基于AIDS模型的入境旅游者消费结构和消费选择分析*——以杭州市为例

王国新,杨晓娜

（浙江工商大学 旅游与城市管理学院,浙江杭州 310018）

基于AIDS模型的入境旅游者消费结构和消费选择分析*
——以杭州市为例

王国新,杨晓娜

（浙江工商大学 旅游与城市管理学院,浙江杭州 310018）

通过构建AIDS模型,对杭州市2000-2012年入境旅游人均天花费构成比例进行了定量分析。结果显示：①2006年是杭州市旅游消费结构的转折点,2006年之前入境旅游者用于基本旅游需求的支出比例逐年递增,而2006年之后却出现递减的趋势。②当所有价格都增加相同比例时,入境旅游者在基本旅游需求方面的消费将增加,但该消费是以牺牲非基本旅游需求消费为前提的。③从支出弹性来看,入境旅游者用于基本旅游需求消费的支出弹性都较为稳定,而非基本旅游需求消费受总支出年份波动影响较大。④从非补偿价格弹性和补偿价格弹性来看,无论是基本性旅游需求或非基本性旅游需求,入境旅游者对其自身价格的变化整体上都较不敏感,但非基本旅游需求往往与基本旅游需求存在互补关系,而基本旅游需求的替补关系多发生在内部。

入境旅游；AIDS模型；消费结构；消费选择；杭州市

近年来,我国入境旅游市场出现了人数较少、收入降低等低迷现象,引起了政府及旅游界人士的高度关注。2014年全国旅游工作会议在京召开,指出现阶段入境旅游发展困境：国际金融危机对旅游市场的持续冲击；国内入境客源对港澳台依赖性过强；入境旅游产品单一等[1]。因此,如何深入研究入境旅游消费趋势将对中国经济的发展具有重要意义。

目前国内学者多从旅游市场、旅游规模、政策影响、外汇收入等方面[2-6]研究入境旅游的特征和变化,或者从旅游流、区域差异、重大事件影响、路径扩散、游客需求等方面[7-11]探讨入境旅游效应及其偏移。但这些研究多以宏观为主,较少涉及入境旅游消费偏好、消费结构等微观问题。旅游消费是旅游者在游览过程中,通过享用各种精神产品和物质产品以满足高层次需要的行为和活动,具有综合性、弹性较大、互补性和替代性等特点[12]。旅游消费结构是旅游者在旅游过程中所消费的各种类型消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系[13]17。现已有学者对该方面做了初步研究,如李瑛等[14]841采用偏离-份额法比较分析了西安和北京两地入境游客消费结构,揭示两地入境旅游创汇产业结构的合理性；席建超等通过旅游生态占用计量模型探讨北京市海外旅游者旅游消费生态占用结构组成,认为“行”起到主导地位,并利用1996-2005年中国入境旅游消费数据,研究过去10年期间入境旅游消费结构的变动情况[15][16]738。这些研究为入境旅游消费政策的指定提供了可参考依据。

然而,国内有关入境旅游消费结构的文章多从入境游客结构特征着手,采用问卷调查等定量分析方法研究其消费偏好选择[17-19],或从旅游六要素出发通过结构变动度、偏移-份额等方法分析入境游客消费水平及其结构稳定性[14]839[16]746,而对入境旅游消费结构内部相互作用、弹性需求等方面的研究较少。需要指出的是,国外学者对旅游消费需求的研究已较为深入全面且多采用AIDS（Almost Ideal Demand System）模型,但多数集中于解释多个目的地之间的替代与互补关系[20]39-46[21]；国内虽然也有学者利用AIDS模型对消费结构进行实证研究,但主要集中于

产业经济领域[22-24],而较少涉及旅游业的消费结构,其原因可能是相较于经济来说旅游业的单项旅游产品价格指数难以衡量、数据获取渠道受限等[25]。因此,本文在国内外研究基础上,以杭州市旅游委员会统计的2000-2012年入境旅游者人均天花费构成比例为例,采用AIDS模型试图从微观层面更为深入地研究旅游消费结构的内部替补关系,并提出相关政策建议,为制定杭州市入境旅游有针对地促进政策提供更加可行的理论支持。

一、研究方法和数据来源

（一）研究方法

1.AIDS模型

20世纪80年代,著名经济学家Deaton和Muellbauer提出了几乎理想需求系统模型（AIDS）,接着它便风靡学术界,成为被引用及运用最多的数量模型之一。本文之所以选择该模型,首先是因为其成熟的研究背景和丰富的实证基础,尤其在经济领域该模型与线性支出系统模型（LES）、扩展线性支出系统模型（ELES）、超越对数效用函数模型等均是国际上研究消费结构的主流方法。其次,统计数据中有关入境旅游者花费构成采用相对比重指标不仅满足AIDS模型的要求,而且在某种程度上减少了数据统计误差[26]142。此外,总支出与各类旅游消费比重之间的关系可以通过模型拟合参数直接而明确体现,还可以在参数估计基础上分析各类旅游消费之间的替代与互补关系[27]。

AIDS模型假定旅游者行为满足PIGLOG（Price Independent Generalized Log）偏好假说,即由一位理性的典型的旅游者所作出的选择（以最小化支出达到给定效用水平）来代表市场需求[28]。满足PLGLOG偏好的支出函数形式为：

log C（u,p）=（1-u）log[α（p）]+u log[β（p）],

其中u代表效用,p代表价格。当u=1时,效用达到最大化,C（u,p）=β（p）；当u=0时,效用维持基本生理需求,C（u,p）=α（p）。α（p）和β（p）分别定义如下：

将log[α（p）]和log[β（p）]代入PLGLOG偏好支出函数,得到AIDS支出函数[29]：

2.支出弹性和（非）补偿价格弹性

非补偿价格弹性[20]35表示某类旅游产品消费价格的变化将对其自身需求及其他类旅游产品需求产生一定的影响；补偿价格弹性是在真实支出不变的情况下,消费结构内部受价格影响的变化情况。

（二）数据来源及处理

众所周知,旅游六大基本要素为吃、住、行、游、购、娱。按照这一分类方法,杭州市旅游委员会将旅游人均天花费总额按照住宿、餐饮、景区游览、娱乐、购物、长途交通、市内交通、邮电通讯及其他（指信息、咨询、旅行社综合服务及保险等）等9个方面进行归口统计。因此,本文关于杭州市入境旅游者消费结构及消费选择的分析均从这9个方面出发。数据来源于杭州市旅游委员会指导并发行的旅游统计资料《杭

州市旅游概览》（2000-2012年）。在数据处理中,由于旅游消费存在综合性和互补性等特点,导致单项价格和消费数量无法具体量化[20]27,因此各个项目的价格作为一个整体根据历年消费构成比例取其对应值。比如,2005年杭州市入境旅游人均天花费为190.56美元,其中餐饮所占比例为9.9％,以此类推故其价格为190.56×9.9％=18.87美元。此外,AIDS模型的拟合采用SUR估计法在Eviews6.0中实现。为避免奇异性,联立方程组个数按照软件可识别范围分别建立。

二、实证分析结果

（一）杭州市入境旅游者消费结构

旅游消费结构是入境旅游者在旅游过程中所消费的多种消费资料的构成或比例关系,它反映了入境游客生活消费质量变化状况和内在构成合理化程度[16]740。按照功能用途可分为吃住行游购娱等六大方面需求的消费,根据这些需求活动的重要性又可分为基本旅游消费和非基本旅游消费,前者包括交通支出、餐饮支出、住宿支出、游览支出等,后者涵盖购物支出、娱乐支出、邮电通讯支出、其他支出等[13]17。

通过统计2000-2012年杭州市入境旅游者人均天花费构成比例,得出结果如图1所示：2000-2012年的13年来杭州市入境旅游总体增长趋势较为缓慢。人均天花费从190.99美元增长到225.66美元,增幅约18.15％,年均增长率仅为1.4％。从旅游消费构成比例来看,2005年之前入境旅游者在购物方面的支出比例最高,长途交通和住宿次之；2006年之后,消费结构发生了较大的变化,入境旅游者在长途交通方面的支出比例最高,购物和住宿次之。

图1 杭州市入境旅游花费构成比例

具体来说,长途交通消费近年来有明显的增长趋势,分别在2005年（27.60％）、2007年（34.50％）和2010年（37.10％）达到构成比例极大值,这与中国经济增长、人民币升值、汇率提高等宏观经济现象不无关系。住宿消费构成比例整体呈下降趋势,但在2006年（31.70％）和2011年（7.40％）分别达到历史最高和历史最低。通过查阅资料发现,2006年杭州市举办世界休闲博览会推动了现代服务业的发展,而2011年杭州市入境旅游却面临国际金融危机二次探底和国内经济结构性调整及国内旅游市场复苏的双重压力,这也是导致该年份住宿业消费构成比例减小的原因之一①。餐饮方面的消费变化与住宿趋同,这与餐饮和住宿之间的需求互补关系相一致。而在景区游览、市内交通和邮电通讯等方面的消费支出所占比例分别在3.61％、2.15％和3.78％左右,且发展变化较为稳定平衡。一方面说明杭州市旅游产品的开发创新力度和公共基础设施完善程度还不够,尚不足以吸引广大入境旅游者；另一方面可能是因为到杭州市的入境旅游者大多从上海扩散而来,旅游人数受到周边省区如江苏省、福建省等的分流大大递减[10]38。2011年,在全球入境旅游市场不景气情况下杭州市重点开展欧美市场整合营销、国际媒体公关营销、网络专项营销、海外车体营销等[32],在娱乐花费构成比例方面有了新的突破达到历史最高（24.70％）,但在其他年份均保持在5.18％左右,这说明杭州市的历史文化底蕴浓厚,然而娱乐氛围却不足,大多数情况下不能满足入境旅游者的娱乐需求。但如果相关部门能采取有效措施,提高文化娱乐基础建设,即可起

到立竿见影的效果。

将9个统计方面按照基本和非基本旅游需求分类得到图2。由此可知,2006年是杭州市入境旅游消费结构的转折点。2006年之前,入境旅游者用于交通（长途交通和市内交通）、住宿、餐饮、景区游览等基本性旅游需求的比例呈增长趋势,从2000年的60.2％增长到2006年的77.6％；而用于购物、娱乐、邮电通讯、其他等非基本性旅游需求的比例却呈减小趋势,从2000年的39.8％较少到22.4％。非基本旅游消费支出高低作为旅游消费结构是否合理的显性指标,国际上规定其最低警戒线为30％[13]18。显而易见,2006年的该比重值是不符合国际上有关国家旅游业发达水平的衡量的。之所以出现这样的波动,可能与2006年杭州市举办世界休闲博览会吸引了大量国内外游客前来参观游览有关。由于市场供不应求间接抬高了当地的基础旅游消费成本,比如住宿消费比例达到13年来及该年所有需求中的最高值31.7％。但2006年之后,入境旅游非基本性旅游需求开始呈稳步上升的势头,也预示着杭州市入境旅游消费逐步向合理的标准状态逼近,而旅游消费结构内部关系的相互作用将影响该状态的逼近程度。

图2 杭州市入境旅游基本性消费和非基本性消费结构变动

（二）杭州市入境旅游者消费选择分析

1.AIDS模型估计结果

将已知不同年份不同旅游项目的消费比例代入公式（2）,在Eviews6.0软件操作系统下建立联立方程组。在该联立方程中,采用SUR估计法,对整个方程系统进行估计,所拟合参数结果见表1。从表1可以看出,各个回归方程的判决系数均接近于1,并满足D.W.统计量检验,但有部分参数估计没有通过显著性检验,这说明该类旅游产品价格的变化对其他类旅游要素消费支出产生的影响并不很明显,一方面是因为某些旅游产品本身就为“必需品”,受价格影响程度较低；另一方面也可能是旅游者在某种程度上背离效用最大化原则[22]124。通过将参数α、γij、βi的估计值纵向相加分别得到数值1、0和0,较好地吻合了系统加总性条件,但不满足齐次性和对称性条件,说明旅游者的消费行为不完全符合效用最大化假设,可能由于外部环境约束或信息不对等（比如导游有意识引导购物、景点游览等）的限制,整体价格的变化会对旅游者消费支出比例产生一定的影响。

注：括号内为T统计检验值

表2 参数估计值分析表

2.支出弹性和（非）补偿价格弹性分析

（1）支出弹性分析

将参数估计值代入公式（3）得到入境旅游者支出弹性,如表3所示。2000-2012年,入境旅游者的消费支出弹性总体呈现一致性和趋同性。其中,长途交通、住宿、餐饮、景区游览、购物、市内交通和邮电通讯等旅游消费支出弹性均大于0,在这些方面的支出比例随总支出的升高而增加；而购物和其他等旅游消费支出比例随总支出升高而下降。此外,在九大旅游消费项目中,购物、市内交通和其他等旅游要素的支出弹性绝对值小于1,被视为“必需品”对总支出变化不敏感；而长途交通、住宿、餐饮、景区游览和邮电通讯等皆为“奢侈品”,在总支出增加的情况下,入境旅游者将会更多比例地投入到这些旅游消费中。因此,对这些旅游产品和旅游设施的创新和改善将会带来明显的促进效果。

表3 2000-2012年杭州市入境旅游消费支出弹性变化

图3 2000-2012年杭州市入境旅游消费支出弹性

为更加明确地表示结果,将表3以线状图的形式呈现（如图3）,入境旅游者对长途交通和餐饮的消费支出弹性呈现均衡性,虽然人均天花费总额逐年递增,但似乎并不影响在这两方面的消费支出比例；在支出弹性大于1的情况下,邮电通讯对总支出变化最为敏感,其次是景区游览和住宿；此外,相较于景区游览和住宿支出弹性的小幅度波动,邮电通讯最明显的特征是在2006年达到支出弹性最大值9.503,这可能与前文所提到的2006年杭州市世界休闲博览会的举行间接抬高了物价相关,使得一些原本就对价格波动敏感的非基本性旅游需求受到较大的影响。2000 -2012年的13年来入境旅游者在购物方面的支出弹性绝对值基本维持在0和1之间,说明入境游客对购物需求较稳定且始终保持年均23.14％的支出份额。在娱乐方面,2009年之前支出弹性一直保持在-2.0至-4.5的变化幅度,对总支出反应较为敏感；但2009年之后支出弹性绝对值呈下降趋势,在2011年的时候接近于0；而2011年之后又开始出现回升。这期间的变化与杭州市政府对旅游业的引导和支持有很大关系,2009-2011年杭州市为积极应对金融危机,采取发放旅游消费券、承办国际旅游会议会展、接轨世博等措施构建了旅游消费新模式,引导了市场消费趋向,这说明政府的政策倾向对旅游消费结构的调整起着至关重要的作用。在其他旅游服务方面,入境旅游者消费比例对总支出的弹性变化波动较稳定,除了2006年受休博会影响达到历史最小值-5.068。

总体来看,在基本旅游需求中,入境旅游者的整体支出弹性都较为稳定,除了用于市内交通的消费比例受总支出影响程度较小外,长途交通、住宿、景区游览等方面的消费比例对总支出变化均具有较大弹性。在非基本旅游需求中,入境旅游者除了对购物的消费支出弹性始终维持在0和1之间,娱乐、邮电通讯、其他等旅游消费方面对总支出变化都具有较大的弹性。

（2）非补偿价格弹性和补偿价格弹性分析

由表4可知,所有旅游消费项目的自价格弹性绝对值均介于0和1之间,受价格变化影响不明显。除了娱乐和其他等旅游消费项目的自价格弹性为正,自身价格升高将增加入境旅游者对其消费支出；其他7项旅游消费项目的自价格弹性都为负,入境旅游者对其消费支出随价格的升高将减少。在基本旅游需求中,入境游客对景区游览和市内交通自身价格的变化相对不敏感,这可能是因为入境旅游者在这两方面的支出比例本身就不高且西湖作为入境旅游者来杭的重要原因,其周边景点多为免费,游客只需要乘坐市内公交或出租车便可一览西湖景色,何乐而不为；长途交通、住宿和餐饮自身价格的变化将较大程度影响入境旅游者在该方面的消费支出。在非基本旅游需求中,邮电通讯相较于娱乐、购物和其他等旅游要素来说受价格变化最为明显,说明杭州市在旅游邮电通讯方面的服务质量还不能较好地满足入境游客的需求,有待进一步提高；娱乐在非基本旅游需求中自价格弹性值最小,其自身价格的变化对游客在该方面的消费支出影响不大。但根据交叉价格弹性来看,邮电通讯与娱乐存在互补关系,前者价格的降低将会提高游客对后者的消费支出。

由表5可知,在基本性旅游需求中,长途交通的

补偿性自价格弹性为0.117,即在真实支出不变的情况下其自身价格的升高将增加入境旅游者在该方面的消费支出。根据补偿性交叉价格弹性显示,长途交通与其余6类旅游消费项目均存在互补关系（除市内交通之外）,其中与景区游览的互补关系最为显著。住宿的补偿性自价格弹性为-0.036,与之存在互补关系的旅游产品有餐饮、景区游览、娱乐、邮电通讯和其他,但最为显著的是景区游览,说明住宿价格的升高不仅降低了自身需求而且也会较大程度地降低游客对景区景点的参观游览。餐饮与景区游览也存在较大互补关系,但与市内交通之间的替代关系显著。景区游览的补偿性自价格弹性为0.023,与之存在较大替代与互补关系的分别是邮电通讯和长途交通。根据市内交通补偿性自价格弹性和交叉价格弹性显示,其自身价格的增加将会降低游客在该方面的消费支出,但旅游者又会将省出的钱用于其他8类旅游产品消费,流向其他的旅游消费最多。在非基本性旅游需求中,娱乐与长途交通和购物之间的互补关系明显,与邮电通讯的替代关系显著；购物与住宿之间的互补关系明显,与市内交通的替代关系显著；邮电通讯与住宿和餐饮之间分别存在替代和互补关系；而用于其他的旅游消费补偿性自价格弹性为0.150,自身价格的升高不仅增加入境旅游者对其消费需求,而且也较为显著地影响在住宿方面的支出,但同时游客会更多选择将多余的花费在市内交通上省出。

总之,非基本旅游需求往往与基本旅游需求存在互补关系,而基本旅游需求的替补关系却发生在内部。无论是基本性旅游需求或非基本性旅游需求,入境旅游者对其自身价格的变化整体上都较不敏感,但如果某一类旅游产品价格出现了升高的现象,他们更愿意选择以牺牲乘坐公交车或出租车等市内交通工具或邮电通讯的机会来增加其在各个方面的消费支出。

表4 杭州市入境旅游消费的非补偿价格弹性

表5 杭州市入境旅游消费的补偿价格弹性

三、结论与建议

（一）结论

第一,2006年是杭州市旅游消费结构的转折点。2006年之前入境旅游者在购物方面的支出比例最高,长途交通和住宿次之；但总体用于基本性旅游需求的比例呈增长趋势,从2000年的60.2％增长到2006年的77.6％,而用于非基本性旅游需求的比例却呈减小趋势,从2000年的39.8％较少到22.4％。2006年之后,消费结构发生了较大的变化,入境旅游者在长途交通方面的支出比例最高,购物和住宿次

之；与此同时,入境旅游非基本性旅游需求开始呈稳步上升的势头,也预示着杭州市入境旅游消费逐步向合理的标准状态逼近。

第二,由于外部环境约束或信息不对等（比如导游有意识引导购物、景点游览等）的限制,入境旅游者的消费行为不完全符合效用最大化假设。当所有旅游项目价格都增加相同比例时,入境旅游者在基本旅游需求方面的消费的变动值为0.006,而非基本旅游需求的变动值却为-0.006,这就意味着价格的升高将增加入境旅游者在基本旅游需求方面的消费,但该消费是以牺牲非基本旅游需求消费为前提的；反之,如果价格降低将会减少入境旅游者在基本旅游需求方面的消费,同时提高非基本旅游需求消费。

第三,从支出弹性来看,购物、市内交通和其他等旅游要素的支出弹性绝对值小于1,被视为“必需品”,对总支出变化不敏感；而长途交通、住宿、餐饮、景区游览和邮电通讯等皆为“奢侈品”,在总支出增加的情况下,入境旅游者将会更多比例地投入到这些旅游消费中。从时间维度来说,入境旅游者用于基本旅游需求消费的支出弹性都较为稳定,而非基本旅游需求消费受总支出年份波动影响较大。

第四,从非补偿价格弹性和补偿价格弹性来看,无论是基本性旅游需求或非基本性旅游需求,入境旅游者对其自身价格的变化整体上都较不敏感,但非基本旅游需求往往与基本旅游需求存在互补关系,而基本旅游需求的替补关系多发生在内部。

（二）建议

鉴于以上分析,城市政府应该重视旅游消费结构的内部构成比例。

第一,以非基本旅游消费支出的高低作为衡量旅游经济效益的重要指标。非基本旅游需求具有需求弹性大、增长潜力大的特点,城市政府应加强对其的刺激和激励措施。在旅游发达国家,非基本旅游需求的支出比例往往高达60％以上,而杭州市仍处于较低水平,仅占旅游消费总支出的40％左右,距离发达国家仍有一定距离。

第二,坚持旅游价格信息透明化。如何让入境游客在异国他乡“货比三家”、买得放心,不仅可以起到规范旅游市场、实现服务柔性监管的目的,而且还可以尽可能满足游客支出效用最大化。此外,价格信息的透明化将会抑制恶性哄抬现象,某种程度上降低旅游产品价格,间接提高非基本旅游需求消费。因此,采用多种语言在网络及市场上公开价格信息将极大促进入境游客消费。

第三,注重基础旅游建设,深度优化旅游消费结构。基本旅游需求对价格反应敏感,预示城市内部基础旅游建设仍存在很大不足。“吃”、“住”、“行”三大要素是游客出门在外的最基本需求,它们的有效解决将会带来旅游业深层次的积淀和行业基础的巩固。

注释：

①该部分资料参考2006年和2011年《杭州旅游概览》

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Analysis of Consumption Structure and Consumption Choices of Inbound Tourists based on AIDS Model：A Case Study of Hangzhou

Wang Guoxin,Yang Xiaona
（College of Tourism and Urban Management,Zhejiang Gongshang University,Hangzhou 310018,China）

This study analyzed the proportion per capital fee from 2000 to 2012 of Hangzhou inbound tourism by building an AIDS model.The results showed that it is the turning point of the consumption structure of Hangzhou inbound tourism in 2006. The expenditure proportion for the inbound travelers’basic demand was on the increase before 2006,while the decreasing trend appeared after it.In addition,if all kinds of prices increase in the same proportion,the basic consumption demand of international tourists at the expense of the premise that demands for the non-basic tourism consumption simultaneously cut down will be enlarged.The expenditure elasticity of the basic travel demand is more stable,rather than the non-basic travel demand that are greatly influenced by total expenditure’s year fluctuations.From the perspective of uncompensated price elasticity and compensated price elasticity,whether it is a basic travel demand or non-basic travel demand,international tourists are less sensitive to its own price’s changes.However,a rise in the non-basic travel demand will increase the need for basic consumption,and the similar complementary or substitute relationship occurs in the internal of the basic travel demand.

inbound tourism；AIDS model；consumption structure；consumption choices；Hangzhou City

F592.7

A

1674-3784（2014）06-0023-09

[责任编辑：连云凯]

浙江省自然科学基金项目（LY12D01004）；浙江省新苗人才计划（大学生科技成果推广）项目；浙江工商大学校科研创新基金项目（1040XJ513023）

2014-05-19

王国新（1961-）,男,安徽芜湖人,浙江工商大学旅游与城市管理学院副教授,硕士生导师,博士,主要研究方向为生态旅游、旅游规划与区域经济；杨晓娜（1990-）,女,河南洛阳人,浙江工商大学2012级旅游管理学术型硕士研究生,主要研究方向为旅游规划与管理。