两种旅游口号评价方法比较研究*——以云南16个地州口号为例

徐尤龙,田里,唐夕汐,刘莎

（云南大学工商管理与旅游管理学院,云南昆明 650091）

两种旅游口号评价方法比较研究*
——以云南16个地州口号为例

徐尤龙,田里,唐夕汐,刘莎

（云南大学工商管理与旅游管理学院,云南昆明 650091）

旅游口号两轮检验法和旅游口号美誉度评价法是两种评价旅游口号行之有效的方法。旅游口号两轮检验法基于专家问卷调查,从旅游口号的内容和形式两方面进行定性判断,强调专业性,比较理性,是定性评价方法；旅游口号美誉度评价法基于大众问卷调查,对旅游口号的整体进行感官判断,关注大众感受,比较感性,是定量评价方法。两种评价方法均将评价结果分为3个等级：理想口号、一般口号和不合格口号。分别运用这两种方法对云南16个地州的旅游口号进行评价,结果较为接近,表明二者有较高的一致性。

两轮检验法；美誉度评价法；旅游口号；云南

引言

旅游口号是旅游形象口号的简称,是旅游地形象定位的核心内容和点睛之笔。旅游口号在旅游地宣传促销和增强旅游者的旅游形象感知、激发旅游者的旅游欲望等方面有重要作用。越来越多的旅游地日益重视旅游口号的作用,并尝试设计了自己的旅游口号。然而,由于缺乏科学的理论和方法指导,许多旅游地的旅游口号设计并不成功。张立建和甘巧林通过对我国253个县级以上地区的459个旅游口号进行统计分析,发现旅游口号设计存在五大错误：一是语言夸张,名实不符；二是定位雷同,没有特色；三是面面俱到,重心难找；四是庸俗平淡,令人厌烦；五是语言晦涩,表达不清[1]。曲颖和李天元收集了244个我国优秀旅游城市的旅游口号,运用特定的评价标准,对这244个旅游口号进行了两轮的筛选。第一轮筛选是“符合一般标准”的口号。检验结果显示,只有78个城市的旅游口号符合要求,占全部样本总数的31.97％。第二轮筛选是“符合理想标准”的口号。经过筛选,仅有6个城市的口号达到了“理想”的标准[2]34。

如何设计一个好的旅游口号,是摆在旅游研究者面前的一个重要课题,而如何辨别口号的优劣需要科学的评价方法。对旅游口号评价方法的研究,国外学者有约翰·瑞查德森和朱迪·科恩（John Richardson＆Judy Cohen）[3],李和蔡（Lee＆Cai）[4],等等；国内学者有宋薇、杨琳[5],余凤龙、阚耀平[6],李佰帆、谢合明[7],等等。目前,有关旅游口号评价方法的研究成果主要有两个：一是李蕾蕾的“三度”评价法,即知名度、美誉度和认可度[8]；二是曲颖和李天元的两轮筛选法,即围绕“独特卖点”和“恰当的表述方式”两个尺度,进行一般标准检验和理想标准检验[2]34。由于这两种方法尚缺乏具体操作性,笔者在此基础上重新梳理,总结出了两种具有操作性的旅游口号评价方法：两轮检验法和美誉度评价法。

一、两种旅游口号评价方法

（一）旅游口号两轮检验法

旅游口号两轮检验法是在曲颖、李天元《基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价——以我国优秀旅游城市为例》一文的基础上总结出的旅游口号定性评价方法,适用于进行专家调查。曲颖、李天元从价值内涵（内容）和表述方式（形式）两个方面对理想的旅游口号提出了评价标准,即独特卖点和恰当的表述方式[2]34。独特卖点（USP）就是约翰·瑞查德森和朱迪·科恩（John Richardson＆Judy Cohen）提出的4个衡量标准：必须有其价值命题；价值命题应限于两个以内；价值命题应该能够反映目标市场的

利益；利益必须具有独特性[3]34。恰当的表述方式包括3个衡量标准：语言优美、风趣、生动、感人,富于艺术性；巧妙运用各种修辞和句式,使口号便于朗读、记忆和宣传；设计新颖、时尚、别具一格,便于吸引旅游者的眼球。曲颖、李天元认为,能够清楚地表达出自己独特卖点的口号,就是一个符合“一般标准的口号”；而符合以上所有标准的口号,可称之为“理想的口号”[2]34。

从旅游口号的角度来讲,所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息,其作用是告诉旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。价值命题是针对旅游地而言的,要求旅游口号必须言之有物,以旅游地资源为载体,做了内容上“质”的要求。“价值命题限于两个以内”,是针对旅游地和旅游者而言的,提出了内容上“量”的规定。其目的有二：一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果；另一方面是促使旅游地主题聚焦,更好地凸显和传播主题思想。如果口号包含两个价值命题,二者之间必须有内在的、紧密的联系,能够为突出同一主题服务。“价值命题应该能够反映目标市场的利益”,是针对客源地而言的,强调能满足旅游者某种需要。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容,强调了旅游口号要有效用性和针对性。“利益必须具有独特性”是针对竞争地而言的,要求旅游地树立某种独特的形象,否则就不能使该旅游地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出,成为旅游者的主要考虑对象。3个表述标准分别从语言、修辞、风格3个方面强调旅游口号的审美性、功能性和时代性。

独特卖点和恰当的表述方式构成了旅游口号评价的两轮检验,分别从思想内容和形式风格进行指标性的规定。根据所检验的旅游口号的达标情况,可以分为3个等级：理想口号、一般口号和不合格口号。两轮检验都通过的为理想口号；通过第一轮（即独特卖点）检验,但没通过第二轮检验的为一般口号；第一轮检验都没通过的为不合格口号（见表1）。理想的旅游口号是内容与形式的统一,并以内容为根本。

（二）旅游口号美誉度评价法

旅游口号美誉度评价法是一种旅游口号定量评价方法,来源于李蕾蕾提出的“三度”评价法。旅游者对旅游地形象口号的认知、情感和意向可以分别用知名度、美誉度和认可度这3个指标来测量。知名度是衡量现实或潜在旅游者对某个旅游地的旅游形象口号的识别、理解和记忆的状况；美誉度是衡量现实或潜在旅游者在对某个旅游地的旅游形象口号知晓的前提下,对其持褒奖、赞赏和喜爱态度的情况；认可度是衡量现实或潜在旅游者在知晓某个旅游地的旅游形象口号的前提下,把该旅游地的产品或服务纳入自己的实质消费对象的程度[8]34。

这“三度”中,美誉度与旅游口号的评价关联度最高,一个好的旅游口号必定是被多数人所赞赏、喜爱的。知名度主要受旅游口号传播力度和效果的影响,与旅游口号本身质量的好坏没有必然关系。认可度主要反映旅游地对旅游者的综合吸引力,旅游口号只是旅游地吸引力因素的一部分,且与美誉度有较大的相关性。因此,笔者认为只选取美誉度这一标准来评价旅游口号更具科学性和可操作性。笔者所提出的旅游口号美誉度评价法基于大众问卷调查,采用5分制量表法,统计被调查者对该旅游口号的总体感知（见表2）。将对旅游口号的总体评价结果分成3个等级：美誉度在4～5分之间的为理想口号（含4分和5分）,美誉度在3～4分之间的为一般口号（含3分）,美誉度小于3分的为不合格口号。

表2 旅游口号美誉度评价量表

（三）研究比较

旅游口号两轮检验法和旅游口号美誉度评价法都是基于问卷调查的方法,有着相同的调查目的（评价旅游口号的优劣）和等级划分。但前者是基于多轮反馈的专家问卷调查法（即德尔菲法）,后者是基于数理统计的大众问卷调查法,二者在调查对象、调查内容、调查人数、反馈次数、评价方式、评价依据、评价标准等方面存在较大差异（见表3）。

二、实证研究——云南16个地州的旅游口号评价

云南是我国的旅游大省,所辖16个地州均有独特的旅游资源分布,各地州都比较重视旅游业的发展,先后征集、拟定了各自的旅游形象口号。然而各地州旅游口号的质量参差不齐。现以旅游口号两轮检验法和旅游口号美誉度评价法来分别评价云南16个地州的旅游口号的质量,并对两种评价结果进行比较分析。

（一）基于专家问卷调查的旅游口号两轮检验法实证研究

1.研究过程

本实证研究过程分为4步：确定口号、专家调查、综合统计和反馈确认。第一步,先通过网络查询各地州旅游局官方网站、旅游新闻等搜集旅游口号,然后分别致电各地州旅游局进行确认、修改,以保证旅游口号的时效性和权威性。第二步,先是运用两轮检验法设计《云南16个地州旅游口号专家评价表》,然后将问卷邮寄给7位相关领域的专家进行打分。第三步,将回收的专家问卷评价结果进行汇总统计,采用四舍五入法,计算平均值,得出一个综合评价表。第四步,将综合评价表再次邮寄给7位专家,让他们对结果重新评分,经过3次反馈,最终形成一个比较一致的评价结果。

2.评价结果

通过运用专家调查法,云南省16个地州基于两轮检验法的旅游口号评价结果如下（见表4）：

表4 云南16个地州的旅游口号两轮检验

调查结果显示：云南16个地州理想口号为红河州的“云上梯田·梦想红河”、普洱市的“妙曼普洱·养生天堂”、大理州的“风花雪月·自在大理”、怒江州的“天境怒江——心灵呼吸的地方”、临沧市的“世界佤乡·秘境临沧”；一般口号为昆明市的“昆明天天是春天”、昭通市的“磅礴乌蒙·神奇昭通”、曲靖市的“珠江之源·魅力曲靖”、楚雄州的“神奇彝族·风情楚雄”、文山州的“最后的世外桃源、永远的三七之乡”、西双版纳州的“神奇美丽的西双版纳”、丽江市的“天雨流芳·梦幻丽江”、迪庆州的“永远的香格里拉”；不合格口号为玉溪市的“天人合一·休闲玉溪”、保山市的“休闲度假圣地·户外运动天堂”、德宏州的“美丽德宏·浪漫之旅”。

（二）基于大众问卷调查的旅游口号美誉度评价法实证研究

1.研究过程

本实证研究过程分为三步：设计问卷、问卷调查和统计分析。第一步,在口号确定的基础上,设计《云南16个地州的旅游口号的美誉度调查问卷》,并进行预调查,对问卷进行适当修改；第二步,通过发放电子

问卷和纸质问卷进行随机问卷调查,共回收有效问卷63份；第三步,运用SPSS17.0将调查结果录入并进行信度检验和描述性统计,计算均值（美誉度）。

2.评价结果

通过运用大众问卷调查法,云南省16个地州基于美誉度评价法的旅游口号评价结果如下（见表5）：

表5 云南16个地州的旅游口号美誉度调查

统计结果显示：美誉度在4～5分之间的地州有红河州（4.19）、普洱市（4.14）、大理州（4.10）和迪庆州（4.14）,美誉度小于3分的地州有保山市（2.90）和德宏州（2.93）。由此可知,根据旅游口号美誉度评价法,云南16个地州的理想口号为“云上梯田·梦想红河”、“妙曼普洱·养生天堂”、“风花雪月·自在大理”、“永远的香格里拉”,不合格口号为“休闲度假圣地·户外运动天堂”和“美丽德宏·浪漫之旅”,其余均为一般口号。

（三）对两种评价结果的比较评析

基于旅游口号两轮检验评价法的16个地州的旅游口号中,理想口号有5个,占31％；一般口号有8个,占50％；不合格口号有3个,占19％。基于旅游口号美誉度评价法的16个地州的旅游口号中,理想口号有4个,占25％；一般口号有10个,占62.5％；不合格口号有2个,占12.5％。根据两种评价方法的结果：理想口号有3个相同（“云上梯田·梦想红河”、“妙曼普洱·养生天堂”和“风花雪月·自在大理”）,一般口号有7个相同（“昆明天天是春天”、“磅礴乌蒙·神奇昭通”、“珠江之源·魅力曲靖”、“神奇彝族·风情楚雄”、“最后的世外桃源,永远的三七之乡”、“神奇美丽的西双版纳”、“天雨流芳·梦幻丽江”）,不合格口号有2个相同（“休闲度假圣地·户外运动天堂”和“美丽德宏·浪漫之旅”）,即有12个评价结果相同,占16个口号中的75％。这表明,两种评价结果有较高的一致性。由于评价的主体（专家VS大众）、角度（内容和形式VS整体）、标准（独特卖点和恰当的表述方式VS美誉度）等的不同,两种评价方法的评价结果很难完全相同。至于这两种方法孰优孰劣,仅凭本调查还难以评判,需要进一步地研究。

三、结语

旅游口号是旅游地形象定位的核心内容,是基于旅游地特质、客源市场需求和其他旅游地竞争而提炼出来的独特卖点,对旅游地的形象展示和发展定位起引领作用。旅游口号就是旅游地的宣传广告词,在营销制胜的时代有着吸引旅游者注意力的独特魅力,知名度和美誉度高的旅游口号会形成旅游品牌（如“好客山东”）,这也是各旅游地重视旅游口号设计和营销

的原因。笔者在前人研究的基础上总结出了两种旅游口号评价方法：两轮检验法和美誉度评价法。旅游口号两轮检验法基于专家问卷调查,从旅游口号的内容和形式两方面进行定性判断,强调专业性,比较理性,是定性评价方法；旅游口号美誉度评价法基于大众问卷调查,对旅游口号的整体进行感官判断,关注大众感受,比较感性,是定量评价方法。两种评价方法均将评价结果分为3个等级：理想口号、一般口号和不合格口号（理想口号和一般口号属于合格口号）。二者各有优劣,可以进行优势互补。分别运用这两种方法对云南16个地州的旅游口号进行评价,结果较为接近（相同度75％）,表明两种评价方法有较高的一致性。总体上来看,云南16个地州的旅游口号设计水平较高,合格率达80％以上,但云南大多数地州的旅游口号设计仍有提升和改进的空间（理想口号只有30％左右）。

[1]张立建,甘巧林.旅游形象定位词面面观及错误根源剖析[J].旅游学刊, 2006,21（6）：48-51.

[2]曲颖,李天元.基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价[J].旅游学刊,2008,23（1）：30-35.

[3]John Richardson,Judy Cohen.State slogans：The case of the missing USP [J].Journal of Travel＆Tourism Marketing,1993,2（2）：91-109.

[4]Lee G,Cai L A,O'Leary J.WWW.Branding.States.US：Ananalysis of brand-building elements in the US state tourism websites[J].Tourism Management,2006,27（5）：825-828.

[5]宋薇,杨琳.旅游地形象定位口号的受众评价研究[J].旅游经济,2009（3）：73-74.

[6]余凤龙,阚耀平.江苏省优秀旅游城市形象口号的评价与设计分析[J].南通大学学报（社会科学版）,2012,28（5）：16-21.

[7]李佰帆,谢合明.旅游目的地品牌建设中景区口号及其与其他要素的一致性研究：基于四川省4 A级旅游景区官方网站的内容分析[J].西部经济管理论坛,2014,25（1）：39-44.

[8]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社,1999.

A Comparative Study of the Two Kinds of Tourism Slogan Evaluation Method——Taking 16 Prefectures’Slogans in Yunnan as an Example

Xu Youlong,Tian Li,Tang Xixi,Liu Sha
（School of Business Administration and Tourism Management,Yunnan University,Kunming 650091,China）

There are two kinds of methods to evaluate tourism slogan,including the twice test method and the reputation evaluation method.The twice test method is based on expert questionnaire,judged from the two aspects of content and form of tourism slogan.It is professional and emotional,and is a quantitative evaluation method.The reputation evaluation method is based on questionnaire survey.It lies on the overall sensory judgment of tourism slogan,and focuses on the public feeling.It is emotional and is a quantitative evaluation method.Both of the two kinds of evaluation methods divided the evaluation results into three levels：ideal,general and unqualified slogan.Using the two kinds of methods to evaluate tourism slogan of the 16 prefectures in Yunnan,the results are very close.It indicates that they have higher consistency.

the twice test method；the reputation evaluation method；tourism slogan；Yunnan

F592.7

A

1674-3784（2014）06-0079-05

[责任编辑：谌世龙]

云南大学研究生科研创新项目（YNUY201379）

2014-05-21

徐尤龙（1985-）,男,湖北阳新人,云南大学工商管理与旅游管理学院2012级博士研究生,研究方向为旅游经济、旅游形象；田里（1961-）,男,云南昆明人,云南大学工商管理与旅游管理学院院长、教授、博士研究生导师,主要研究方向为旅游经济、旅游规划；唐夕汐（1990-）,女,湖南邵阳人,云南大学工商与旅游管理学院2012级硕士研究生,研究方向为旅游经济、旅游规划；刘莎（1990-）,女,湖北咸宁人,云南大学工商与旅游管理学院2013级硕士研究生,研究方向为旅游经济、旅游规划。