制造业企业产品创新过程的市场交易生态位分析模型构建与测评研究

尹 航，黄子娇，雷家骕，李晓宇

(1.哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001;2.清华大学经济管理学院，北京 100084)

1 制造业企业产品创新过程的市场交易生态位研究框架设计

1.1 生态位概念引入与产品创新生态位

生态学通常将生态位界定为:存续环境与处于其中的生物有机体之间的动态作用关系;这种关系结构高度仿真了经济社会领域中资源要素与不同组织之间相互博弈、整合演进的基本过程;众多学者依据生态位思想，对虚拟企业产品创新的动态过程机理、企业产品创新能力演化机理、企业间的竞争与环境相互作用关系等学术主题开展研究［1-5］。产品创新基于技术战略制定、组织结构优化以及创新方案执行，充分挖掘和使用技术、人力、知识和资本等企业资源，考虑到在引入顾客需求、创新环境和价值导向等高度敏感和复杂多变的要素的前提下，必然有大量的干扰性和复杂性管理问题伴生而成。产品创新生态位实质为创新环境、价值导向和顾客需求之间互动作用关系的描绘与映射，促使企业不断地通过创新产品或服务来诱导消费者需求，反应企业基于价值导向和特殊需求，渐进整合资本、人力、知识和技术等资源要素，进而驱使创新过程中不同子生态位衔接为独特的创新链条，是一种突出环境作用和组织关系博弈的新型创新模式。

1.2 生态位与产品创新过程演进序列之间的关系

概念设计、研发、调试、工业生产和市场交易这五个环节构成创新过程的演进序列，对应着相关的不同子生态位的序列关系，内外部环境协同作用于不同管理模块，体现出序列、重合与分离等生态位态势。本研究落足于分析重大新产品和全创新产品，界定如图1 所示的产品创新过程，包括概念设计、研发、调试、工业生产和市场交易等子生态位。

1.3 生态位与产品创新进化能力之间的关系

基于过程视角分析产品创新，创新生态位基于特定技术规律完成进化，同时要考虑顾客需求、创新环境与价值导向的作用，突出目的性和方向性，驱使不同创新子生态位沿着既定的方向和轨道演进。生态位进化能力体现着创新环境和创新过程之间的信息交互、资源流转和知识共享，描绘了特定创新活动“势”的属性，反映着不同管理模块的序列演进，是低阶创新生态位向高阶创新生态位不断跃迁的过程，如图2 所示。

图1 产品创新过程的总体演进序列图

图2 生态位与产品创新进化能力关系图

1.4 市场交易生态位内涵界定

市场交易生态位是创新产品实现商品化，并在商品化过程中发现新机遇、向概念设计生态位反馈信息的重要阶段，包含创新产品营销策略制定、创新产品外部营销网络建立及售后市场信息反馈三个关键环节。这些环节之间存在必要的序列性以及相互促进的关系，共同推进创新产品的商业化与功能需求信息反馈。

(1)创新产品营销策略的制定。营销策略的制定是创新产品顺利推向市场并取得成功的关键点，针对不同类型创新产品的营销策略必然会存在一定的差异化，差异化的存在正是制定营销策略的基本出发点。一般情况下，创新产品营销策略的制定主要侧重于以下方面:①概念设计差异化;②产品差异化;③品牌差异化;④服务差异化。

(2)创新产品外部营销网络的建立。是指创新产品销售区域的选择、销售渠道的选择以及如何使创新产品快速地从制造商手中到达顾客手中的过程，直接影响着创新产品商品化的速度。销售区域的选择主要是依据顾客的消费习惯与需求程度来决定，销售渠道选择的方式主要取决于产品的销售方式，管控的重点也会发生相应的变化与调整。

(3)创新产品售后市场信息的反馈。创新产品商品化的过程是将产品面向大众进行推广，不再仅仅局限于针对部分顾客进行试制品的市场信息收集，售后市场信息的反馈相对于试制品市场信息更具有普遍性。因此，创新产品售后市场信息收集的主要目的是针对顾客中存在的普遍问题进行针对性整合，为企业创新产品的更新与升级做储备。

2 制造业企业市场交易生态位的维度结构分析与演进态势测评

2.1 市场交易生态位维度结构分析

在市场交易生态位阶段，营销策略定位的准确性、宣传效果与品牌度是创新产品商业化的关键因素;外部营销网络的覆盖面与有效性、售后信息收集有效性与反馈效果，影响企业的创新绩效、快速发现新机遇以及准确地向概念设计生态位进行信息反馈。

(1)创新产品市场营销策略的定位。营销策略定位直接影响创新产品对市场目标群体判断的准确性，若市场营销策略定位的目标群体与主要需求群体契合度高，则会增大创新产品商业化成功的概率;若目标群体定位偏离主要需求群体，则创新产品商业化风险增大。从功能需求程度视角分析，若创新产品的核心功能需求程度较高，则市场定位偏向大众化;若创新产品的核心功能需求程度较低，则市场定位偏重特定的目标群体。

(2)创新产品的宣传效果与品牌度。调查数据显示:在成功实现创新产品商业化的企业中，企业在创新产品宣传及品牌建设方面的投入占总投入的60.7%;而相对创新成绩一般和较差的企业，这一数据为25.3%和14%。创新产品的宣传效果影响着顾客对创新产品和企业的认知与熟知程度，要尽可能促使创新产品成为目标顾客的首选对象。品牌度是顾客对创新产品购买安全性的重要影响因素，也是对创新产品的功能特性的正面评价。

(3)创新产品外部营销网络的覆盖面与有效性。营销网络的存在与否、完善与否在很大程度上扼制着企业生存发展的咽喉［6］。外部营销网络的覆盖面不仅仅指销售网络规模的大小及覆盖程度，同时还应包括售后服务网络、市场商情网络、客户维护网络、产品宣传网络等诸多内容。依托营销网络可以便捷地共享网络内不同主体的创新资源，有效地整合行业内外技术、资金、人才、信息等资源，为自身创新活动服务。

(4)创新产品售后信息的收集与反馈。售后信息从信息收集者到达研发部门、决策者，需要经过信息收集、信息整理、信息筛选与甄别、统计分析、科学利用等若干个环节，将有价值的信息传递给研发、生产与决策管理部门后，这些部门在保证技术可以实现的基础上对制定优化调整预案，并传递给决策者供其参考;售后信息的收集与反馈对于调整和完善创新产品，为更好地适应市场需求起到至关重要的作用。

2.2 市场交易生态位演进态势的测评指标

(1)创新产品的顾客需求满足程度。所谓顾客需求的满足程度，是指创新产品在功能、质量、售后服务水平以及需求等方面达到顾客期望水平。判别标准如下:①创新产品的功能完全符合顾客需求，产品质量显著优于竞争对手，具备完善的售后服务体系，并有专业机构对售后问题进行分析与处理;②与主要竞争对手共同拥有符合顾客需求的、相同功能的创新产品，产品质量在同类创新产品中具有一定的竞争优势，具备相对完善的售后服务体系，并有专业人员对售后问题进行分析预处理;③创新产品功能在顾客需求中具有普遍性，创新产品在主要城市能够获得一定的质量保证，售后问题能够被关注和处理;④创新产品功能偏离顾客需求程度较大，创新产品的安全与质量不符合国家规定的标准，顾客的售后问题得不到有效解决。

(2)创新产品的销售目标实现程度。创新产品的销售目标实现程度反映已实现的销售目标与计划销售目标间的偏差程度，数值越接近1 时，创新产品的销售目标实现程度越好。

创新产品的外部营销网络建设水平，是指已经建设的具有一定销售规模的营销网络数量占计划建设的营销网络数量的比例，数值越接近1，表明销售网络建设水平越好。

创新产品外部营销网络的覆盖程度，是指已经实现营销网络销售覆盖的目标区域数目占全部销售目标区域数目的比例，数值越接近1，表明营销网络的覆盖程度越高。

(3)创新产品的市场份额与增长率。所谓创新产品的市场份额，是指创新产品的市场销售额占此类产品的市场销售额的比例，数值越接近1，表明市场份额越高。

创新产品销售环比增长率，是指本期创新产品销售量与上期销售量相比较的增加量与上期销售量之间的比例，数值越高，表明市场增长率越高。

(4)创新产品的盈利水平。创新产品利润率是企业衡量盈利水平最直接的定量指标，经营活动的利润与盈利水平成正比，即利润率越高，盈利水平越高，反之亦然。

创新产品的经济增加值是创新产品税后利润与机会成本的差值，其中，机会成本是权益所有者期望的收益率与创新投入资本的乘积。从企业所有者权益角度来说，反映企业产品创新活动给权益所有者带来的资本增值程度，以数值0 为判别标准，越大越好。

2.3 基于Entropy-Topsis 模型的测评方法建立

(1)应用熵值法(Entropy)模型确定评价指标权重。在有m 个评价对象、n 个指标的评价问题中，将决策矩阵进行处理后得到标准化矩阵R［7］，第j 个指标的熵值为:

Hj=-k ∑fij× ln fij;j=1，2，…，n，fij=rij/ ∑rij(i=1，2，…，m)第j 个指标的熵权dj定义为:dj=(1-Hj)/ (n-∑Hj);对dj作归一化处理，获得指标标准化权重:wj=dj/ ∑dj(j=1，2，…，n)，∑wj=1。

(2)应用Topsis 模型综合测评产品创新过程的演进态势。对原始决策矩阵A 中的数据进行规范化处理，可以获得规范化决策矩阵B。结合使用前文阐述的规范化决策矩阵B=［xij］m×n(i=1，2，…，m，j=1，2，…，n)和标准的权重向量W=(w1，w2，…，wn)T，可以构建加权规范化决策矩阵Z=B × W，并确定理想解S+和负理想解S-［19］，进而计算评价对象与理想解S+和负理想解S-的欧式距离如下所示:

di+=［∑(zij-zj+)2］1/2(i=1，2，…，m)，di-=［∑(zij-zj-)2］1/2(i=1，2，…，m)。分别计算评价对象与理想解的相对接近度，C=di-/ (di++di-)(i=1，2，…，m)。根据综合评价数值C 与标准值之间的差距，明确当前创新生态位的进化态势与理想生态位态势之间的差距，C 数值越接近标准值，表明市场交易生态位的进化态势越好，反之亦然。

3 实证分析

3.1 问卷设计与测评对象

为了有效收集用于实证研究的问卷数据，课题组基于不同产品创新生态位的测评指标设置问卷题项。问卷题项突出简洁性，尽量降低问卷填写者理解问卷题项和填写答案的难度，在问卷发放前向部分企业人员发放进行预测试，通过完善问卷题项和填答方式，减少问卷题项的歧义和填答时间，填答方式以选择题和常规数值填入为主，进而形成正式的调查问卷。依据统计年鉴，本研究选取42 个行业中的25 个行业，向167 个制造业企业发放调查问卷并收集相应的项目信息，上述企业来自北京、浙江、广东、江苏、黑龙江、辽宁、吉林等15 个地区，16.77%的企业来自西部地区，37.12%的企业来自中部地区，46.11%的企业来自东部地区;36.53% 的企业为民营企业，53.29%的企业为国有企业，8.38%的企业为外资与合资企业，其他企业占比1.80%。2010年10月开始通过E-mail、传真和实地调研等方式收集问卷，获得103 份有效问卷，以其中19 个处于市场交易生态位的产品创新项目信息为数据分析基础，检验理论模型并从实践角度对企业产品创新过程提出指导意见。

3.2 市场交易生态位演进态势的测评过程

本文使用Entropy-Topsis 评价模型，借助Matlab7.0 工程计算软件的编程运算，测评19 个产品创新项目的市场交易生态位演进态势，具体操作步骤如下:

(1)收集相关统计资料，并参照相关文献计算规范化决策矩阵，依据熵值法求解19 个实证分析单元评价指标权重的计算步骤，获得如表1 所示的过程参数和指标权重。

表1 基于熵值法确定评价指标权重的过程参数表和标准权重值

(2)以表1 为数据分析基础，参照前文阐述的应用Topsis 方法综合测评市场交易生态位演进态势的具体步骤，获得如表2 所示的过程参数表和综合评价结果。从实证分析结果来看，31.58% (6个项目)的产品创新项目演进态势很好，可以顺利实施;49.37% (9 个项目)的产品创新项目演进态势处于一般水平，应该做出适度调整后才能继续实施;21.05% (4 个项目)的产品创新项目演进态势较差，应该对此类项目进行重大调整亦或立即终止。

表2 基于Topsis 模型的综合测评过程参数和评价结果表

3.3 市场交易生态位演进态势的测评结果分析

制造业企业在产品创新过程中的市场交易阶段，应该高度重视创新产品的顾客需求满足程度;在本研究的实证分析对象中(19 个产品创新项目)，6 个处于市场交易生态位的产品创新项目，呈现出功能偏离顾客需求程度较大、安全与质量不符合国家规定的标准、顾客的售后问题得不到有效解决等问题，必须调整甚或中止此类产品创新项目。

在19 个处于市场交易生态位的产品创新项目中，大部分项目建设了比较完备的外部营销网络。其中5 个项目在外部营销网络建设水平与覆盖程度方面存在缺陷;一方面未能及时建立起具有自主调控能力的营销网点，致使创新产品营销量高度依赖于相对独立的代理商体系;另一方面未能充分挖掘营销网点的顾客搜索与绑定潜力，滞后的营销管理模式严重影响销售人员的积极性，继而阻滞了销售额的快速增长。

在19 个处于市场交易生态位的产品创新项目中，7 个项目在创新产品利润率和经济增加值存在一定问题，集中表现为只有规模、没有效益的营销陷阱;单位销售额的盈利能力和产品创新活动给权益所有者带来的资本增值程度，均低于行业内主要竞争对手，为进一步提升顾客满意度和产品创新效益，企业有必要在上述方面做出改善。

4 管理启示与研究不足

4.1 管理启示

第一，产品创新的各个环节紧密衔接，过程管理体现着系统性和复杂性。缜密地剖析产品创新的序列演进过程，进而基于特定环节呈现的问题针对性地提出解决方案，能够显著地提高产品创新的效果和效率。此外，企业需要实时感知商机和威胁，具备快速整合资源进而满足消费者需求的能力，过程管理对于产品创新成败至关重要，企业需要防患于未然，预先在战略规划和方案执行上做好准备。

第二，产品创新过程中不同生态位的影响因素分析、测评指标以及测评模型的建立，为企业管理者诊断产品创新过程中出现的问题提供了着力点，管理者可以通过监测企业感知、把握以及重构内外部技术知识和经验等资源的能力，及时地剖析概念设计、研发、调试、工业生产和市场交易等生态位进化过程中出现的问题，预测和解析产品创新的风险，进而设计和执行相应的优化解决方案。

第三，基于高频率的技术变革与日益个性化的顾客需求，建立专门的监管部门和适应性的调节机制对于企业提升产品创新成功率意义重大企业管理者必须避免因过度关注短期效益而忽视创新过程系统性的错误理念和短视行为，充分把握创新生态位进化的影响因素并熟练运用相应的作用机制，可以促使企业更加合理地指定产品创新方向、管理创新过程、高效整合企业资源，进而动态地培育企业的核心技术竞争力。

4.2 研究不足

第一，基于截面数据的经验分析局限了检验理论模型和测评方法的有效性，未来的研究将落足于更大规模样本收集和纵向数据应用两个方面，以此来实现对理论模型中不同创新生态位因果关系的深入探讨和机理分析。

第二，基于特定环境变量下的学术探讨及检验局限了理论模型应用的广泛性，未来的研究将落足于中小型企业，差异性的产业技术水平、市场响应能力以及初始资源约束能够导引出全新的且具有学术价值的研究发现和规律总结。

第三，基于线性关系思考的创新生态位演进关系分析局限了理论模型对实践的解释力，未来的研究将侧重从非线性思维解读创新过程对创新绩效的影响。

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