图书馆微电影营销初探──从清华大学图书馆微电影荣获“图书馆国际营销奖”谈起

秦 劼

（新乡学院艺术学院资料室，河南 新乡 453003）

“微电影（Micro film）指能够借助多种新媒体平台兼容播放、适合在移动环境下收看的视频短片，具有微时长、微投入、微周期的“三微”特征。我国公众对微电影的真正关注始于2010年12月凯迪拉克公司的微电影 《一触即发》的上线播放。2012年3月，国际图书馆协会联合会（IFLA）公布第十届 “图书馆国际营销奖”（IFLA International Marketing Award）获奖名单，我国清华大学图书馆的微电影 《爱上图书馆》视频及排架游戏列第一位，这是中国图书馆首次获此殊荣。清华大学图书馆微电影获得国际图书馆界大奖是一个里程碑意义的事件，在国内图书馆界掀起了微电影创作与营销的热潮──微电影数量迅速增加、题材不断丰富，微电影创作比赛、学术沙龙、发布与鉴赏、促销活动层出不穷。本文就清华大学图书馆微电影获奖的意义谈点认识，初步分析微电影给图书馆营销带来的积极影响，对图书馆开展微电影营销工作提些建议。

1 图书馆国际营销奖中的微电影项目

1.1 关于“图书馆国际营销奖”

1969年，Kotler P在著名的《营销杂志》撰文，扩宽了营销概念的外延，从而促进了包括图书馆在内的非经济领域营销活动的发展［1］。国际图书馆界设立了多种奖项，鼓励图书馆开展营销实践。比如，美国图书馆协会（ALA）的“丹纳图书馆公共关系奖”、美国大学图书馆与研究协会（ACRL）的“最佳营销奖”、英国图书馆与情报专家学会（CILIP）的“公共关系与公共宣传奖”，还有把图书馆当成授奖对象之一的加拿大公共部门营销卓越中心（CEPSM）的“优秀营销奖”等。

当然，图书馆界最具影响力的营销奖莫过于IFLA管理与市场营销委员会设立的“图书馆国际营销奖”，该奖项的目的是宣传图书馆先进的营销思想，表彰、推广优秀的、富有特色的图书馆营销案例，深化全球性的图书馆营销实践。

为了使评奖科学、客观、公正，IFLA管理与市场营销委员会专门成立了评审小组，拟定总评审标准，并细分成“战略方法”“创造性”“改革性”“能见度”“实际效果”“承诺的服务”“热情的表达与维持”“道德观”“计划清晰度”“资源配置效率”等10项量化评分项目，分值1～10分不等，综合计分，每届评出3个图书馆营销项目。

1.2 图书馆微电影获奖的意义

2010年，我国图书馆曾经申报“图书馆国际营销奖”，但未能如愿。而在《爱上图书馆》之前，我国图书馆的部分微电影就在网上传播 （比如台湾大学图书馆的《早安，图书馆》等，并被认为是“成功的口碑营销”，却都没有造成轰动效应。

《爱上图书馆》是清华大学图书馆指导，大学学生自编、自演的5集系列短剧。影片以“游戏式学习”（Game－Based Learning）为理念，从校园生活着手，把古典章回体与大学生的爱情故事相结合，将图书馆的各种创新服务和文献获取技能巧妙地融入其中，配以趣味游戏，柔性展现了图书馆理念、形象、资源与服务。《爱上图书馆》自优酷网站发布的20天内就创造了16万次的点击率，7万多次的转发、引用率。同步推出的《爱上图书馆》解说版，也达到了总计数万次的访问与引用量［2］。《爱上图书馆》从一个侧面宣传了中国图书馆事业取得的成就，展现了我国图书馆的形象风貌，确立了在国际图书馆界营销服务中的地位。

“图书馆国际营销奖”的总评审标准包括：在提交项目研究和计划阶段所表示的战略性或营销方法；独特地对营销挑战所表明的创造性和改革力度；不论所拥有资源的种类或数量如何，能够产生广泛影响及对图书馆支持的潜力等［3］。总评审标准的核心是“创新性”“创造性”“原创性”［4］。 《爱上图书馆》系列短片获奖，意味着IFLA对微电影作为一种创新性、战略性，对图书馆具有全局影响的营销模式的肯定与认同。

“图书馆国际营销奖”申请书设计了10个问题，最后一个问题要求无论参评项目是否获奖，都应与世界各地图书馆共享。因此，奖励中最重要的一项便是让首奖得主在IFLA大会上与参会者分享营销经验［5］。《爱上图书馆》获奖，表明IFLA在全球图书馆界倡导、宣传、推广微电影营销的积极态度。

图书馆传统营销期待在网络环境中有新的突破，而微电影的勃兴恰恰源于网络营销变革的现实需求。2006年，IFLA在出版的《图书馆与信息服务营销的国际展销》中指出，图书馆营销概念应得到新的扩展，以应对变化的营销环境［6］。《爱上图书馆》获奖正是对这种与时俱进的营销理念的一种诠释。

2 微电影对图书馆营销的积极影响

2.1 改善了图书馆营销的主体结构

在传统营销中，图书馆是营销主体，用户是营销对象，特点是“图书馆营销图书馆”。在微电影营销中，除图书馆之外，个人用户、数字资源供应商、传统出版商、学术团体、网络媒体等都有可能成为营销主体。

微电影投资少、技术门槛低，拥有简单的摄录设备和编辑软件就可以完成创作。加之，国家对微电影缺乏严格的审查制度，约束与限制条件较传统影院电影少，为创意表达提供了相对自由的空间。这些都促使微电影成为“平民的舞台”，为大众参与电影艺术创作创造了条件，使营销主体多元化有了可能性。温州少儿图书馆的《那个梦》、北京大学图书馆的《天堂图书馆》、山东师范大学传媒学院的《图书馆里遇见幸福》等微电影的编剧、导演、演员等都非图书馆员。

另外，微电影是Web3．0技术条件下影像话语革命的产物，其构建的平等对话语境改变了传统营销中图书馆和用户地位不平等的状况，使用户在找回话语权中得到自我存在与价值实现的体验，调动了不同主体参与图书馆微电影创作的积极性。比如，参与《爱上图书馆》创作的学生表示，对图书馆有了新的认识，会更加主动地宣传图书馆。

微电影推动了 “去中心化”（并非绝对没有中心）营销模式的形成，既开拓了新的营销渠道，又使图书馆有机会、有能力把不同的主体聚集起来形成营销合力，呈现出“社会营销图书馆”的局面。

2.2 迅速地扩大图书馆营销的受众

在传统技术条件下，图书馆的营销手段主要是现场指导、举办讲座、召开研讨会、粘贴海报、发放宣传资料等，信息传播特点是“由点到点”，或者局限性的“由点到面”，受众范围小。微电影通过视频网站、门户网站、社交媒体等基于网络的多元平台发布，用IPTV/互动电视、楼宇影视系统、手机、平板电脑、便携式PSP收看，信息传播范围大，营销受众数量明显增加。

在网络环境中，微电影具有“病毒营销”（Viral Marketing）的特征，即像病毒那样裂变式复制和呈指数级的 “多点到面”“面到面”的覆盖式滚动传播，信息在短时间内大范围扩散。如果微电影被电子邮件、社交网站、BBS和博客、微博、微信、QQ等即时工具评论、转发、分享，加之“意见领袖”的助推与引导，“病毒营销”效果将更加显著。清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》就是病毒营销的典型案例。

微电影扩大营销受众还在于顺应了新媒体环境中人们的阅读习惯。一方面，观看微电影已经成为一种新的信息消费倾向。据iresearch研究，超过80%的互联网用户是视频用户，他们中的绝大多数会观看微电影［7］。另一方面，微电影时长较短，迎合了人们在快节奏生活中对“快餐文化”追求下的“碎片化”（Fragmentation）阅读的需求。如清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》的时长只有3分钟，铜陵学院图书馆的微电影《书缘》只有4.5分钟。

2.3 以人为本的营销理念更加彰显

总体来看，图书馆传统营销属于“硬营销”，具有灌输性、强制性，用户容易产生消极接受心理和抵触情绪。微电影营销属于“软营销”，通过触摸生活细节，将图书馆的理念、价值观、资源、服务婉转糅合在故事情节里，引起用户心灵共鸣，使用户受到感悟，起到潜移默化的营销功能。这不同于图书馆信息的简单植入，也不同于单纯的说教，而是具有润物细无声的人本化特质。比如，中山大学图书馆的微电影《无位风云》，用反讽夸张、令人捧腹的故事，表现阅览座位资源的不足和学生争抢座位的矛盾冲突与趣事，使用户在娱乐中受到守则、友爱、互助的深刻教育。

图书馆微电影轻松、活泼的叙事风格，宣泄、搞笑、悬疑、夸张、荒诞、戏谑等多样化的表现手法，以及语言、动作、画面、音乐相结合呈现出的张力等，都使微电影营销更具亲和力，更乐于被用户利用与接纳。

在什么地方、什么时间，用什么方式观看微电影，用户享有主动权和选择权，而且能在自由点播、快进、暂停、回放、跳跃中反复欣赏、回味精彩的片段。用户还可以对微电影发表评论，或者转发其他网友观点，通过微博、微信、QQ等迅速将自己的观点、建议反馈给图书馆，与图书馆交流。这种双向、全面的互动特征，也是人本理念在微电影营销中的一种体现。

3 图书馆开展微电影营销的思考和建议

3.1 从对图书馆的体验中寻求微电影创意

微电影是创意文化，创意是微电影的灵魂。图书馆微电影要突出创意的个性化，避免同质化、克隆化，更要杜绝抄袭。创意反映着创作者意识形态、性格特征、思想倾向、艺术气质、内在修养、专业背景的差异。因此，创作者要注重提高自身的创作素质。创意不是刻意制造噱头，创意灵感来源于现实。所以，微电影创作者要深入图书馆实践，学习图书馆知识，了解图书馆工作的原理、程序、规章、资源和服务，从中挖掘主题，提炼素材。

图书馆微电影创作要注重“草根性”和“专业性”的协调，既保持微电影的公众性、参与性等大众文化特征，又要提高微电影的艺术审美性、观赏性，防止用户出现审美疲劳。

品牌是微电影吸引用户的最大看点，图书馆微电影创意要有品牌意识。因为，微电影的时长和容量有限，图书馆的理念、资源、信息服务的营销需要若干部微电影来完成，这种系列性的微电影会构成营销品牌，对图书馆社会形象的树立和口碑营销将起到积极影响。如《爱上图书馆》已经成为清华大学图书馆的一个营销品牌［8］。

微电影创作要提高将图书馆理念、资源、服务等与故事情节隐蔽、含蓄相结合的技巧，防止生硬嫁接，更要避免图书馆信息与剧情的“两张皮”，要让各种道具和诸多要素承担起结构故事与营销图书馆的双重功能。

3.2 加强对微电影创作和传播利用的管理

《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，对微电影等网络节目的制作、审查、播放等进行规范。图书馆应提高社会责任意识，按照国家政策的规定，加强自律建设，对微电影策划、编剧、制作、播放的全过程开展监督，保证微电影传播正能量、弘扬主流价值观，防止渲染暴力、色情、庸俗低下，以及包含错误政治倾向和粗制滥造的微电影的制作和传播。微电影创作的前、中、后期，图书馆都要征求广大用户、图书馆学术团体、政府管理部门的意见，反复修改。建议中国图书馆学会制定行业性的微电影营销政策指南，规范图书馆微电影创作和传播行为。

微电影是具有版权意义的作品。图书馆要加强对微电影的版权管理。按照有关版权法，图书馆可以就其享有版权的微电影的营销获取经济收益。但是，图书馆的主体性质决定了微电影营销只能是公益性的，即便通过付费观看，或者许可、转让等方式获得了经济利益，也应该在弥补成本后，把全部利润再投入到图书馆的资源与服务建设中，不能用于图书馆内部分配。

要科学、客观、全面地评价微电影营销效果，应建立包括点击率、转发率、好评率、差评率、指数排名、话题参与度、即时互动率、PR值等指标在内的，融专家、用户意见的主观与客观相结合，定性和定量相补充的综合测评体系，并采取措施保障评价工作的常态化。

微电影营销不适用于所有图书馆，也不适用于图书馆所有的资源和服务的营销，所以，图书馆微电影创作不能一哄而起，要从本馆的实际出发充分论证，制定营销规划和实施方案，提供人才、技术、经费等保障措施。

3.3 不断丰富深化图书馆微电影营销实践

以往依靠某一媒体或者一类媒体“振臂一呼”而应者云集的时代一去不复返了［9］。图书馆应制订整体的打包式营销方案，聚合多种媒体，使微电影营销形成立体化推广模式，建立尽可能多的信息接触点。除了通过图书馆门户网站，虚拟院线、优酷、56视频、搜狐视频等网站发布传播微电影外，应将图书馆的传统营销方法也纳入营销渠道。如发放微电影宣传册或宣传单，悬挂横幅、粘贴海报、展板宣传，发布图书馆微电影LOGO标志，举办微电影开播仪式等。

在微电影营销中，图书馆要注重与电影院、报纸、期刊、电视台等传统媒体的合作，特别不能忽视电视台的作用。随着“三网融合”时代的到来，电视的营销功能会更加强大。目前，国家图书馆、杭州图书馆都与电视台合作开设了专门的图书馆频道。

图书馆在微电影营销中要增加互动因素，提高用户关注和利用微电影的兴趣。如把图书馆微电影同网络游戏捆绑营销，组织微电影创作大赛、微电影学术讲座、微电影沙龙、微电影鉴赏会、微电影剧本征集等，还可以建立微博、微信等互动平台，抑或开展观看、评鉴微电影抽奖、分发小礼品、微电影知识比赛以及优秀编剧、导演和演员评选等活动。

[1]丁璐.国外图书馆营销理论研究[J].图书馆建设,2009(11):15-19.

[2]赵靓靓．不一样的故事，不一样的图书馆[EB/OL].[2015－05－31].http://page.renren.com/600638900/channel—notesh ow7832677017id=783267701＆pi.

[3]丁璐.杰出的图书馆营销 [EB/OL].[2014-05-20]．http://www．chinaqking．com/yc/2012/253407．html.

[4]秦晓婕．IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念[J].图书情报工作,2014(6):142-146.

[5]ALA.IFLA,3Mcreate first international award recognizing library marketing,public Relations[EB/OL].[2014－04－09]http：//www.ala.org/Template.cfm Section=archive＆template=/contentmanagement/contentdisplay.cfm＆ContentID=14827.

[6]GUPTA D K，KOONTZ C，MASSISIMO A，etal．Marketing library and information service：International perspectives[M]．Munich：K．G．Saur Verlag，2006：5-10.

[7]齐超．你所不知道的微营销[J]．中国商贸，2014（1）：21-22.

[8]张若雅．高校图书馆微博营销策略研究──以清华大学图书馆为例[J].图书馆学研究,2013(24):66-69.

[9]龚斌.微电影──城市开拓形象营销的利器[J].现代视听,2012(5):45-49.