SA：虚拟运营商品牌建立需瞄准细分市场

本刊记者 | 李璐

SA：虚拟运营商品牌建立需瞄准细分市场

本刊记者 | 李璐

国内虚拟运营开局后，一方面短时间内大量虚拟运营商同时进入市场，市场竞争激烈；另一方面为避免与基础运营商单纯的价格战，差异化竞争呼之欲出。本期《通信世界》专访Strategy Analytics无线运营商战略高级分析师杨光，对虚拟运营商初期业务开展相关话题进行讨论。

《通信世界》虚拟运营开局后，群雄争霸，同时还有丰富移动服务运营经验的传统基础运营商做对手，虚拟运营商在初期如何吸引用户，如何实现差异化竞争？

杨光：吸引用户并且维持可持续发展的核心手段，还应该是找准细分市场、进行差异化竞争。而确定目标细分市场，应该是基于虚拟运营商自身的传统业务或优势领域，从而充分利用传统业务带来的既有用户、品牌优势和渠道能力。

未来一个时期，将有大量虚拟运营商基本同时进入市场，这将使虚拟运营市场初期的竞争异常激烈。而另一方面基础运营商提供的批发业务价格又普遍偏高，这就要求虚拟运营商必须实现虚拟运营业务与传统优势业务的有机协同，避免单纯依靠低价进行竞争。

《通信世界》在中国MVNO市场，可以开展或较易成功的业务模式有哪几类？

杨光：虚拟运营商应充分利用自身传统业务所积累的优势，追求协同效应，而这些优势将主要体现在渠道、品牌和既有用户等方面。

在国际市场上，我们可以看到多种成功的协同模式。如连锁零售业多利用渠道以及客户忠诚计划，开拓移动业务市场，尤其是深入挖掘二三线市场。宽带业务提供商可针对既有用户群推出移动宽带业务，实现固定移动的融合运营。互联网公司则可依托强势的品牌和庞大用户群体，实现优势内容与移动业务的整合，开发新型业务模式。所有这些成功经验，都可供国内的虚拟运营商参考借鉴。

《通信世界》对于初期虚拟运营商的品牌推广，您有何建议？

杨光：品牌建设是个漫长的过程，需要注意的问题很多。首先还是需要明确聚焦的细分市场，针对目标客户群设计品牌形象，做到有效区隔，尤其是要确立与基础运营商有明显区分度的品牌形象。

从具体的业务运营角度，需要高度重视服务。国际经验表明优质服务对于虚拟运营的成功至关重要。虚拟运营商的内部组织乃至后台技术部门也要根据品牌定位和目标市场进行针对性的规划和优化，保证能对市场需求和变化做到快速响应。

另一方面，拥有传统优势业务的虚拟运营商也要注意移动业务品牌与传统业务品牌的协同，避免品牌形象的冲突与内耗。如英国的Carphone Warehouse在长期的手机连锁销售经营中，已经确立了自己作为可信赖的、公正的销售顾问的品牌形象，所以即使在其推出自有品牌的虚拟运营业务之后，也并没有一味地强行推广自有移动业务，而是继续努力维持公正、可信赖的品牌形象。