低碳经济环境下的饭店绿色营销策略研究*

丁 敏

（南京财经大学 工商管理学院,江苏南京 210046）

低碳经济环境下的饭店绿色营销策略研究*

丁 敏

（南京财经大学 工商管理学院,江苏南京 210046）

宏观的低碳经济环境和微观的竞争环境因素都决定了饭店必须实行绿色营销,但饭店管理者和住店客人都对低碳绿色产品的认识有限,价格上也有认识误区,饭店在低碳绿色营销过程中尚不能完全平衡与渠道商的关系且促销策略力度不够。运用产品层次分析法等分析了低碳经济环境下饭店的产品、价格、渠道、促销策略,指出饭店只有在这4个方面全面厘清问题才能成为真正意义上的低碳绿色饭店,凸显其社会责任。

低碳经济；低碳饭店；绿色营销

联合国世界旅游组织的统计显示,2013年世界旅游业的增长率是5％[1],面对经济停滞和局部政治冲突的挑战旅游业保持了一种强劲增长的势头,提供了就业机会,因此旅游业的发展对于刺激经济的复苏有着重大意义。然而大众旅游者追求舒适的特点导致旅游业的能源消耗并不小,特别是饭店业,这与全球倡导的低碳经济是不相适应的。旅游业作为全球发展势头最强劲和规模最大的产业之一,在应对全球气候变化的大背景下,应以积极的姿态,顺应低碳经济的大潮,大力促进旅游业健康发展。

一、相关文献综述

“低碳经济”最先由英国政府提出,2003年英国能源白皮书《我们未来的能源——创建低碳经济》将低碳经济作为一个新概念提出。英国政府为了达到2020年二氧化碳排放量在1990年水平上减少20％,到2050年减少60％的目标,优化能源结构,大力发展可再生能源；调整能源政策,征收气候变化税和能源产品税,强调科技、发展低碳能源技术；全方位节能减碳[2]。国内学术界关于低碳经济的研究主要围绕低碳经济的概念,发展低碳经济的原因,我国发展低碳经济的条件以及发展低碳经济的对策等4个方面展开。

20世纪70年代开始的全球性的绿色革命对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。英国威尔斯大学肯·毕提（kenpeattie）教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”将其发展过程分为3个阶段：生态性绿色营销阶段、环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段[3]。魏明侠、司林胜提出了比较全面的绿色营销定义,他们认为绿色营销是在人类社会可持续发展观的要求下,企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源等角度出发,在产品研制、开发、生产、销售和售后服务等过程中,采取相应措施,引导和满足消费者的绿色消费,促进企业的可持续生产,实现企业营销目标的活动[4]。现状及对策方面,何志毅等通过对绿色营销四力模型,对比了国内外绿色营销现状,认为国外绿色营销的主要拉动力是消费者,而国内的主要拉动力则是企业[5]。叶方同研究了国际绿色营销以及绿色壁垒对国内企业的影响[6]。魏明侠与司林胜研究了绿色营销的绩效管理,阐述了绿色营销的外在作用机制和内部实现机理,并构建了相应的绿色营销绩效评价体系[7]。

旅游界关于低碳背景下的研究还不是很多。李萍从饭店业的节能减排,确立低碳经济的主流消费价值观,政策和制度保障三方面探讨了低碳经济模式下我国饭店业的发展策略[8]。张丽等从树立低碳经营理念,重视利用清洁能源,广泛宣传教育,培养员工和顾客的低碳意识和改变品牌形象塑造、推广的诉求点4个角度探析了基于低碳经济的我国饭店业发展策略[9]。饭店绿色营销方面的研究主要集中在对其产生影响的宏观微观环境的适应或调整方面,如强化

政府的导向作用[10]或培育顾客和员工的绿色意识[11],深入详细地阐述产品、渠道等策略的文献很少。

二、低碳经济环境对饭店实行绿色营销的影响

（一）宏观的低碳经济环境决定了饭店业实行绿色营销势在必行

全球气候变暖已经危害到人类的生存环境和健康安全。联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）第三次评估报告指出,近50年的全球气候变暖主要是由人类活动大量排放的二氧化碳、甲烷、氧化亚氮等温室气体的增温效应造成的。因此,降低碳排放,实现绿色发展成为全球共识。1997年的《京都议定书》,2007年的《巴厘岛路线图》,2008日本东京的G8峰会上提出的2050年将全球温室气体排放量减少至少一半的长期目标,世界各国都在积极为减少碳排放量寻求途径和方法。我国也于2009年11月25日的国务院常务会议决定到2020年我国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％至45％。饭店住宿是除了飞行以外最重要的旅游业碳排放来源,在这样的宏观环境下饭店业实行绿色营销是中国作为负责任的大国对国际社会节能减排的积极回应。饭店业以低碳经济理念为指导,在饭店建设和经营之中植入环保、低排放措施,提倡环保,保护环境,减低碳排,有利于其创造良好的公众形象,这对于饭店企业凸显其社会责任具有重要意义。

（二）微观的竞争环境因素需要饭店绿色营销,开源节流

近年来,国内各大酒店集团为了争夺有限的市场资源,展开了激烈的竞争,而喜来登、香格里拉、希尔顿、假日集团等知名国际酒店管理集团纷纷逐鹿中国酒店市场,使得本土高端品牌酒店处于被动地位,面对国内外酒店集团如此激烈的竞争,酒店业也渐渐进入了一个微利时期,部分酒店平均利润率甚至为负增长,所以控制酒店行业成本、开源节流已成为行业管理工作的重中之重。现代酒店经营管理的中心任务就是在满足顾客需要的同时,提高经济效益。而提高经济效益无外乎是两种方法：一是开拓经营渠道,增加收入；二是降低成本,节约费用。其中成本费用是属于酒店经营活动直接和可控的因素,在营业收入同等的前提下,成本费用同经济效益成反比。纵观国内外成功的酒店,无不在降低成本上下功夫,虽然大家都面临着同样的国内、国际市场和外部客观条件,但经济效益却有显著区别。能源消耗是饭店的一项重大支出,以低碳经济理念为指导,饭店实行绿色营销策略能保证饭店从根本上做到节能减排,从而达到饭店开源节流的目标。

三、低碳经济环境下饭店绿色营销中存在的问题

（一）饭店管理者和住店客人都对低碳绿色产品的认识有限

目前,国人对低碳、绿色消费意识淡薄,对此大多数人还停留在酒店不提供六小件,提供减少床单更换的提示牌等小细节方面。住店客人认为住饭店是花了钱的,就要吃好、玩好、享受好。饭店客人住宿期间,浪费水、电、食品的现象普遍存在。饭店每平方米面积的年用电量、洗浴用水量是普通城市居民住宅楼水平的10多倍[12]。对符合低碳和环保的规定,有很多客人表示不满甚至投诉,认为这降低了旅行生活的舒适与便利。由此可见,低碳绿色理念还未深入顾客内心,顾客消费习惯的转变还有一个的过程。这就需要酒店在营销方面出台一些相应的策略,刺激消费者来配合酒店的低碳环保措施。

（二）管理者和客人都对低碳绿色产品有价格上的认识误区

酒店作为营利性组织,它的低碳化定然是一个艰难复杂的过程,管理者通常着眼于酒店当前的盈利能力,而酒店的低碳绿色化前期需要资金的投入,这是酒店推行低碳绿色化的最大障碍。普通消费者会认为低碳产品较之同类传统产品,在产品开发期增加了开发此类环保产品的知识、劳动和物质投入,成本上升,市场定价必会高于同类传统产品价格[13]。这些狭隘的认识都阻碍了低碳绿色产品的推广。

（三）低碳绿色营销过程中尚不能完全平衡与渠道商的关系

酒店自身的预订网站较之专业网站无论在消费群体的触及度或是专业构建能力方面都稍逊一筹,使得部分酒店的销售过分依赖第三方渠道商,酒店从而丧失了自身的议价权。酒店无法给顾客提供绿色价格。

（四）低碳绿色产品的促销策略力度不够

作为一种新型的饭店产品,饭店应该有足够的促销力度来引导和刺激消费者,并且要契合当今的移动互联时代,利用电子媒体进行免费的促销。

四、低碳经济环境下饭店业绿色营销策略

全球倡导的低碳经济环境为饭店绿色营销提供了十分有利的大环境,在这种大环境下饭店工作者应用适销对路的饭店营销策略既能保证企业的利润又能实现旅游业的可持续发展。

（一）低碳经济下饭店绿色营销的产品策略

执行低碳经济环境下饭店绿色营销的产品策略首先要对绿色产品有一个完整的、全面的概念,其次

要具备前瞻性的眼光,二者缺一不可。Gonroos把产品划分为4个层次（见图1）,这也适用于饭店的产品。核心性产品是产品的最基本层次,即购买者真正要买的东西。饭店的核心性产品是客房,低碳经济环境下饭店绿色营销要向住店客人提供低碳绿色客房。严格意义上来说的“低碳绿色客房”,要求饭店从设计到提供产品的全过程所涉及的环境行为必须符合低碳环保要求[13]4。首先,酒店的房屋设计必须使用绿色建筑材料。客房所有用品都是绿色产品：香皂、洗发水和浴液都是天然的、可降解的和柔性的,不提供一次性包装而是可持续使用装置,过滤后的水用来冲刷厕所和淋浴,纸制品都是用回收来的纸制成的,使用次生林木制作的家具、棉麻床上用品、无毒地板和墙纸、节能灯具、对环境无害的清洁用品等。其次,大力推广常规能源（如煤、石油等）的清洁利用,充分利用可再生能源（如太阳能、水能、风能等）和开发清洁能源。酒店在选择安装一些大型的能源机器设备时,必须具有前瞻的眼光。例如锅炉能够使用柴油、液化天然气以及普通汽油3种燃料,并在这3种燃料之间转换,这样就可以选用最高效、环保的燃料[15]。这样的大型能源设备不仅要环保,还要注重其质量,从而保证一套大型的能源设备至少能使用一二十年,避免频繁更换设备而造成的浪费。再次,采用一套精密的计算机系统来管理酒店的能源消耗。基于能源节约的电脑系统控制着整个酒店的所有照明灯,只要进入室内的自然光线低于设定的勒克斯参数时,计算机系统就能通过安装在照明系统上的调节器将灯打开。这就不用通过人为的主观感受来决定是否需要开灯,从而也就确保了不会浪费能源。这种电脑系统不仅能够精确显示出空气质量和温度这些信息,还能够自动调节这里的温度,并释放出新鲜空气以确保房间内的空气质量,从而在保证酒店客人身体舒适感的前提下管理好酒店的能源消耗[15]4。

图1 饭店产品的层次

配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务,饭店最主要的配置性产品之一就是餐厅。要建设低碳绿色餐厅,从酒店餐饮部的首要环节采购环节来看就是零距离采购,低碳采购强调零距离采购,酒店应尽量采购当地的食材,减少运输环节,酒店可以在当地选择自己的蔬菜基地,使用绿色蔬菜。其次在烧菜及制作点心时使用天然色素,不用化学合成添加剂；不用珍稀动物和野生动物制作菜肴[13]4。最后但也是很重要的环节是实行绿色服务。旅游服务生产与消费的同时性决定了要引导消费者正确参与服务过程。例如在一家低碳绿色餐厅就餐,服务人员要善于与客人交流,帮助他们获得必要的绿色食品和饮料知识,适量点菜,尽量光盘；如有需要在餐后主动为客人提供打包服务。

支持性产品是针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品,它也起到了与竞争产品相区别的作用。例如酒店为客人提供酒店到机场的往返大巴服务。从产品的层次来看,支持性产品起到了区分对手的竞争优势,但是支持性产品必须以专业的手段来提供才能起到这种优势,提供这些支持性产品能起到提升饭店核心竞争力的作用,而不是因为提供了这些支持性产品让饭店增加了负担,这就本末倒置了。例如香港的酒店与专营的运输公司联合为住店客人提供酒店到机场的往返大巴服务,这既减少了酒店的负担,也从尽可能使用公共运输工具的角度实现了低碳经营。扩展性产品包括可进入性（地理位置和营业时间）、氛围（视觉的、听觉的、嗅觉的和触觉的方面）、顾客与服务机构的互动（加入、消费和离去）、顾客参与以及顾客之间的互动[16]。扩展性产品中的一个重要因素是氛围,饭店要给客户提供这样的一个低碳环保氛围,让他们感觉自己身处一个非常注重环保的低碳绿色酒店之中,氛围的创造可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉等方面的因素来感知,身处一家注重低碳环保的酒店而不用支付额外的费用,客户获得了额外的追加利益,这也是他们能成为回头客的重要原因。

开发低碳绿色产品是实施低碳绿色营销的基础和核心。低碳理念下的绿色产品要求从产品设计到生产与服务过程中,符合节能减排的环保要求,并能在产品设计中把资源再生和易于回收处置纳入其理念之内。

（二）低碳经济下的饭店绿色营销定价策略

价格是市场营销策略中最具艺术性的因素,定价

过高会没有市场,定价过低又会使企业无法持续运转。普通消费者会认为低碳产品较之同类传统产品,在产品开发期增加了开发此类环保产品的知识、劳动和物质投入,成本上升,市场定价必会高于同类传统产品价格[13]5,但是低碳绿色产品市场价格的定价高于同类传统产品是暂时的,随着能源技术的创新发展和初始低碳产品带来的能源节约,低碳产品的制造成本会逐步下降,趋向稳定。以低碳经济理念为指导的饭店绿色产品在使用过程中由于体现了能源创新和能源效率,高出的成本得到了回收,而且随着能源技术的不断创新和成熟,饭店低碳绿色产品的制造成本必然逐步下降。

另一方面,随着人们环保意识的增强,消费者经济收入的增加,消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调[13]5。在一项调查中显示,大多数认为自己是关爱环境的消费者,对饭店所采取的环境友好战略持积极态度,他们也愿意为此类产品额外多支付一点[17]。因此低碳绿色产品的定价策略可以考虑在产品投入市场的初期以比同类产品稍高的合理价格锁定关爱环境且有一定消费能力的顾客,在此基础上随着成本的回收,能源创新和能源效率的收益,降低产品价格,从而达到产品的推广与普及。

（三）低碳经济下饭店绿色营销的渠道策略

低碳绿色渠道是成功实施低碳绿色营销的稳定保证。从传统的营销渠道来看,饭店营销渠道选择供应商或中间商时,尽量考虑零距离采购,选用当地的供应商或中间商,减少长途运输带来的碳排而达到节能减排的环保目的；考虑供应商或中间商的低碳绿色信誉,尽量采购有环保标志或可再生产品[18]；酒店要有意识地向所有酒店物品供应商宣传环保理念,强调酒店方低碳绿色的形象,表明基于低碳绿色环保理念的长期合作意向,从而对供应商也提出明确的低碳绿色产品和低碳绿色服务要求。

从新型的营销渠道来看,酒店应积极打造自己的预订网络,并借力第三方分销渠道商,才能平衡渠道议价能力,做到减少成本和浪费的低碳绿色渠道。酒店自建预定网站的好处在于酒店可以通过互联网进行企业形象宣传,让顾客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息（设施设备、内部环境、特色服务和价格等）,同时酒店可以在第一时间了解客户需求和意见,形成互动,进而达到新、老客户直接在线预订的销售目标[19]。随着网络全球化的普及,在线中间商作为新的分销渠道在低碳经济下给消费者带来更大价值。在线中间商依靠其一站式的便捷服务,面向网络用户的免费服务和精确的定位获得了庞大的消费群体,这是酒店自身直销系统不可能捕捉到的,同时渠道商为了完善服务,提升品牌形象,对酒店服务有较为合理的评价反馈体系,这也有助于酒店服务的改善。酒店不能依赖渠道商,否则会削弱自身的议价能力,也就无法制定绿色价格让利于顾客。酒店在自身直销体系方面要做得非常成熟,只有在边际效益无法继续提升的前提下[19]5,才会使渠道商成为酒店销售的一种有益补充,从而平衡渠道议价能力。酒店通过自身网络销售渠道的建设以及在线中间商的补充销售作用,尽可能地减少渠道环节和组织,降低营销成本,减少能源消耗,让利于顾客,实现真正意义上的低碳绿色营销。

（四）低碳经济下的饭店绿色营销之促销策略

促销是企业与消费者之间的沟通。促销组合包括广告、营业推广、公共关系和人员推销。低碳经济下适合饭店绿色促销的方式是公共关系和营业推广。公共关系是指通过第三方的支持而树立企业自身的正面形象并培育顾客偏好的过程,以有利于产品销售的方式培育公司的形象。营销性的饭店公关活动有助于推出低碳绿色产品,增进人们对该类产品的兴趣并影响特定的目标群体[16]5。酒店可以在大堂、客房、餐厅、健身房等处粘贴低碳绿色环保标识。酒店可以通过安排一些特别的事件来吸引人们对公司活动的注意,例如低碳绿色美食节。低碳经济是当下热门的话题,也俨然成为一种时尚,借助这股潮流,通过公益广告的形式大打低碳绿色牌,不失为旅游低碳绿色营销中有力的促销策略。酒店还可以借助人气旺的明星微博来树立低碳绿色形象。酒店应通过良好的公共关系显示自己在低碳绿色领域的努力,在公众心目中树立良好形象。酒店低碳促销的实施效果与广大酒店一线员工密切相关,因此高星级酒店的全体员工要具备更多的低碳知识和较强的环保意识,酒店也要设置相关的奖励措施以提高员工宣传推广酒店低碳产品的积极性。针对普通酒店客人对于低碳绿色概念的缺乏或淡漠,酒店可以采取一些激励措施。例如酒店鼓励客人使用饭店的低碳绿色项目,这样顾客可以获得在酒店消费的积分或免费使用饭店的一些收费设施。

在移动互联时代,酒店还应通过微博、微信、大众点评LBS等途径推广饭店的绿色产品,做好与客人的互动。无论是企业微博,还是其他社会化媒体形式,要想让大家参与话题讨论,首先内容一定不要只注重宣传产品,而要有话题性,这样话题才有附着性。

还有就是积极地和客户回复互动。重要的是用心和顾客沟通,迅速、及时的回复更是诚意的一种体现。利用网络媒体捕捉用户,利用微博、微信做好沟通互动,及时了解客户的反馈,做好客户关怀。饭店构筑起了一个社群,客户通过社交网络寻找到认同感。饭店的品牌和文化驱使着人们的跟随感。

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Study on Hotel Green Marketing Strategies under Low-carbon Economic Environment

Ding Min
（School of Business Administration,Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing 210046,China）

Low-carbon macro-economic environment and competitive microenvironment determine the implementation of hotel green marketing.However,both hotel managers and hotel guests have misunderstanding of low-carbon green products and their price.The hotel cannot balance its relationship with channels during the hotel low-carbon green marketing process.Promotions are far from enough.Product level analysis is used to analyze the hotel product,price,place and promotion strategies of green marketing under low-carbon environment.Only after the four perspectives are fulfilled can the hotel be a low-carbon green hotel in the real sense,hence,shoulder its due social responsibilities.

low-carbon economy；low-carbon hotel；green marketing

F590.8

A

1674-3784（2014）06-0059-05

[责任编辑：吕观盛]

江苏省教育厅基金项目（2010SJD630015）

2014-05-11

丁敏（1975-）,女,安徽绩溪人,南京财经大学工商管理学院教师,硕士研究生,研究方向为旅游市场营销。