再论品牌定位

□《中国农资》评论员 徐晓磊

传媒时评

再论品牌定位

□《中国农资》评论员 徐晓磊

在4月4日的《中国农资》周报上，就企业品牌定位有这样一篇评论——企业不要成为品牌“骑墙派”。指出了企业在品牌认知以及建构上的误区。之后与企业交流时，发现品牌定位之于企业，在实操层面上远远超出我们的想象。而在现实更加复杂，不少企业大喊品牌建设，却不知如何建设。

俗话说，万物皆一理。举一个目前水行业竞争的例子。近期，恒大冰泉矿泉水的广告在北京户外席卷而来，大有拉开矿泉水夏日市场争夺之势。紧随而来的农夫山泉也不甘示弱，借助央视平台“狂轰乱炸”，矿泉水市场竞争激烈程度超乎想象。这对于行业排名靠前的今麦郎企业而言，压力巨大，不仅有高端价位如依云、5100的强势之压，也面临售价1元的康师傅、农夫山泉的同价市场蚕食。

这种市场竞争格局，在肥料行业也同样存在。如果你是类似今麦郎局面的肥料企业，应如何应变，才能在战略层面获得优势并稳步提高市场份额呢？这里边品牌定位尤其重要。

首先是有的放矢，确定主要竞争对手是谁，并采取相应的战略模型。农夫山泉在消费者的心中占有强有力的认知，零售价也为1元，今麦郎可以把农夫山泉列为主要竞争对手。但鉴于企业实力有限，对阵农夫山泉应采取侧翼战。农夫山泉为地表天然水，那今麦郎的“深层天然水”更纯净无污染，尤其在人们高度关注食品安全的当下环境中，把“安全”特性潜移默化地让消费者认知。

而今麦郎矿泉水诉求点“甘甜”不宜继续使用。众所周知，农夫山泉“有点甜”已抢先占据了顾客的心理。特劳特著作《22条商规》中属性法则告诉我们，如果你的“甘甜”已被占用，你不可再提出相同的产品属性，即一个产品的属性不能被两个品牌同时使用，否则再诉求“甘甜”只会推动农夫山泉的势能。“安全”或“深层天然水”应是今麦郎的首要诉求，这就犹如代表“安全”特性的汽车品牌沃尔沃，插座品牌公牛，最终形成矿泉水品类中的“安全”矿泉水。

其次，农夫山泉售价由原来的2元降到1元，造成了2元价位的真空，今麦郎可通过技术革新、重新设计品项等方式抢占农夫山泉“让”出来的价位真空，从而让消费者对今麦郎有一个新的认知，同时，产品也避免了同质化价格战的发生。

当一个产品已投入市场并占有一定市场份额时，品牌名称不易变更。牵一发而动全身，此刻可通过品项，即产品的形状、包装及包装色彩来实现形象转换。独特的视觉颜色，有时候也可使产品印刻在消费者心中。例如农业银行的绿色、建设银行的蓝色、光大银行的紫色和中国银行的红色，皆深刻植入到消费者大脑中。再反观矿泉水领域，屈臣氏是绿色包装，农夫山泉是红色包装，康师傅是蓝色包装，今麦郎再使用蓝色包装，放置在货架上，肯定被蓝色“海洋”淹没，独特色调才能让你的产品与众不同。

长远来看，今麦郎矿泉水应启用独立的品牌名称，要不在消费者的认知中，今麦郎矿泉水能喝出方便面的味道！用新的品牌名称来代表新的品类，才能在矿泉水领域绝对胜出！

说到这儿，肥料企业的品牌定位，你是不是有所顿悟了呢？