恒大跨界多元化悬疑

《支点》记者 蒋 李

恒大跨界多元化悬疑

《支点》记者 蒋 李

在针对恒大多元化的舆论中，足球与冰泉呈现两极分化。前者被拥护甚至崇拜，后者却被部分房地产、水业人士直言“希望渺茫”。

在广州恒大足球俱乐部亚冠称王之际，恒大集团将多元化触角伸向饮用水领域，一时间引发业内外种种热议。

令人诧异的是，相对于被追捧的足球，恒大集团在“冰泉”方面的投资受到一些质疑。帮助加多宝、东阿阿胶、方太等品牌成为行业巨头的特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆甚至隔空喊话——“我敢拿一亿元赌恒大冰泉必输”。

从水泥地到“水源地”

在中原地产公司项目部总经理黄韬的眼中，恒大一直是不缺少话题的企业。

“让我印象深刻的事件有两次，一次是2008年濒临崩盘却绝地重生，另一次就是近期喧嚣尘上的多元化战略。”黄韬对本刊记者说。

作为恒大发展的基石，住宅地产曾让集团掌门人、董事局主席许家印深感担忧。熟悉他的人不会忘记，6年前金融危机爆发时，他四处奔走时的沧桑神情。

业内人士告诉记者，当年恒大准备在香港上市，由于香港联交所看重地产公司土地保有量，但并不介意这块地位于何处，于是恒大购买一些相对廉价的土地应急。

“当时恒大在三四线城市或一二线较偏区域大量购地，目前武汉在售的恒大楼盘都不在黄金区域，就是出于这个原因。”中国指数研究院华中分院研究总监李国政对本刊记者说。

然而，突如其来的金融危机使得恒大IPO计划搁浅，15亿美元的融资计划未能实施。2008年3月，恒大发布公告：鉴于国际资本市场现时波动不定及市况不明朗,本公司决定不会根据原有时间表进行全球发售。

房地产业资产负债率合理值绝不会超过70%，但恒大2007年公开的招股书显示，其三季度负债率已高达95%。“当时我和同行们认定恒大会成为第一个轰然倒塌的‘巨象’，它的重振让业界为之诧异且佩服。”黄韬说。

本刊记者采访中获悉，当时许家印一方面坚持降低财务成本、让利于民的“民生地产”战略，凭借“成本价”在全国几十个楼盘实现年销售过百亿元，再加上与德意志银行、美林银行等签署融资协议，终于将负债率降低到可控标准。

一年后，恒大2009年在香港上市，而此前的购地策略“无心插柳柳成荫”，存量迅速增值，恒大因此成为国内三四线城市地产王者。

正当外界觉得恒大将在地产界深耕时，经历资金链风险洗礼的许家印却将目光投向其他领域，如文化产业。

的确如此，4年前开始的房产调控至今未见放松迹象，随之而来的是拿地成本越来越高，不断侵蚀着房企利润率。中原地产研究数据显示，截至去年11月初，国内135家上市房企行业利润率仅17.9%，而2012年同期则为20%左右，出现了持续下滑的状况。

上市4年间，恒大集团不断扩张旗下业务，涉及电影、音乐、医院和体育等。2013年9月，恒大与吉林省白山市签订合作协议，在当地投资100亿元开发中高端矿泉水项目。

“恒大在冰泉方面投入的100亿元是什么水平？是其在足球产业投资的3倍以上——每个有心人都可以看到，这将是其多元化的重头戏。”黄韬说。

去年11月9日，在亚冠决赛中，广州恒大足球队悄然穿上了印有“恒大冰泉”字样的新球服亮相。赚足眼球后，冰泉宣布面市，一瓶350ml的矿泉水，卖价3.8元。

“恒大冰泉要做成世界上最好的天然矿泉水。”发布会上，恒大副总裁刘永灼表示。

绿茵场助推多元化

多元化过程中，广州恒大足球俱乐部不仅仅是集团的一部分，而且也扮演着擦拭其他各类产业轨道的“万金油”，以寻找更为明晰的方向。

“今晚，你看恒大足球队的决赛吗？”“当然！”

就在去年下半年的几个月间，很多许久不看足球的国人打开直播视频，见证了这支中超球队一步步登上亚洲之巅的历史时刻。

恒大足球也没有让关注他的国人失望，最终捧起冠军奖杯。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向本刊记者表示，许家印的社会影响力已隐然在中国民营企业家中遥遥领先。

随之，恒大冰泉一夜间在世界范围内成名。“如果单单就宣传效果来看，这比很多矿泉水企业连续打几年的广告还要靠谱。”张庆说。

不过，称足球“烧钱”一点也不为过。根据恒大对外公布的数据，亚冠夺冠后许家印为球队发出的奖金高达1.57亿元，按照恒大公布的2013年11月份6586元/平方米的销售均价，这场球赛奖金需要销售238套100平方米房子，相当于一个小型楼盘。

在恒大集团财务报告中，对足球的整体投资并未公开，但据李国政估计，前三年的投入应在17亿元左右。

“仅从门票收益来看，估计得亏损一半左右，但从足球对其他产业的助推效应看，这项投资一点都不亏。”据李国政观察，恒大近年除新开楼盘外，其他领域基本不作大规模广告投放，每年可节省8亿元左右。

此外，在国内目前环境下，玩转足球更有深远意义。

广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙向本刊记者表示，在不少地方政府眼中足球已成为地方名片。赞助球队可以帮助企业获得高层认可与支持，对低价拿地及多元化均有助益。

目前中超16支球队，大多数背后投资方都有房地产背景，就是看中了足球的这一功能。万达当年也是凭借足球助推市场从大连扩展到全国，并从住宅开发成功转型商业地产，但在这方面投入资金最多、运作最好的便是恒大。

据恒大地产集团发布数据显示，截至2013年12月31日止，恒大地产年度的合约销售金额约为1003.97亿元，已正式跨入国内房企千亿俱乐部行列。

陈小龙指出，依靠足球队这个吸聚人气的平台，恒大不仅推进了地产业务发展，更打通了“多元化”的任督二脉。尤其在矿泉水这类消费门槛不高的快消品上，这一平台威力更大。

试想，当里皮拿着“恒大冰泉”号召畅饮时，带着爱国情感、热血沸腾的球迷们恐怕都会去消费一下，难计其数。

“毕竟球迷们虽然难以通过购买楼盘来凸显对球队的支持，但花3.8元买一瓶高端矿泉水的钱还是有的。”陈小龙说。

“一罐难求”

在针对恒大多元化的舆论中，酒店、商业地产及医院都被看为正常策略，但足球与冰泉却呈现两极分化。前者被拥护甚至崇拜，后者却被部分房地产、水业人士直言“希望渺茫”。

“为何恒大发展水业受到这么多质疑？以往，恒大辅业一般是考虑到行业的相关性或新老业务的呼应，而冰泉的推出就像玩IT的人决定生产汽车，关联度太低了！”黄韬说。

目前，越来越多的房企“跨界”发展：万达集团收购旅行社，发展文化旅游；万科集团认购徽商银行在港股份；金地集团迈进商业地产、PE/ VC、网球等；雅居乐集团核心业务虽以综合性社区住宅开发为主，但也涉足商业物业投资、酒店开发运营等领域。

“这些企业在传统业务方面积累的政府资源、人才资源都可与新产业完美对接，恒大却非如此。”黄韬担心的是，以往的“地产军团”在饮用水领域是否依然能够“如鱼得水”。

原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理诸强新向本刊记者明确表示，对恒大冰泉他并不看好，“恒大冰泉在营销方面有明显的房地产烙印，以这种方式做快消品营销很难成功。”

在水业人士眼中，饮用水不同于品牌投入巨大的房地产行业，是个“闷声发大财”的行当，消费者更看重购买渠道而非品牌。康师傅就是个典型案例，虽然它占据了国内饮用水头把交椅，但广告方面投入却很少。

而恒大冰泉虽然目前品牌宣传投入较大，几乎“人人皆知”，但在诞生之初，其渠道销售主要依托集团的地产优势，在全国约200个楼盘建立直销批发点。

“这一直销批发点主要面对的是恒大业主这一小众群体，如果不积极铺开大众渠道，那么恒大冰泉所期待的‘千亿市场’是很难打开的。”汇源集团营销顾问齐渊博对本刊记者说。

本刊记者在2013年12月下旬走访了武汉市武昌区销品茂沃尔玛超市、春树里武商量贩及多家中百仓储，均未看到恒大冰泉在展柜中出现。

而欧迅体育董事长朱晓东也向本刊记者表示，从去年11月中旬至今，他在北京各大商超留意过恒大冰泉的铺设状况，但一瓶都没有看到。“如果我是恒大决策者，会将亚冠决赛当晚的球衣广告销售出去，然后将赚来的费用全数用在销售渠道的前期铺设上。”

“以往想跨界‘卖水’的企业很多，哈药集团进入后结果败得很惨，广东有做洗衣粉的企业进入也最终失败，核心就是渠道问题。”齐渊博表示，恒大冰泉利润率大概在20%左右，如果在广告之外增加渠道投入，形成规模后利润将十分可观。

面对着如此多的质疑声，恒大集团并非毫无动作。据悉，农历春节前，恒大冰泉将在商超渠道进行铺设，包括武汉的沃尔玛、麦德龙超市。届时，恒大冰泉再非“一罐难求”。

今年1月12日，恒大冰泉在广州召开经销商大会，受邀出席现场的国内代理商、经销商在3000家以上，订单达57亿元。这被齐渊博解释为积极的信号——恒大将以这次大会为契机，大刀阔斧地在饮用水方面发力。“最重要的是，这股力量并未偏离方向。”