蔬菜种子个性化网络营销策略

王洲 周彦晖 王钦 张国华

蔬菜种子个性化网络营销策略

王洲 周彦晖 王钦 张国华

王洲，天津科润蔬菜研究所，天津市西青区津静公路，300384

周彦晖，王钦，张国华，天津科润蔬菜研究所

特约栏目主持：张斌

男，天津科润蔬菜所所长，主要从事大白菜等蔬菜作物育种研究及良种产业化技术研究，先后主持项目10项，作为主要人员参加国家973前期项目、863项目、财政部产业技术研发项目、科技部转化资金项目及天津市创新基金和科技攻关等项目11项。研究成果获天津市科技进步一等奖2项、二等奖1项、三等奖3项，申报国家发明专利 2 项。 先后育成“秋绿”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍绿”等系列专用型大白菜杂交新品种20余个，“寒绿”、“冬冠”不结球白菜品种2个和“早冠”等苤蓝品种3个。2004年获天津市优秀留学人员称号，2005年获第八届天津青年科技奖，2005年被授予天津市“蔬菜育种”授衔专家，2006年获第八届天津青年科技奖，2008年被评为国务院特贴专家。2013年被天津市总工会授予“天津市五一劳动奖章”，同年被评为“天津市优秀科技工作者”。

导读：随着蔬菜种子市场的开放，市场竞争呈现多元化趋势，如何及时、准确、有效地将适用且经济的种子信息反馈给购货商，是当前亟需解决的重要问题。虽然农业网站在蔬菜种子供销信息以及产品推介上已经有了雏形，但是由于种子信息数量多、随机性强的特点，导致购货商的选择难度增大，同时也存在信息资源共享程度以及利用率低下的问题。对于购货商来说，如何选择质优价廉的种子并为其提供便利的信息成为一个需要探讨的问题，因此采用个性化的网络营销策略成为必然趋势。

目前，随着网络信息化的发展，各种类型的企业开始采用简单的网站形式进行企业宣传、产品介绍等一系列推介活动。对于中国蔬菜种子市场而言，目前的主流销售平台还是以渠道销售为主，信息化发展和应用并不是很广泛。在传统的营销模式中往往存在着许多问题，导致了供货商和购货商之间的信息沟通不及时，延误了交易的进行。因此，有必要将网络化的营销策略充分地应用到蔬菜种子企业的运营当中，充分利用网络化的高效和实时性，进一步促进蔬菜种子企业的和谐发展和国家经济的稳步前进。

1 传统的营销模式中存在的问题

1.1 注重广告宣传，轻视顾客沟通

在某些蔬菜种子企业看来，实现销售目标的重要举措之一就是对新品种进行大量的广告宣传，夸大品种优势，这种方法不仅耗费了大量的企业成本，而且使农民见不到实际的效果，由于蔬菜属于高效益的农作物，农民最终以眼见为实的种植效果来决定是否购买种子，因此，新品种的宣传有必要进行实地的种植示范与效果对比，以此来引导购种，使新品种真正地深入人心，一传十十传百，自然而然便会大规模推广开来。因此，对于新品种，采取有效的试种示范措施是非常有必要的。

1.2 注重产品销量，轻视品牌培育

为了尽快完成销售任务，某些企业往往只看重产品的销量大小，不注重营销策略，忽略品牌的形成，这只是形成了短期的效益。从长远来看，当市场中出现了外形相同、质量相同但价格较低的产品时，该品种便失去了竞争力。反之，如果该企业形成了强大的品牌优势，那么同样的品种便会因为品牌优势而销量依旧。同时，新品种的出现也会因为品牌优势而使销量占据上风。

1.3 注重价格竞争，轻视市场需求

某些蔬菜种子企业单纯地通过价格的变化来影响购货商的购买行为，以此来开拓市场或者占领市场，这种行为不利于企业的长期稳步发展。尤其是在新品种的定价方面，没有提前对市场需求进行分析，缺少对竞争对手的同类产品的调查与了解，从而仅仅根据新品种的自身特性以及成本来盲目地定价。采取不恰当的销售策略，比如低价竞销，抢占市场之后再高价销售，这种行为将严重影响企业的发展甚至威胁到企业的生存。企业应该深入了解并分析市场以及用户的需求状况来对品种进行定价，并通过提高种子质量、改善品种缺陷、提升服务质量等非价格因素来提高企业自身的竞争力。

1.4 注重品种销量，轻视品种适应性

面对众多的蔬菜品种，销售人员往往过分注重品种的销售数量，而忽略了品种在不同地区的适应性，导致一些品种在不适合的地区种植呈现出极大的不稳定性，最终给农民带来巨大损失，这也是民事纠纷的重大起因之一。因此，为了避免这种情况的发生，销售人员应因地制宜，了解品种特性，与种植户沟通了解，不能盲目地进行销售。

1.5 注重短期效益，轻视长远发展

固步自封是任何一个企业的大忌，要想企业长远地发展下去，必须不断地进行改革，开阔视野，学习国内外先进经验，引进新品种，而不是一叶障目，只注重企业的短期利益。有些企业往往为了眼前利益扰乱市场秩序，甚至不惜违法乱纪，弄虚作假，严重影响了国家的经济发展。因此，每一个种子企业都应该严格规范自身行为，维护种子市场的经济秩序，这将有利于平等竞争，形成安全有序的种子交易市场。

1.6 注重传统模式，轻视现代化技术

传统的营销模式中存在沟通受阻、信息滞后、信息孤立、发展迟缓等众多缺陷，随着互联网技术的发展，将互联网技术应用到种子企业的营销策略当中将有助于企业的蜕变，在改革中脱颖而出，方便了供货商与购货商之间的信息沟通，有利于企业的长远发展，为营销链中的参与者提供了开放、公平、快捷的交流平台，提高了公众的监督力量。在提高销量的同时，也能够保证种子的质量，树立优良品牌，形成公平竞争。因此，网络化营销能够有效避免传统营销模式中存在的各种问题，创造良好的营销环境与竞争市场。

2 个性化网络营销策略

网络化营销是指借助于网络技术和电子商务技术进行营销管理的一种新型营销模式，网络化营销具有快速、广泛、准确、及时的特点。随着新农村新农民的蓬勃发展，网络成为人们选择种子的一个重要手段。蔬菜种子购货商经常通过种子交易平台来了解种子信息，购买优质产品，有效降低渠道费用，购货商可以方便快捷地买到喜欢的种子，这也推动了蔬菜种子行业的和谐飞速发展。

然而在蔬菜种子交易网站中，存在着大量的种子信息，这给种子购货商选择有效的信息带来了巨大困难。如何能够满足购货商的个性化需求，将其可能感兴趣的蔬菜种子推荐给购货商，为购货商提供个性化的搜索和推荐服务，实现营销的智能化，使网络营销充分发挥其优势，这是目前的网络化营销中需要解决的问题。对此，本文提出了应用于网络化营销的个性化蔬菜种子品种推荐方法。

2.1 实现个性化网络营销的方法

①系统分类购货商 为了方便当前购货商从海量的网络信息中选取所需要的种子信息，首先根据其他购货商对网站的浏览信息（所浏览的品种及其特征等）及其个人信息（购货商年龄、性别、籍贯、职业等特征信息）进行分类。

②筛选排序购货商 经过以上分类之后，具有相似特征的购货商属于同一个类别，然后在不同类别之间进行筛选，根据购货商所在的地理位置、气候条件、常购品种、品种评价以及品种质量等信息找出与当前购货商相类似的其他购货商，并由系统根据相似程度的大小对这些购货商进行排序。

③系统推荐品种 根据以上排序结果以及这些购货商的购货情况对当前的购货商进行蔬菜种子品种推荐，将返回的推荐结果在当前购货商浏览页面上进行列举，这样不仅能够节省当前购货商的浏览和选择时间，而且也为购货商提供了其最可能感兴趣和想要购买的种子品种。

将以上方法应用于种子网络化营销网站当中，以便购货商在浏览蔬菜种子交易网站时能够快速准确及时地获取其需要的种子信息，有助于提高供求双方的交易效率。该方法的应用能够使得网络化营销的优势更加明显。

2.2 个性化网络营销的优势

①实时的种子供求信息 网络化营销能够将种子企业中的最新动态信息进行反映，帮助购货商和农民及时调整种植策略，往往有些信息的时效性非常明显，随着时间的延长，其信息的价值会随之降低甚至消失。例如，种子生产过程中出现的异常情况会直接影响下一个生长季节的供求情况以及播种情况。加入个性化推荐之后，网络营销变得更加智能化，对海量信息进行了有效过滤，只将购货商需要的信息进行了显示，提高了效率。

②降低营销成本，拓展营销范围 互联网的使用使销售打破了地域的界限，跨越空间和时间的约束来进行信息的共享、互动和交流，形成了一个开放式的全球化交易网络。在一定程度上实现了营销全球化，能够充分利用全球范围内的市场资源并快速做出反应。

③提高营销效率 在互联网上，供货商、购货商、种植户等产业链上的一系列参与者均可以直接联系，大大提高了企业的营销效率。同时也缩短了品种进入市场的时间，为企业提供了更多的市场机会，降低了企业成本，节约了社会资源。

④及时透明的交流平台 在网络化营销中，企业的科研人员可以一方面公布各品种的特征以及相关数据等信息，为购货商提供准确信息；另一方面可以及时回答顾客技术方面的问题，搞好终端用户服务。蔬菜种子特性不同，技术要求也不同，在种子营销中，需要不断帮助农民解决栽培中的技术难题，解除经销商的后顾之忧。在网络化销售平台中，要对种子的栽培技术进行详细介绍，同时将栽培过程中可能出现的技术问题以图片与文字说明相结合的方式告知购货商，从而达到信息的及时透明，迅速有效地解决各种技术问题。

⑤增强公众监督，提高企业文化 在网络化信息平台，通过媒介的有效传播，可以提高优质企业的信誉度和认知度，而某些通过不正规手段操作的生产企业的生存空间将越来越小。通过公众的监督，可以依法保护各方的利益，规范种子市场经济秩序，有利于公平竞争，形成安全有序的种子交易市场。

此外，文化营销也是种子企业中不可忽视的重要方面，种子企业虽然是“涉农型”企业，但是同样不能忽视文化意识的培养和传播。种子企业所担负的是国计民生的大任，与国家的经济发展同呼吸同成长，随着国际竞争的日趋激烈，建设企业自身具有特色且目标高远的文化，才能树立长久永固的企业标志。因此，种子企业的营销人员也应注重自身文化素质的提升，这对企业的营销发展影响至深。营销人员不仅应该具有丰富的实践经验和专业知识，同时，具有良好的企业形象、谈吐以及服务意识也是营销成败的关键。

⑥满足购货商的个性化需求 个性化品种的推荐能够将不同地域不同环境的购货商进行归类，更好地满足购货商的需求，有针对性地提供一些技术指导，在购货商之间，供货商与购货商之间建立了丰富的网络链，加强了各个参与者之间的沟通与交流。

在互联网的应用基础上，个性化的网络化营销亟需进一步发展，不仅有助于加快蔬菜种子企业的健康发展，而且能够极大地促进我国农业经济的稳步前进。

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2014-03-27