新闻先行 策划制胜——浅谈报纸专刊的经营之道

□邢晓蕊

（平顶山日报社，河南 平顶山 467000）

新闻先行 策划制胜
——浅谈报纸专刊的经营之道

□邢晓蕊

（平顶山日报社，河南 平顶山 467000）

面对异军突起的新媒体和省级大报的强势扩疆，纸质媒体遇到了前所未有的挑战。处于“辅刊”地位的报纸专刊犹如在夹缝中求生存，“日子”更显“艰难”。报纸专刊如何顺势而变，闯出一片天地？

结合《平顶山日报·教育》版近年来的经营情况，笔者认为，新闻是专刊生存发展的基石，新闻性是专刊保持活力与生气的源泉；策划则是打造特色专刊的制胜法宝，好的策划可以让周刊拥有核心竞争力，在激烈的报业竞争中获取最佳的社会效益和经济效益。

新闻先行——专刊生存发展的基石

新闻性是报纸的根本属性。《平顶山日报》自推出“教育版”开始，就把“新闻性”作为专刊的金字招牌，努力为读者烹饪一份集行业新闻、行业信息、深度报道等为一体的行业大餐，让专版深入读者心中。

新闻先行，应追求版面内容的时效性和深广性，增强专刊的权威性。专刊的新闻性和“亲和力”一样来自于其权威性、引导性、服务性。专刊在组织文章和版面时，善于抓社会热点、难点或焦点问题，拓展专刊新闻的深度和广度。

《平顶山日报·教育》版注重新闻性，开设了“教育聚焦”栏目，针对读者关心的教育热点问题进行调查与评析，准确把握导向，链接相关背景材料，用新闻事实表达观点。“教育版”刊发的头条稿件通常都是新闻的延伸，有新闻的由头，都是围绕新近发生的事件的深度报道。2013年1月22日，全市教育工作会议召开之后，正刊优先刊发了消息。“教育版”则围绕会议精神，以《2012年，鹰城教育关键数字》、《2013：我市教育改革发展提速》等报道，给读者提供更多、更广、更深入的行业信息，受到读者关注。

和正版拼新闻的时效性，专刊显然有着“先天不足”的劣势，但拼新闻报道的质量和深广性，专刊就大有优势。2013年1月8日本刊刊登的《布置作业是一门学问》，其新闻由头就来源于平顶山市教育局下发的《关于进一步规范中小学办学行为有关问题的通知》。专刊记者深入采访了教育局的有关领导、部分中小学教师、学生家长及学生后，从“要让学生乐意写作业”、“给作业点弹性如何”、“合理的作业离不开家长的配合”等方面进行全方位深入地报道，拓宽了读者对于教育问题的视角，引导读者提升了对教育本质的认识，体现了专刊的新闻特性和独特视角。

新闻先行，要细分读者群，满足不同受众需求，凸显专刊的服务性。专刊的“专”字特性，就要求其必须定位清晰，为受众提供专业化的信息服务和专家型、引领型的实用指导。本刊充分考虑到分众时代读者的多元化需求，对读者作了精细分层：每期刊出的版面，基本实现幼教、普教、职教、高教领域的有机结合。这样，不仅吸引教育工作者和业内人士，还吸引学生、家长及其周围人群等大量与教育行业和产业相关的人士，提升专刊的阅读率。

2012年开学前后，专刊刊登的《好习惯胜过好成绩——市区部分小学教师谈幼小衔接》、《培养良好的学习习惯和自学能力至关重要——我市部分中学教师谈“小升初”衔接》、《怎样实现初中到高中的成功衔接？——有关教师为高一新生尽快适应高中生活出谋划策》等稿件，以富有新闻性的行业信息和紧贴现实需求的报道，满足不同读者的精神诉求，赢得读者的信赖。

新闻先行，需打造精品专栏，扩大专刊的影响力。任何一张卖得好的报纸，必须有好专刊或好专栏吸引“回头客”，留住读者。专刊开设的“市区新建小学、幼儿园在建工程督查”、“聚焦全市幼儿园三年行动计划”等栏目与政府部门密切联系，全程报道重大教育事件的推进情况，提升了专刊的影响力。专刊还设置有“教育改革新举措”、“特色学校真风采”、“教辅在线”等专栏，以其丰富的内容，满足读者的口味，受到了读者的好评。

策划制胜——打造特色专刊的核心竞争力

新闻业内认为，创意优质的策划是不可复制的核心竞争力，其“独创性”极富吸引力。近年来，专刊从组稿、选稿、撰稿、编稿到具体的版面编辑工作，尝试用策划为专刊增色，用策划调动各方面的资源，用策划实现创优与创收的双赢。

新闻策划，打造专刊的品牌魅力。古人云：“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时。”专刊在组织文章和版面时，应新闻策划在前，抓住党委和政府关注的行业问题，通过主题策划形成重点报道，势必引起社会关注。近年来，围绕重大主题和重大宣传报道，专刊进行了积极探索和实践。

2013年，平顶山市职业学校招生工作陷入困境，一些中职学校甚至采取地方封锁避免“生源流失”等恶性竞争和不良招生行为，引起家长和学生的反感。“教育版”的记者、编辑深入采访、周密协商，推出了《中职学校招生困局待解》、《中职教育前景可期》、《以市场为导向以特色谋发展》等稿件。这组“关注中职学校生存状况”的系列报道有力度、有看点、有新意，在广大读者中产生了良好的反响，增强了报纸的影响力。该组报道刊发后，引起了市教育局领导的高度重视，教育部门想方设法破解中职招生难题，职业学校的校长们俱皆叫好。

《3-6岁儿童学习与发展指南》出台后，广受业内人士关注。专刊记者敏感地意识到，我国首次为幼儿成长设置标准，这意味着国家对学前教育的重视，引起了记者对学前教育的关注。经过走访和调查，记者发现无论是幼教工作者及家长，对学前教育均存在着一定的误区，这里面大有文章可做。经过系统的策划、组稿，从2013年3月5日开始，“教育版”陆续刊发了《3-6岁儿童如何教育？》、《3-6岁儿童学什么、怎么学？》、《儿童发展的关键在哪里？》等一组稿件，既展示了平顶山市学前教育的现状，又全面解读了《3-6岁儿童学习与发展指南》，把新颖的教育知识和理念传播给受众，增加了读者的思考空间，激发了读者的关注度。

活动策划是专刊制胜的不二法宝。近年来，专刊精心策划，开展了形式多样的活动，取得了良好的经济和社会效果。2012年11月16日，鹰城首届学前教育论坛在平顶山日报社采编中心一楼会议室举办，来自全市学前教育领域的部分专家和来自我市90多家公办、民办（企业）幼儿园的负责人和骨干教师济济一堂，围绕主题“幼儿园如何走出特色化发展之路”各抒己见，现场气氛热烈。此次公益论坛是由“教育版”采编人员周密筹划、共同协商，成功策划的大型活动之一。针对该活动，专刊记者还策划了“鹰城首届学前教育论坛系列报道”，详尽地展示了论坛的内容，解析了行业现状，提出了典型问题。通过这组稿件，广大市民对全市学前教育有了更多了解、更多关注。

趁着“鹰城首届学前教育论坛”公益活动的热度，该刊记者又与教育部门的相关人士充分沟通后，推出了“鹰城十佳幼儿园推选活动”。在活动举办过程中，由该刊牵头，首次将省级示范幼儿园与民办幼儿园“牵手”结成“帮扶对子”，赢得社会各界的好评。最终，这次活动大获成功，不仅增加了专刊的社会影响力，而且为报社创造了可观的经济效益。

该刊还经常利用教师节、儿童节等重要节日进行主题策划、活动策划等，达到专刊出彩、吸引读者的效果，彰显党报的核心竞争力，增强报纸的影响力。同时，通过活动策划，密切教育行业与媒体的合作关系，甚至调动了企业、商家等社会资源与教育行业的互动，不仅提升了专刊的影响力，而且获得了意想不到的经济效益。

在激烈的报业竞争之下，有些专刊转变为经营性专刊，要么简单地刊发广告软文，要么纯粹地堆砌广告信息。笔者认为，当专刊沦为“软文版”或“广告页”，失去新闻性的那一天，专刊自然不招读者“待见”，必然会走向穷途末路。若要专刊在激烈的竞争中突围，就要时刻保持专刊的新闻性，用策划提升专刊的质量，用策划满足读者的需求，赢得读者的信赖。唯有如此，专刊才会受被广告客户“高看一眼”，才能实现社会效益和经济效益的双丰收。