地市级主流媒体的品牌战略

□唐亚江

（四平日报社，吉林 四平 136000）

主流媒体要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，最大限度地实现其传播的价值，就必须走品牌化道路。在新形势下，大力实施品牌战略，切实加强品牌建设，着力提高品牌影响力，是主流媒体在新时期必须直面的历史性课题，也是主流媒体真正实现并提高舆论引导能力的突破口，具有重大的现实意义。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。

本文以四平日报社的“品牌战略”为例，谈谈地市级主流媒体的品牌战略。

多品牌战略的现状，强化媒体竞争力

品牌是经济学中的概念，现已成为当今最为流行的社会用语之一。市场经济是竞争经济，产品竞争力最终体现为品牌竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品质量、性能和信誉的综合表现。美国资深新闻人凯文·曼尼预测：21世纪的媒体品牌将成为激烈战场，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会令传媒市场更不平静，媒体市场竞争已逐渐成为品牌的较量。

《四平日报》历经30年的成长发展，作为党报的主流、权威公信力在社会上广为人知，以其日益彰显的媒体作用赢得信誉口碑，有着较高的社会认知度和丰富的内在市场价值。四平日报社旗下现有《四平日报》、《城市晚报四平版》、《四平手机报》、四平新闻网、四平日报官方微博和四平日报内部参考等媒体。现有一级品牌一个：三报一网一微一内参；二级品牌两个：爱心联盟、财经新闻；三级品牌六个：现场、今日快评、爱心传递、今日关注、东子唠叨和拍客。

多品牌战略的实施，打造传媒影响力

实施多品牌战略，可以使党报形成合理的报业结构，从各个层面占领市场。由于及早动手实施多品牌战略，《四平日报》办起了既有面向全省，又有覆盖全市，在全省地市级有较大影响力的新闻产品。

作为中共四平市委机关报，《四平日报》所蕴含的品牌价值和市场潜力是巨大的。报社新一届领导班子十分重视报纸的创新发展，推出一系列改革措施，在全省地市级党报中率先将宽幅报改为窄报，在稿件内容等方面精耕细作。一张以科学化报型、版型为视觉表现，以专业化、精致化新闻板块结构梳理为理念的全新八版《四平日报》，于2014年1月1日面世。确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造“权威、主流、强势”的鲜明个性。

《城市晚报四平版》以“主流视野，都市情怀”作为品牌理念，以深入都市生活、引领时尚潮流、追踪新闻热点、快速反映大众焦点为己任，真正做到选择主流价值取向，树立主流道德观念，符合主流审美情趣。《四平手机报》将“掌握天下事，尽在弹指间”作为品牌理念，由此增加手机媒体的服务性。四平新闻网以“权威媒体，四平门户”作为品牌理念，在“快”字上做足文章，在“网民问政”和“政府施政”之间搭起沟通的桥梁。四平日报官方微博确定了“参与、沟通，记录时代”的品牌理念，通过创新形式、方法和手段，靠舆论引导的有效性和公信力来争取受众、凝聚人心，促进共识。四平日报内部参考的品牌理念是“深入成就深度”，以独特的视角刊发不宜公开发表的经济、社会发展的一些热点、难点问题和社情舆情分析，内参文章公正、客观、真实，给四平市委、市政府领导提供一个问题的真相，为领导宏观决策提供参考。

有内容和深度，才有“品牌”声誉；有独创和个性，才有“品牌”可言。几个拳头同时打出去，市场覆盖面不断扩大，形成了强大的发展后劲。《四平日报》的整体品牌形象与局部的品牌个性形象形成合力，共同打造传媒品牌的社会影响力。《四平日报》正以“三报一网一微一内参”的传播体系为支撑，面向数字新媒体时代，掀起一场转型发展和新媒介经济的传媒再造。

多品牌战略的成效，创造品牌价值观

报纸是一种特殊商品，如今，消费者买报习惯发生变化，已从过去先翻翻报纸、看看报纸内容，到现在认准某个品牌就掏钱购买。已经产生品牌效应的报纸，其发行、广告乃至资金的吸纳是可想而知的。所以说，品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富。在激烈的报业市场竞争中，要牢固维系主流媒体消费者忠诚度，就要在消费者心中树起品牌意识，其社会价值、经济价值和媒体价值不可估量。

“四平日报爱心联盟”自2013年12月12日成立到现在，已拥有50多家成员单位，组织帮助了焦凤玲、马桂芹等20多个特困家庭及400多名农民工子女，协调捐款逾100万元。爱心联盟成立以来，用爱温暖困难群众的心，在四平不断上演着一个个感人的故事。《吉林日报》、吉林电台、吉林电视台、中国吉林网、《城市晚报》、《新文化报》、《东亚经贸新闻》等多家省级媒体记者组团来到四平，对爱心联盟开展的“爱心传递、能帮就帮”故事进行集中报道。2014年5月，“四平日报爱心联盟”荣获“第三届吉林省优秀志愿服务组织标兵”称号。

财经新闻版是2014年1月1日创办的，版面紧紧围绕全市经济工作大局，紧扣四平市委、市政府关于经济领域的重大决策部署及取得的成效，努力寻找全国经济体制改革与四平发展成果的共振点，准确把握重大、新颖、独特、深度的品牌特点。“今日关注”栏目的目光更多聚焦百姓生计，追求质朴文风，挖掘新闻事件内幕，对稿件进行有效包装、组合式报道。刊发的《“医保卡换现金”就是坑你钱》一文，先后被中国新闻网、法制网、东方网和松花江网等全国21家网站转发、评论或跟帖。

四平日报内部参考相继刊发了《关于四平换热器产业发展情况的调查》、《关于四平小额贷款公司情况的调查》、《关于四平中小学生暑假生活的调查》和《关于英雄广场管理问题的情况调查》等文章，四平市委、市政府主要领导在稿件上作出重要批示，相关责任部门遵照市领导的批示意见，认真研究立即整改。《关于四平中小学生暑假生活的调查》荣获第二十三届吉林新闻奖通讯与深度报道类二等奖。

言论始终是地市级党报的重头戏，是媒体的旗帜，是舆论引导、舆论监督的有效方式。评论观察的是经济政治文化生活前沿，表达的是思想，是观点，厘清的是社会问题。《四平日报》和《城市晚报四平版》开设的“今日快评”、“东子唠叨”大多采摘带有露珠的话题。比如：“今日快评”栏目刊发的《多服务，少干扰》、《整治三轮车是一场关乎民生的硬仗》和《让八项规定真正成为“铁八条”》等文章，因事说理，以小见大；庄谐有度，抨而不激；引而不训，理通气顺。“东子唠叨”栏目刊发的《“形象工程”别让百姓买单》、《“工作失误”不能一说了之》、《保护百姓出行安全刻不容缓》等文章，针砭时弊，尖锐泼辣；立意高远，说理透彻；同情弱者，洋溢人文关怀。

多品牌战略的意义，促进产业大发展

品牌战略是时代的需要，是传媒安身立命、发展壮大的客观要求，应该作为传媒工作者的不懈追求。主流媒体实施品牌战略，加强品牌建设，有利于媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，有利于媒体创新内容、创新形式、创新手段，是践行马克思主义新闻观、为四平发展凝聚正能量的具体体现。

多品牌战略的实施对于提高扩大媒体传播效能、促进本土文化传媒产业发展、增强媒体经济实力具有重要的时代价值。传媒之间为争夺受众的美誉度和广告主的广告投放而展开的竞争，本质上就是传媒品牌的竞争。广告作为媒体主要经济支柱，品牌优势越大，其广告量越大，这样给媒体组织带来的经济效益就越大。媒体品牌具有高度的价值，越是往深度延伸越能增值，传媒品牌是其广告经营的核心价值所在。大量的实践证明，凡是重视品牌建设的媒体，都有比较好的社会效益和经济效益。

随着社会主义市场经济的快速发展，必将有更多的地市级主流媒体积极行动起来，认真做好品牌定位、品牌识别、品牌营销、品牌保护和品牌管理等工作，共同迎接传媒业姹紫嫣红的春天!