对农电视的品牌构建与产业发展

苗 瑞，牟朝霞

（1.大理学院文学院，云南大理 671003；2.大理学院图书馆，云南大理 671003）

对农电视的品牌构建与产业发展

苗 瑞1，牟朝霞2

（1.大理学院文学院，云南大理 671003；2.大理学院图书馆，云南大理 671003）

荆州电视台垄上频道用十余年的时间走出了一条对农电视发展的有效途径，它“以服务为核心价值，以栏目品牌为基础，以电视活动为有效方式，以电视节目与电视活动为两翼，来打造对农电视品牌，拓展多种产业形式”。对农电视的发展，要以品牌集群战略为途径，实现从对农电视品牌到对农服务品牌的跨越。

对农电视；电视活动；集群战略；对农服务品牌

电视是深受农村老百姓喜爱的大众媒体。对农电视如何实实在在地为农村老百姓的生产、生活服务，如何实现自力更生、做大广告市场，实现长足发展，如何实现经济效益和社会效益的双赢，是困扰对农电视生存和发展的主要问题，也是困扰对农电视研究的关键问题。

从2002年荆州电视台开办对农电视栏目“垄上行”，到2012年组建湖北长江垄上传媒集团，湖北省的对农电视发展和探索，为我们提供了一条“对农电视”发展的有效路径。它坚持“频道+渠道”两道并行，在线上和线下两个方面为湖北农民服务。线上部分播出“垄上行”“有么子说么子”“话农点金”和“垄上情报站”等栏目，塑造了深受荆州农民喜爱的对农电视品牌。线下部分进行品牌经营和产业延伸，目前拥有两个产业实体：垄上行新公社和垄上行新农会。在总结湖北垄上频道的成功经验的基础上，笔者对对农电视品牌构建和产业发展提出如下对策。

一、以“服务”作为对农电视品牌的核心价值

所谓广播电视品牌，是广大受众通过持续观赏收听广播电视节目，对物化的栏目、频道（率）和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，是媒体的品质、个性和价值的标识化体现，是媒体文化本质的具象化表征，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志〔1〕。电视品牌的核心价值是电视品牌的内核，是电视品牌区别于其他品牌特别是竞争品牌的根本所在。它反映了电视媒体的价值尺度、时代高度、文化厚度、思想深度和创新力度。与其他的电视品牌相比，对农电视品牌的核心价值具有特殊性。

服务是对农电视品牌的核心价值，这是由三农问题在我国国民经济和社会发展中的现状和地位决定的。首先，我国三农问题的现状和政府工作的重心决定了服务是对农电视品牌的核心价值。其次，对农电视聚焦的收视群体——农民是社会的弱势群体，是亟需社会关怀、帮助的群体。对农电视栏目（频道）就是要以服务为宗旨，打造电视品牌，才能满足党和政府的工作要求，才能满足农民对“对农电视”的期待和需要。

以服务作为对农电视的核心价值，能够使对农电视更容易得到公众的认可，有助于提高媒体的公信力和美誉度，提升其品牌价值。荆州垄上频道正是坚持以“服务”为核心价值，才成就了今日的垄上传媒集团，成为深受老百姓喜爱的对农电视品牌。走进荆州广电大厦，大厅中的集团名称之上，绘制了“亲农、暖农和惠农”的旗帜。在垄上频道的办公区，写着“全心全意为农民服务”的办台宗旨。垄上传媒集团的对农服务不仅仅停留在口号上，而是渗透到了经营管理理念、频道定位、节目策划、行为识别等方方面面。2009年频道将新闻热线升级为垄上呼叫中心，为农民提供24小时在线服务；“垄上行”栏目举办“我在农家”活动，主持人、记者深入农村，和农民同吃、同住、同劳动，全方位反映农民生存状态，点对点给农民帮忙，提供服务。服务让频道（栏目）增强了贴近性和实用性，赢得了农民的口碑，是对农电视品牌的核心价值所在。

二、以栏目品牌作为构建对农电视品牌的基础

从电视媒介品牌的结构体系分析，电视品牌主要包括媒体机构品牌、频道品牌和栏目品牌。电视栏目品牌是进行电视形象建设的基本单位和电视品牌体系的首要环节。

对农电视品牌栏目首先带来的是电视节目收视率的提高、广告收入的增长和媒体影响力的扩大。荆州电视台以服务作为开办对农电视栏目的宗旨，力求贴近农村、贴近农民，把节目的实用性和趣味性巧妙地结合起来，受到老百姓的普遍欢迎。2006年，“垄上行”栏目获得“中国原创电视栏目20佳”称号，是全国地市级电视台唯一上榜的电视栏目。2010年3月，第三届《综艺》年度节目暨电视人评选，“垄上行”获得“全国地面频道节目强中强”的荣誉。2008年5月，湖北省开始施行“垄上行”品牌战略，天门、襄樊、神农架、黄冈等地电视台相继开办“垄上行”栏目，将荆州“垄上行”的成功经验结合本地实际情况进行复制、推广；2009年，全国第一个由地市级电视台开办的对农频道荆州电视台垄上频道开播。七年磨一剑，荆州电视台实现了从一个栏目到一个频道的飞跃，为频道品牌和电视机构品牌的打造奠定了基础。

三、以电视活动作为打造对农电视品牌的有效方式

电视活动是社会组织（主要是电视媒体）为了达到某种目的而精心策划、组织特定的主题活动，并整合各种社会资源，利用电视媒介传播优势对活动的过程、结果进行仪式化呈现并希冀能够产生轰动效果的一种节目形态〔2〕。活动与电视的联姻是双方优势借鉴、融合的结果。电视媒体具有强大的社会影响力、活动呈现的低成本和营造舆论热点的优势；活动具有良好的互动性、独特性的优点，二者的结合能够带来较高的社会关注度和强大的社会影响力，是打造电视品牌和活动品牌的重要手段。

与中国当下娱乐风潮下的选秀类电视活动相比，对农电视活动对于对农电视品牌的塑造具有特殊价值。

第一，政府在对农电视活动中扮演着重要角色，活动能够紧扣时代脉搏、满足农民的迫切需要，给农民带来实惠，能够很好地体现对农电视品牌的核心价值。2011年3月，湖北省委省政府决定，集中3个月时间，在全省开展“万名干部进万村入万户”活动，让广大党员干部切实增进同农民群众的感情，帮助群众解决实际问题。作为服务新农村的电视栏目，荆州电视台垄上频道积极响应号召，将原有子栏目“我在农家”，升级为“我在农家走亲戚”特别行动，栏目记者和主持人下乡入户，同农民结亲戚，向农民学习、为农民服务，深入持久地开展“三万”工作。荆州垄上频道通过与农民结亲，与农民同吃、同住、同劳动，为农民解决了很多实际困难，给农民送去了农产品销售、农业科技、致富信息、文艺演出等服务，加强了频道与农民之间的联系，增进了感情，扩大了栏目和电视频道的品牌影响力。

第二，对农电视活动能够利用媒体的议程设置功能，制造区域性的农村社会舆论热点，扩大对农电视品牌的影响力，提升对农电视的品牌价值。荆州电视台在2009年和2010年连续两年举办了大型媒体行动“垄上创富英雄”，并每年都拿出10万元作为创富奖金，扶持有技术但没有资金，或有资金但没有项目的农村创业能手。以2009年的“垄上创富英雄”为例，“垄上创富英雄”共举办了4场路演、6场区域海选、1场培训、1场义卖、4场晋级赛共16场活动，吸引了荆门、潜江、仙桃、天门以及荆州等8个县市区的2 000多位农民参与，荆州地区几百万农民通过电视收看了节目。荆州电视台另一个大型电视活动“科技大讲堂”以宣讲新农村新政策和普及农业知识为主要目的，以竞答闯关、种养殖能手助答、专家评判答疑的方式，集知识性、参与性、激励性、娱乐性于一身，每场现场观众都达到5 000多人。这些活动有效集聚了农民的注意力，一方面扩大了品牌影响力，赢得了老百姓的口碑，另一方面为农民送去了科技、资金、娱乐、文化等服务，让农民得到了实实在在的实惠。

第三，与其他电视活动相比，对农电视活动往往具有更强的独立性，对电视品牌的依附相对较弱。农业生产的区域性特征、农村社会的较强的差异性和对农服务的贴近性，决定了对农电视活动强烈的地域性特征。这使得活动本身对电视的依赖减弱，离开电视，依赖其他的渠道仍然可以发挥其价值。荆州电视台在2007年和2012年先后两次举办“垄上行农民艺术团演员海选”活动，通过演员海选组建了垄上行农民艺术团，艺术团走村串镇每年至少巡演30场，给农民送去文化服务。巡演活动脱离开电视这个播出平台，具有较强的独立性。除此之外，垄上频道开展的“垄上示范田”“用工招聘活动”“垄上行敬老爱心站”“垄上行留守儿童爱心站”和“垄上行律师援助团”等公益活动都具有较强的独立性。

四、以电视节目与电视活动为两翼，拓展多种产业形式

以对农电视栏目和对农电视活动为两翼，打造对农电视品牌，为开展多种形式的产业经营奠定了基础。湖北荆州电视台垄上频道目前拥有两个产业实体：垄上行新公社和垄上行新农会。前者是一个农资销售连锁体系，在江汉平原拥有加盟店600家以上，年销售收入超过2亿元。后者是一个对农综合信息服务平台，经营范围涉及信息咨询服务、农村商务、电子产品等，目前在荆州地区的会员已经超过20万户。荆州电视台的经营项目已经超出了电视产业的范畴，开始向农资贸易、信息服务、科技服务、生态旅游等领域渗透，实现了电视品牌的产业延伸和集团化运营，其产业经营模式详见图1。

图1 对农电视产业经营示意图

五、以品牌集群战略为途径，实现从对农电视品牌到对农服务品牌的跨越

所谓品牌集群战略，“也就是多品牌战略，它是指在原有品牌基础上，企业要进行发展是它必然要面临品牌的衍生与扩张时采取的一连串有关企业发展的新品牌战略、策略的策划与规划”〔3〕。在激烈的媒体竞争中，单一的媒体品牌往往陷入独木难支、难成气候。品牌集群战略能够解决这一问题。“较之单一的品牌栏目，品牌集群更利于培养市场、抵御收视风险，更易于品牌效应的扩张和媒体竞争力的增长”〔4〕。实施对农电视品牌集群战略，能够有效集聚对农电视收视观众，培育对农电视市场，打造对农电视产业链，扩大品牌影响力，增强频道竞争力。在品牌集群战略的实施过程中，应该注意以下三个方面的问题。

第一，通过塑造多个内容上相互补充、节目形态具有差异性的对农品牌栏目，以满足农村不同收视群体的需求，拓展城市电视观众。如此不但能带来丰厚的广告收入，而且能够扩大对农电视品牌的社会影响力。譬如可举办讲述农村先进人物、致富榜样、道德楷模故事的谈话类节目，以服务农村生活、普及知识为目的的生活服务类节目，以展现农村文化特色、地方戏曲、非物质文化遗产表演为内容的综艺娱乐节目等等。拓展节目类型，丰富节目内容，打造多个栏目品牌。

第二，强化对农电视活动品牌的打造。对农电视活动通过品牌集群的组合传播，能够实现“1+1＞2的聚合效应”，“同时随着传播效应的放大，又在一定程度上促成并加深品牌的集群化”〔4〕。所以，打造对农电视品牌，不要满足于举办零星的公益性的电视活动，应该以服务为核心价值，针对农村生产生活的实际，打造一批时间相对固定、有较强的影响力，能够给农民带来实惠的电视活动。应该批判性地借鉴综艺娱乐类电视活动的成功经验和盈利模式，增强对农电视活动的盈利能力，积极探索对农电视活动的盈利模式。

第三，做好对农电视的品牌经营。以对农服务为核心价值，以目前具有的产业形式为基础，积极探索对农电视产业的发展路径，打造多样化的对农服务品牌形式，把电视品牌升级成对农服务品牌。多样化的对农服务品牌形式，关键在于针对目前农民生产生活所需，急农民所急、想农民所想，注重贴近性和实用性，把社会效益放在第一位，拓展产业形式，满足农民对科技、信息、文化等方面的实际需求。集中优势、分期突破，注重整体联动，把垄上传媒集团打造成一个以服务为品牌核心价值的对农服务品牌。

构想中的对农服务品牌，是服务于农村经济、社会发展的需要，包含多种产业形式、多种功能的集团机构。它的实现必须发挥政府的主导力量，以媒体为主干，运用传媒业在国民经济中先导产业的作用，整合政府相关部门、农业机构、科研院所、企业的力量，以农村社会化服务体系建设为目标，走产业化发展之路，壮大实体经济，注重对农服务产业链的打造，最终实现对农服务的集群品牌化发展。

〔1〕徐明明.谈广播电视品牌的结构〔J〕.中国广播电视学刊，2007（2）：21-22.

〔2〕熊忠辉.广播电视节目形态解析〔M〕.北京：化学工业出版社，2010：208.

〔3〕国际品牌标准工程组织.国际品牌标准化手册〔M〕.北京：人民出版社，2005：347.

〔4〕童宁，董岩.品牌栏目·品牌集群·品牌频道：电视品牌化战略构架三连环〔J〕.电视研究，2007（6）：11-13.

（责任编辑 杨朝霞）

The Brand Construction and Industrial Development of Farmer-targeted TV

MIAO Rui1,MOU Zhaoxia2
（1.College of Chinese Language and Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;2.The Library of Dali University,Dali, Yunnan 671003,China）

Longshang Channel of Jingzhou TV Station has explored an effective way to develop farmer-targeted TV for more than 10 years.The effective method"makes service as its core value,the columns brand as its foundation,TV activity as its effective way,TV programs and activities as its wings for building the brand of farmer-targeted TV and developing various industrial modes."The development of farmer-targeted TV should make cluster strategy of brand as its way for achieving the leap from the farmer-targeted TV brand to the farmer-targeted service brand.

farmer-targeted TV;TV activities;cluster strategy;farmer-targeted service brand

G229.2：TN94

A

1672-2345（2014）09-0034-04

10.3969∕j.issn.1672-2345.2014.09.008

云南省教育厅科研基金项目（2012Y146）

2014-04-21

2014-06-04

苗瑞，讲师，主要从事广播电视理论研究.