景区吸引力、游憩体验、满意度与忠诚度关系之探讨*——基于闽侯休闲农业景区的实证研究

苏亚云,杨建明,b,张丽雪

（福建师范大学a.地理科学学院；b.旅游学院,福建福州 350007）

景区吸引力、游憩体验、满意度与忠诚度关系之探讨*
——基于闽侯休闲农业景区的实证研究

苏亚云a,杨建明a,b,张丽雪a

（福建师范大学a.地理科学学院；b.旅游学院,福建福州 350007）

在综合前人相关研究的基础上,设计了一份休闲农业景区游客游憩行为的调查问卷,并运用于福州市闽侯县的棋盘寨森林人家、龙台山生态园、白沙湾生态农庄的实地调查,获取459个有效样本。探索性因子分析表明,景区吸引力和游客满意度均可以缩减为3个维度,游客游憩体验由2个维度构成,而忠诚度则独立组成1个维度。多元线性回归分析显示,景区吸引力对忠诚度不具有直接影响,但具有间接影响；游憩体验对忠诚度既具有直接影响,也具有间接影响；游客满意度在景区吸引力和忠诚度之间起着完全中介作用,在游憩体验和忠诚度之间起着部分中介作用。针对以上研究结果,对当地休闲农业景区的经营管理提出若干具体建议。

景区吸引力；游憩体验；满意度；忠诚度；闽侯休闲农业景区

在休闲农业景区,游客追求的不是“走马观花”式的观光活动,而是“充满刺激”和“富有挑战”的参与性游憩体验。因而,与许多传统的成熟型旅游目的地一样,游客忠诚在休闲农业景区的可持续发展中扮演着非常重要的角色。

在旅游研究领域,游客满意度经常被用作游憩体验的评估工具[1-2],而满意的游憩体验可以促进游客对旅游目的地的忠诚[3-6]。但是,也有一些研究者发现,满意的游客并不一定都会成为回头客[7-9],满意度只是游客重访旅游目的地的必要条件,而非充分条件。由于高满意度仍然不能阻止游客流失,因而仅仅研究游客满意度可能是不够的[10]。由于认识到忠诚度可以更好地预测游客的实际行为,因而近年来有关游客忠诚的研究逐渐引起学者们的重视[11]。

本文以到福州市闽侯县3个休闲农业景区游憩的游客为研究对象,通过实地问卷调查,并利用描述性统计、因子分析、多元线性回归分析等技术对所获数据进行有关分析,试图了解休闲农业景区吸引力和游客的游憩体验对目的地忠诚到底起着什么样的作用,希望研究结论能够为休闲农业景区的产品开发和服务质量提升提供决策参考。

一、研究区简介

本文选择福建省省会城市福州市周边的闽侯县棋盘寨森林人家、龙台山生态园和白沙湾生态农庄3个休闲农业景区进行实证研究。

棋盘寨森林人家位于闽侯县南屿镇五都村的旗山山麓,距离福州市区仅11 km,是福建省“十佳森林人家”旅游线路之一。经营的旅游活动项目包括垂钓、烧烤、民俗展演、剪纸艺术、游泳池、采桑园、草莓园等。龙台山生态园地处闽侯县荆溪镇关源里,距福州市区仅15 km,是一处以生态果园为特色的休闲农业生态旅游景区,经营项目包括观赏采摘、农家体验、池塘垂钓、农家饭菜、自助烧烤、果树认养等。白沙湾生态农庄地处闽侯县白沙镇马坑村,由白沙滩和白沙湾生态农庄两部分组成,距离福州市区30多km。景区经营项目包括四季花卉观赏、瓜果采摘、农家餐馆、骑马射箭、烧烤、垂钓、高尔夫球练习、舞龙舞狮、手工坊等。据景区管理处介绍,目前棋盘寨森林人家和龙台山生态园年游客接待量已突破20万人次,而白沙湾生态农庄年游客接待量达15万人次以上。

二、问卷设计、实地调查与分析方法

本研究设计了一套“闽侯休闲农业景区游客游憩行为调查问卷”用于实地调查。问卷包括5个部分,前4个部分包括景区吸引力、游客游憩体验、满意度和忠诚度4套Likert 5点量表,第5部分为调查对象的社会人口统计学特征,设计成选择题的形式。

调查小组于2013年5月份利用五一小长假以及后续的周末时间深入景区进行实地调查,调查过程采用面对面跟踪调查的形式进行问卷的发放和回收,并辅以访谈。共发放问卷500份,并全部回收。通过事后对回收的问卷进行检查,剔除无效问卷后共获得有效问卷459份,占问卷发放总量的91.8％。这些有效问卷的分布是：棋盘寨森林人家199份,龙台山生态园142份,白沙湾生态农庄118份。

利用SPSS 17.0软件对调查结果进行量化分析,分析方法主要包括描述性统计、信度检验、探索性因子分析（exploratory factor analysis,简称EFA）和多元线性回归分析。

三、调查结果分析

（一）样本的社会人口统计学特征

对调查样本的社会人口统计学特征进行描述性统计（表1）。结果显示,女性游客略多于男性游客；游客以中青年为主,年龄在18～44岁之间的游客占总数的83.45％；游客的文化程度较高,大专以上的占总数65.80％；从游客的职业来看,学生占总人数的29.19％,公司职员、公务员、事业单位员工占总人数的40.74％,私营和个体占15.90％；从个人月收入来看,以中低收入者为主,其中月收入3 000元以下的占总人数的52.94％,月收入在3 000～5 000元之间的占总人数的33.12％；游客以来自本市（福州市）的为主,省外游客数量较少。统计结果揭示游客群体以来自福州市及其周边地区的中青年和中低收入者为主,这与休闲农业景区所提供的以休闲游憩为主的活动项目是一致的。

（二）量表的信度与效度检验

本文的调查涉及4套分量表,这些量表的设计是否合理、游客的回答是否可信,需要通过信度和效度的检验加以判断。

关于信度分析,本文利用SPSS17.0软件对4套分量表的调查结果进行Cronbach’sα系数的计算。结果显示,景区吸引力、游憩体验、满意度和忠诚度分量表的Cronbach’sα系数分别为0.858、0.904、0.906和0.862,达到“非常理想”（α≥0.90）或“佳”的水平（0.80≤α＜0.90）。因而总体来看,变量的内部一致性和稳定性较高,信度比较理想。

表1 调查样本的社会人口统计学特征

量表的结构效度可以利用EFA分析方法进行有关检验,EFA方法在分析过程中一般会删除某些题项,从而获得因子的最简约结构,此时保留下来的题项即可以认为通过了结构效度检验。本文的下一部分即对各分量表的调查结果进行EFA分析。

（三）EFA分析

由于本文所设计的各分量表分别可以归纳为几个构面未能事先确定,因而需要借助EFA方法进行有关探索。

EFA分析过程采用主成分法和特征值大于1的原则萃取公因子,并利用最大方差直交旋转法对提取的公因子进行转轴。根据Fabrigar等[12]关于依据多种准则综合考虑公因子提取数量的建议,本文根据特

征值大于1、碎石图检验法和方差百分比决定法来综合判断应该提取多少个公因子。EFA因子分析的核心就是“探索”二字,也就是说因子分析过程往往需要删除某些题项,并经过多次探索才有可能获得因子的最精简结构[13-14]。本文的因子分析探索结果如表2所示。

表2 因子分析结果摘要表

在本文因子分析的探索过程中,景区吸引力分量表被删除了2个题项（“知识教育功能”和“治安良好”）,最后形成由14个题项组成的3个公因子。根据3个公因子所包含的题项的含义,可以分别将之命名为“乡村特色”、“景观与设施”和“亲近自然”因子。游憩体验分量表被删除了4个题项（“获得灵感”、“满

足好奇心与新鲜感”、“增加与亲朋好友相处机会”和“留下美好回忆”）,最后形成由12个题项组成的2个公因子,并分别命名为“自然环境体验”和“人文环境体验”因子。满意度分量表被删除了2个问题（“餐饮价格”和“旅游资讯服务”）,最后形成由12个问题组成的3个公因子,并分别将之命名为“游览方便”、“环境与设施”和“服务质量”因子。忠诚度分量表没有题项被删除,形成由3个题项独立组成的1个公因子。

从因子分析结果摘要表中可以看出,组成公因子的各题项因子载荷均大于0.50；各公因子至少由3个问题组成,结构稳定；各因子构面的Cronbach’sα系数达到0.70或0.80以上,表明其内部稳定性和一致性较高；各分量表的累积方差贡献率介于53.31％～78.62％,达到50％以上的最低可接受水平。因而总体来看,EFA分析结果合理可靠。

（四）多元线性回归分析

考虑到游客忠诚度对于景区的可持续发展具有重要的意义,因而本文尝试利用多元线性回归分析方法来探讨忠诚度的影响因素。

以“忠诚度”为因变量Y,以“景区吸引力”（X1）、“游憩体验”（X2）、“满意度”（X3）为自变量,利用SPSS 17.0软件选取强迫进入法进行多元线性回归分析,结果汇总于表4。

表4 忠诚度影响因素的多元线性回归分析

从表4可以看出,“景区吸引力”对“忠诚度”的影响不显著（t=1.451,p=0.148＞0.05）,“游憩体验”和“满意度”对“忠诚度”则均具有显著影响（p=0.000＜0.05）。总体来看,“满意度”的标准化β系数（0.382）大于“游憩体验”的标准化β系数（0.271）,表示“满意度”对“忠诚度”的影响大于“游憩体验”。

进一步以“满意度”为自变量Y,以“景区吸引力”（X1）和“游憩体验”（X2）为自变量进行多元线性回归分析,结果汇总于表5。从表5可以看出,“景区吸引力”和“游憩体验”对“满意度”均具有显著影响（p=0.000＜0.05）,其中“景区吸引力”和“游憩体验”的标准化β系数分别为0.314和0.317,二者相差很小,表明二者对“满意度”的影响不相上下。

表5 满意度影响因素的多元线性回归分析

另外,从输出的共线性统计量可以得知,自变量间不存在多元共线性现象。

综合以上的分析可以得知,“景区吸引力”对“忠诚度”不具有直接影响,但可以通过“满意度”对“忠诚度”产生间接影响；“游憩体验”对“忠诚度”既具有直接影响,也具有间接影响；“满意度”在“景区吸引力”和“忠诚度”之间起着完全中介作用,在“游憩体验”和“忠诚度”之间起着部分中介作用。

四、结论与对策

（一）基本结论

通过上述分析,可以获得如下几点基本结论：

1.闽侯休闲农业景区的游客群体以来自福州市及其周边地区的中青年和中低收入者为主,这与景区主要提供休闲游憩活动项目是一致的。

2.EFA分析表明,景区吸引力可以归纳为“乡村特色”、“景观与设施”和“亲近自然”3个维度；游憩体验可以归纳为“自然环境体验”和“人文环境体验”2个维度；满意度可以归纳为“游览条件”、“环境与设施”和“服务态度”3个维度；忠诚度则独立构成1个维度。

3.多元线性回归分析表明,“景区吸引力”对“忠诚度”没有直接影响,但可以通过“满意度”对“忠诚度”施加影响；游客的“游憩体验”对“忠诚度”既具有直接影响,也可以通过“满意度”对“忠诚度”产生间接影响；游客“满意度”在“景区吸引力”与“忠诚度”之间以及“游憩体验”与“忠诚度”之间起着中介作用。

（二）基本对策

针对本文的研究结论,可以对景区的经营和管理提出如下对策建议。

1.积极为游客提供多样性的游憩体验机会

游客游憩体验对忠诚度既具有直接影响,也具有间接影响,因而为游客提供充分的游憩体验机会至关重要。本文的调查揭示,研究区游客对自然环境的体验（均值为4.011）要比社会环境的体验（均值为3.514）强烈,因而景区要在保护自然环境的同时,注意加强社会环境的改善,特别要注意增多游客对当地人文史迹和民俗风情的体验。

2.想方设法提高游客的满意度

满意度在景区吸引力与忠诚度之间、游憩体验与忠诚度之间起着中介作用。虽然不能保证满意的游客一定会重游景区,但不满意的游客一般不会重游景区[15]。因而提高游客的游憩满意度仍然是景区的重要任务。本文的调查揭示,游客对景区的满意度均值为3.382,仅达到中等水平（介于2.50～3.50之间为中等水平）。在组成游客满意度的3个维度中,游客对“服务态度”的满意度最高（均值为3.434）,对“游览条件”和“环境设施”的满意度均较低（均值分别为3.380和3.332）,因而景区的经营管理者应采取有效措施,着力提高游客的游憩满意度,特别亟须改善景区的住宿设施、环境清洁卫生和景区的旅游设施。

3.高度重视游客的忠诚度

已有的研究表明,保留老游客要比吸引新游客所需的成本低得多[16]。另外,忠诚的老游客的正面口碑宣传和推荐意愿又往往是吸引新游客的重要保证。鉴于休闲农业景区的特殊性质,游客忠诚在景区的可持续发展中起着决定性的作用,因而对于景区的经营与管理而言,加强游客的忠诚管理具有非常重要的现实意义。

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Relationship among Scenic Attraction,Recreation Experience,Satisfaction and Loyalty——An Empirical Study based on the Leisure Agriculture Resorts in Minhou

Su Yayuna,Yang Jianminga,b,Zhang Lixuea
（a.College of Geographical Sciences；b.College of Tourism,Fujian Normal University,Fuzhou 350007,China）

Based on comprehensive review of previous studies,a questionnaire dealing with visitor behaviors in leisure agriculture resorts was designed and conducted with 459 individuals visiting the Qipan Cottage Forest Home,Longtai Mountain Ecological Garden,and Baisha Bay Ecological Farm in Minhou County,Fuzhou.EFA analysis shows that the selected question items of scenic attraction and visitor satisfaction can be reduced to 3 dimensions,the visitor recreation experience consists of 2 dimensions, and visitor loyalty is formed by a separate dimension.Multiple linear regression analysis indicates that the scenic attraction not directly,but indirectly affects the visitor loyalty.The recreation experience has both direct and indirect effects on the visitor loyalty,and the visitor satisfaction has completely mediated the relationship between the scenic attraction and the visitor loyalty,as well as partially mediated the relationship between the recreation experience and the visitor loyalty.On the basis of the study findings,some countermeasures for the practical management were drawn.

scenic attraction；recreation experience；satisfaction；loyalty；leisure agriculture resorts in Minhou

F592.7

A

1674-3784（2014）05-0018-05

[责任编辑：陆宝福]

福建省教育厅社会科学研究A类重点项目“台湾休闲农业发展模式、经验及其对福建的启示”（JA13086S）

2014-04-28

苏亚云（1988-）,女,河南固始人,福建师范大学地理科学学院2011级硕士研究生,研究方向：文化与旅游地理；

张丽雪（1987-）,女,福建漳州人,福建师范大学地理科学学院2011级硕士研究生,研究方向：文化与旅游地理。

杨建明（1955-）,男,福建长乐人,福建师范大学旅游学院教授,研究方向：区域旅游业发展及其影响。