车险微信服务平台建设研究

许寅庆 郭 兴

车险微信服务平台建设研究

许寅庆 郭 兴

保险公司车险微信服务平台，即保险公司借助安装在用户智能手机上的社交软件“微信”，利用微信公众账号搭建保险公司客户服务平台，为客户提供车险报价、车险在线投保、在线支付、在线核保、保单实时下载、实时报案、在线理赔、理赔进度查询、接收相关信息等服务，为客户带来快捷便利的保险服务。截至目前，已有110余家保险机构建立了微信平台，其中，人保、平安、国寿财险、太平洋等25家财险公司开通了车险微信服务平台，为客户提供承保、理赔及其他相关服务，因此车险微信服务平台的研究具有重要的现实意义。

一、车险微信服务平台建设的必要性

随着移动互联网技术的发展及智能手机的普及，用户通过手机可随时随地上网，同时手机应用软件丰富多样，涵盖工作和生活的各方面内容。微信平台在移动互联网技术的基础上，实现了与特定群体进行文字、图片、语音的全方位沟通和互动，并且游戏、支付、地图等功能也日益完善。人保、平安、国寿财险、太平洋等20余家保险公司已建立车险微信服务平台，拓展客户接触点。险企抢滩微信渠道背后的重要原因在于微信渠道极大地弥补了传统代理人、4S店、营销网点、电话销售、网络销售等渠道的不足。

（一）传统渠道信息传递时效慢、服务效率低，车险微信服务平台提高承保理赔时效，优化客户体验

传统渠道中，保险公司与客户之间信息、材料的传递需通过服务点（代理人、4S店等）。此种方式下，双方信息传递的时效差，承保理赔作业效率低，影响客户体验，同时也给保险公司带来高额的运营成本。而借助车险微信服务平台高效的信息传递功能，客户可利用手机实现标准化产品的购买以及出险后的自助理赔，极大地节约了客户时间，优化了客户体验，降低了保险公司的运营成本。

（二）传统渠道客户接触点较少，车险微信服务平台为客户提供一站式服务，增加客户黏度

传统渠道中，保险公司与客户的接触点仅限于投保、续保及理赔。其余时间，保险公司与客户基本零接触，尤其是未出险的优质客户。同时，因保险公司服务面较狭窄，客户在未出险时也不愿意主动与保险公司发生联系，相关服务诉求无法及时快捷地传递给保险公司，互动性差。

车险微信服务平台集销售、客服及保险教育于一体。客户可以在一个平台上完成保险选择、投保、支付、出险报案、理赔进度查询、增值服务领取等操作，增加保险公司与客户接触点。同时，保险公司增值服务的范围进一步扩大，增加客户黏度。

（三）传统渠道成本高企，车险微信服务平台运营效率较高

在传统销售模式中，保险公司过多依赖保险中介、4S店、代理人等渠道，但随着车险竞争的日益白热化，传统销售渠道市场费用、中间环节费用、销售人力费用日渐走高。

车险微信服务平台无须通过任何中介，直接面对消费者，通过良好的客户服务与消费体验增加客户黏度，从而提高保险公司的品牌影响力与获客能力。这将极大地降低保险公司的获客成本，提高运营效率。

二、车险微信服务平台主要功能

车险微信服务平台可提供车险等产品的报价、投保、续保、报案、自助查勘、理赔进度查询等服务。目前行业中人保、平安，太保、国寿财险、阳光等险企的车险微信服务平台已基本搭建完成，在线承保、理赔及客服等主要功能均已实现。

（一）承保功能

微信平台的保险产品销售主要以车险为主，以意外险、激活卡等标准化程度较高的保险产品为辅。车险的销售过程中，险企以“验车”环节为重点进行风险把控，其中人保采取预约现场验车，国寿财险则依靠机动车辆联合信息平台查询投保汽车信息，对新车或脱保车辆采用客户自行拍照上传的方式进行验车。购买车险后，客户既可选择在线支付，也可预约保险公司上门收取保费，从而最大限度地节省客户时间。

（二）理赔功能

客户在出险后可通过微信向保险公司报案，在工作人员语音或文字指导下进行自助查勘，保险公司进行远程定损及支付赔款。相比传统理赔手续，微信最快可在几十分钟内完成整个理赔流程，理赔效率有了较大提高，同时节约了保险公司成本。但微信理赔的范围仅限于小额非人伤且责任明确的案件。

（三）服务功能

车险微信服务平台有其特有的服务功能。一是保险咨询服务，客户可就险种介绍、保单查询、理赔进度查询、服务网点介绍、汽车救援提示等内容进行微信在线咨询；二是生活服务，微信服务平台为客户提供与汽车相关的服务，如违章查询、行车知识以及所在城市消费优惠信息等。

三、车险微信服务平台SWOT分析

车险微信服务平台作为新兴综合性渠道，可将保险销售与客户服务集于一体，目前正处于发展普及阶段。本文用SWOT模型对车险微信服务平台发展中存在的优势、劣势、机遇与挑战进行分析，并对车险微信服务平台下一步的发展趋势进行预测。

图1 微信投保流程图

图2 微信自助查勘理赔图

（一）优势

相较于其他传统渠道，车险微信服务平台不受时间、地点等限制，线上、线下结合全流程服务，实现在线实时咨询、在线投保、在线支付及在线报案等服务，还可线上预约增值服务，大大改善客户的消费体验。同时，微信本身拥有庞大的用户群。截至2013年10月，腾讯微信的用户数量已经超过了6亿人，每日活跃用户1亿，这将为保险公司提供丰富的客户资源。

（二）劣势

智能手机及微信服务平台的发展为车险微信服务平台提供支持的同时，也使其存在先天性不足。主要问题有：车险微信服务平台的使用必然受到信号稳定性、智能手机的普及度、微信的使用频度等因素的影响；远程承保及自助理赔对虚假案件及虚假信息的风险管控能力较弱；保险公司车险微信服务账号管理不够规范，各分支机构及营销员自行建立类似账号，给消费者的选择和使用带来不便，背离了微信平台设立的初衷，影响客户的消费体验。

（三）机遇

随着80后、90后日渐成为消费主流，及3G、4G技术的快速普及和无线网络的覆盖，手机移动消费时代逐步来临，这为车险微信服务平台的使用创造了良好的条件。2013年“11·11购物狂欢节”期间，用户通过手机淘宝购买的商品成交额高达53．5亿元人民币，是2012年的5．6倍；手机淘宝单日活跃用户突破1．27亿人，创造了手机淘宝单日活跃用户数的全新峰值；同时，通过手机成交的商品笔数达到3590万笔，占整体交易额的21%。

与此同时，微信技术也日臻完善，微信免费开放语音识别接口、客服接口、生成带参数二维码接口、获取客户地理位置接口、获取用户基本信息接口等功能，这将便于车险微信服务平台更好地开发出适合自身特色和需求的功能，更好地服务客户。

（四）挑战

在传统渠道模式中，保险公司常采用主动销售方式对客户进行拜访、推销，但在微信营销中，客户成为主动方。只有客户对车险微信服务平台主动进行关注后，平台方可提供相关服务，同时客户可轻松取消对该车险微信服务平台的关注。如何获得消费者对车险微信服务平台的关注并提高使用频度是保险公司面临的巨大挑战。与此同时，易信、来往等新型即时沟通软件的上线推广，抢夺手机社交软件市场，也对车险微信服务平台的推广使用造成威胁。

长期以来，消费者通过营销员、4S店等渠道进行投保、理赔等索求服务，在短时间内对微信投保、理赔的不适应性，也将成为车险微信服务平台的推广发展必须面对的一大挑战。

四、建设车险微信服务平台的对策建议

车险微信服务平台的背后是云计算、移动互联网技术、大数据等技术的成熟与运用，同时也是互联网对保险业冲击和影响的结果。

（一）将车险微信服务平台打造成汽车服务与生活信息服务相结合的综合性服务平台

目前，车险微信服务平台以车险承保理赔服务为核心内容，以增值服务为扩展，迎合和满足用户的需求，增强吸引力。但就消费者而言，车险承保、理赔的服务使用度较低，这不利于用户对微信服务平台的长期关注和高频度的使用。增值服务是否能贴合用户需求，提高用户的使用频率，将是微信服务平台能否成功推广和使用的关键。因此车险微信服务平台下一步的发展趋势将是大力提高增值服务的多样性及与生活的贴近度，以增加客户的使用频度。

预计，车险微信服务平台发展将呈现出两个趋势。一是打造汽车生态圈，增加与汽车消费及使用相关的内容，如违章查询、维修点查询导航、加油优惠信息、汽车使用知识等；二是与电商消费、游戏、生活服务网站等各类网页对接，成为移动互联网入口，丰富其他生活类服务信息，提高客户对车险微信服务平台的依赖性。

（二）引导客户培养使用微信投保理赔的习惯，迅速提高微信平台的关注度

目前，微信公共平台营销和服务的竞争已经拉开帷幕，但公共平台功能较为雷同，各险企只在平台建设的完善程度上存在差异。故提高微信平台的关注度将是微信营销竞争的关键。建议各险企在规范微信账号管理的基础上，结合保险业实际情况，采用查勘员推广、官方网站推广、二维码推广、保单二维码推广、微信公共平台投保优惠、投保礼、微信报案优先处理等方法迅速提高微信平台的使用人数以及使用频率。同时积极与客户沟通使用中出现的问题，不断优化完善微信平台，提升客户体验，进而凭借差异化服务提高用户关注度及忠诚度。

（三）加强对车险微信服务平台承保业务的风险管控

由于微信承保理赔都是在线完成，在方便消费者、改善用户消费体验的同时，也给保险公司风险管控带来巨大挑战。建议公司一是借助4G技术的发展，利用微信实时视频传输等功能，进行实时在线核保与理赔，杜绝骗保骗赔案件的发生；二是线上线下相结合，对“验车”环节进行重点把控，提升服务品质；三是在公司内部选拔具备丰富核保、核赔经验的员工，充实到微信在线核保核赔队伍中；四是有步骤、有计划地开放在线核保核赔及在线远程查勘权限，初期可针对新车核保、小额非人伤且责任明确案件的远程查勘及核赔等开放相应权限，待取得相应经验之后再逐步开放其他权限。

（四）利用车险微信服务平台广泛收集客户数据，并深度开发挖掘

中国保监会主席项俊波曾表示：“借助互联网的优势，对于信息的获取和处理能力，可能成为未来保险机构最核心的竞争能力。”随着微信获取客户地理位置接口、获取用户基本信息接口的开放，保险企业可获得客户全面的数据信息，客户交易行为逐步实现可记录、可分析、可预测，保险公司获取和深度挖掘数据的能力大幅提高。只有全面深入地了解客户需求及消费习惯，才能真正做到以客户为中心，在服务竞争时代获得消费者青睐。

（五）积极应对互联网技术及客户习惯的改变对保险经营模式的冲击

随着云计算、大数据、移动互联网、移动支付等技术的成熟，以及80后、90后客户对互联网消费的依赖，传统的保险经营模式将受到极大的冲击，互联网与保险业的结合进一步深化。保险公司须转变经营思维，迎接互联网的冲击。一是将互联网金融所具备的“透明、自助、平等、效率、公平”的特点，融入到保险产品设计、品牌宣传、销售方式、客户体验等各个环节中；二是在互联网金融时代，险企可跨过中介直接面对客户，客户体验的好坏将对险企的生存、发展起到关键作用，一切以客户为核心将成为险企的必然选择。

（作者单位：阳光财产保险股份有限公司，首都经济贸易大学）