人员参与。由于网络保险产品开发具有涉及专业领域更广、时效性更强等特征，保险公司应该设立专门的网络保险产品开发组织机构，重视内部专业人才储备，聘请优秀的外部专业人员。此外，网络保险产品在开发之前就应该考虑该产品销售可能采用的具体渠道，因为不同的渠道有不同的特点，包括其受众、销售流程模式、网络界面，以及保险公司对这些渠道的获取成本等。如果有相关的资源储备，就可以在产品开发之初获得合理的预期，大幅度降低失败的概率。

（五）渠道冲突

网络保险的电商渠道势必会对保险传统渠道造成冲击，例如对个人代理人渠道和电销渠道等。对于个人代理人渠道，在当前保险电子商务模式下，为了吸引更多客户对网络保险的关注等原因，网络保险产品定价一般比较低，导致保险产品线上线下价格不统一，直接影响代理人的营销效果和积极性。对于保险电话销售渠道，其容易对客户造成骚扰，而网络保险能够让客户自主消费，因此在一定程度上也会受到冲击。因此，做好销售渠道之间的整合非常重要。

四、网络保险产品开发建议

（一）重视网络保险发展，增加网络保险产品供给

虽然网络保险目前实现的保费收入有限，但是其前景被普遍看好。各保险机构要重视网络保险的发展，积极探索网络保险发展模式，循序渐进，优化资源配置，在网络经济大潮中取得竞争优势。

在增加产品供给方面，有几种思路值得尝试：第一，可以结合网络经济的特点，进行产品创新。例如华泰保险的退货运费险、昆仑健康保险的理财保险等。第二，围绕现有产品优势，进行产品网络化改造。例如美亚保险的旅行险、中国人保的车险等。第三，围绕公司资源优势，尤其是专业型保险机构在其专业领域具有的相对优势，开发小众产品。例如健康保险公司可以借鉴美国和日本癌症保险产品经验，尝试在健康险领域进行细分并开发小众产品。由于小众产品在网络销售中可以有效地控制销售成本，因而具有一定的发展优势。第四，引入精准营销理念，分解和简化保险产品。以意外险为例，可以从时间上分解，开发出不同期限的意外险；可以从保障内容上分解，开发不同的交通工具意外险等；可以从合同效力上分解，开发出即时生效产品和指定时间生效产品等。通过分解和简化，保单条款内容可以更简洁直观，保费水平可以显著下降，有效增加产品对客户的吸引力。第五，重视与第三方平台合作，强化网络保险产品推广工作。部分保险公司已经有较好的网络保险产品，同时也重视自有网站建设，但是由于自有网站的流量有限，其网络保险产品的有效供给也受到限制。

（二）重视产品服务与配套

保险电子商务降低了保险公司人力、物力投入成本，因而多数保险公司都对网络保险产品给予一定的折扣优惠，这使得保险产品在网络营销渠道上具有了一定的价格优势。但是网络消费普遍具有消费体验差的缺陷。在一些媒体报道中，有消费者表达了对网络保险服务落地的担忧。这种情绪会降低网络保险产品的竞争力，保险公司要在产品开发时进行适度设计和安排。平安产险开设新渠道门店确保服务落地的做法值得学习和借鉴。此外，部分保险公司网络销售存在界面逻辑混乱、标识模糊、跳转繁琐，缺乏在线客服、顾问服务，并存在支付困难等问题。用户体验差会阻碍网络保险的发展。因此，在网络保险产品设计时要对客户交互界面、客户购买体验等也给予足够重视。

（三）重视产品的通过性

我国保险电子商务正处于发展的初级阶段，同时保险产品具有一定的复杂性和特殊性，所以降低对网络保险产品的核保要求非常重要。简单的保险产品，因其不需要事前搜集大量的资料或者进行实地考察，核保技术要求相对较低，作为网络保险产品在操作上更具可行性。另外，由于责任保险、信用保证类保险多是以民事损害赔偿责任或交易双方的信用为保险标的，而这些保险标的比较简单，可以通过法律法规或者保险双方约定的形式规定保险金额，风险控制较为简单，因此适合作为网络保险产品的一个创新方向来发展。以泰康人寿为例，其网销产品的购买几乎可以全程便捷地在网络中实现。

（四）产品标准化、差异化和模块化

标准化包括产品分类及命名的标准化，还包括条款的标准化等。分类及命名标准化可以方便消费者进行直观比较，有利于消费者消除由于缺乏专业销售人员的协助所致的交易鸿沟，有利于消费者快速找到适合自己的保险产品。条款标准化可以最大限度地消除合同理解差异所致的纠纷。标准化可以有效降低消费者的搜寻成本，增强消费者购买信心，提高网络保险产品竞争力。这项工作涉及整个保险行业，需要监管部门、行业协会、保险机构等共同参与。差异化主要指各保险供给主体要将重点放在产品创新方面。依据产品概念三层次理论，从核心产品、有形产品和延伸产品等方面进行创新。标准化和差异化是模块化的前提条件，只有实现了标准化和差异化，客户才能根据自身的个性化需求，选择模块组合成自己需要的保险产品。

（五）重视资源储备

在网络保险产品的开发中，做好开发前的资源储备工作非常重要。在人力资源方面，要广泛招募专业保险精算人士和开发人员，加强市场调研，收集大量可靠数据，做好网络保险产品开发工作。在拓展合作销售渠道方面，由于第三方平台具备了一般保险公司网站所没有的大流量优势，使得险企多倾向于依托第三方平台来开展网络营销。因此，加强险企和电商等第三方平台之间的合作非常重要。

（六）设置渠道产品区隔

渠道冲突会削弱保险公司的核心竞争力，因此，保险公司在产品开发过程中要尽量避免渠道冲突。避免渠道冲突的一个重要方法就是渠道产品区隔。保险公司可以开发网络渠道专售产品，例如华泰财险的退货运费险。保险公司还可以开发小众市场产品，例如家财险、短期意外险、指定风险保险、小额保险等。这类产品一般不是传统渠道的主推产品，通过网络销售不会对传统渠道构成明显冲击。对于那些与传统渠道直接竞争的产品类型，也可以依据产品三层次理论，从核心产品、有形产品、延伸产品等各个层次入手设置区隔。