商业性健身俱乐部软实力的提升策略研究

吴 亮

（肇庆学院 体育与健康学院，广东 肇庆 526061）

商业性健身俱乐部又称健身房、健身中心等，是指通过为大众提供有偿健身健美服务而获取经济效益的机构，获利是其根本目的[1].我国商业性健身俱乐部初现于20世纪80年代，经过20世纪90年代末期的快速增长[2]，现已逐渐步入从量的发展转向于对质的追求阶段.近年来，随着商业性健身俱乐部的经营资本不断增加，各健身俱乐部的硬件越来越好，相互之间的竞争也愈发激烈.在市场经济条件下，商业性健身俱乐部经营状况的好坏主要取决于健身俱乐部综合实力的强弱.在健身器械、场地设施、资金等硬实力难分高下时，表现为企业形象、经营理念、服务品质等方面的“软实力”往往成为决定市场竞争胜负的关键因素.目前，学界对商业性健身俱乐部的研究主要集中在经营项目、服务设施、健身器械等硬实力方面，而对其软实力的研究与开发还不够重视.在我国经济发展方式逐步从粗放型向集约型转变的大背景下，挖掘与提升自身软实力是健身俱乐部增强市场竞争力的重要途径.因此，对商业性健身俱乐部的软实力进行研究具有理论与现实意义.

1 商业性健身俱乐部软实力概述

1.1 商业性健身俱乐部软实力概念

软实力（soft power）是美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Josephs.Nye）于1992年最早正式提出的.约瑟夫·奈所谓“软实力”，主要包括文化吸引力、政治价值观吸引力及制定国际规则和决定政治议题的能力，其核心理论是：“软实力”发挥作用靠的是吸引力，而不是强迫别人做不想做的事[3].“软实力”是相对一个国家的人口、资源和经济、科技、军事力量等看得见、摸得着的“硬实力”而言的[4].随着人们对“软实力”概念的认识逐步深入，有关企业软实力、体育软实力、学校体育软实力、职业俱乐部软实力的研究也逐步展开.例如，丁政认为，企业软实力包含企业核心思想、核心策略、强势行动和品牌形象等四个要素，每个要素又分别包含四个二级指标；这四个要素分别引发出思想力、策略力、行动力和形象力，从而构成了软实力的四个维度[5].笔者结合软实力概念及商业性健身俱乐部的特点认为：“商业性健身俱乐部软实力”是指商业性健身俱乐部整合和运用本企业设施、资本、人员等“硬实力”过程中显现出来的一种精神力量，是一种能够使他人受到正面影响和感染的俱乐部吸引力.作为一种无形的精神力量，它可以涵盖除实物以外的其它所有积极因素，例如健身俱乐部的企业文化、企业形象以及健身俱乐部的经营理念、服务方式与态度、企业管理标准与规则、企业员工执行力等方面.

1.2 商业性健身俱乐部软实力的特点

商业性健身俱乐部作为一类特殊的企业，其软实力具有自身的特点.首先，商业性健身俱乐部的软实力以硬实力为基础.在商业性健身俱乐部进行健身是一种消费行为.没有合格的体育健身器械，再热情再贴心的服务也不可能留住顾客.其次，软实力具有多功能性.注重软实力建设的健身俱乐部，会表现出企业形象鲜明上进、员工服务热情周到等特点.基于此，它对外能够吸引消费者、扩大市场份额，对内能够吸引并留住高素质的员工，形成良性互动.再次，商业性健身俱乐部的软实力具有相对稳定性.软实力可以体现为健身俱乐部的经营理念、健身教练的专业指导水平、前台服务员的服务态度乃至健身器械的布局等企业、产品、工作人员3个层次、多个方面，并且主要以企业文化的形式表现出来.它是健身俱乐部发展壮大的重要标志，往往一经形成就会具有相对稳定性并给企业带来持续的经济和社会效益.

1.3 商业性健身俱乐部软实力的重要性

提升商业性健身俱乐部软实力的重要意义或必要性主要由以下3个因素决定的.

第一，健身服务的产品特性.商业性健身俱乐部生产的产品主要是一种体育服务.体育服务属于服务产业的一种，是由生产者向消费者提供与体育相关的活动及劳务的过程.体育服务属于无形的商品，提供的是无形的使用价值[6].商业性健身俱乐部提供无形商品，决定了其产品质量的优劣不能通过商品外形、尺寸标准、产品性能等客观指标而主要通过消费者的主观感受来评定.而作为一种精神力量的软实力正好与商业性健身俱乐部的产品属性相一致，它必将对健身俱乐部的产品附加价值产生重要影响.这使得以提供服务产品为主的商业性健身俱乐部的软实力建设比提供有形产品的企业更为重要.

第二，行业竞争的激烈程度.有学者研究发现：对于我国中西部地区，尤其是广大农村地区来说，有效需求不足是当前制约健身俱乐部发展的最主要因素，而在东南沿海沿江的发达地区同样存在有效供给不足问题[7].不管以上何种原因，都说明目前我国体育健身娱乐业的市场竞争相当激烈.长沙在2010-2012年一年半时间里先后有近10家健身房倒闭，而每次健身房倒闭都会带来一系列的会员维权问题[8].面对激烈的行业内部竞争，商业性健身俱乐部只有提升自身实力才能求得生存与发展.从硬实力来看，体育健身器械和基础服务设施等产品的可替代性强，很难成为一个商业性健身俱乐部的核心竞争力.在企业资金、场地设施及人力资源有限的条件下，软实力的提升相对容易可行，应该是商业性健身俱乐部需要重点培育的企业实力.笔者认为：目前，造成我国体育健身娱乐市场有效需求不足的主要原因之一就是由于商业性健身俱乐部缺乏对自身软实力的培育，无法利用企业的精神力量吸引顾客、留住顾客，使得消费者对健身俱乐部缺乏归属感和品牌忠诚度.

第三，健身消费的消费性质.人们的消费行为有很多种，有为了生存的生活消费，也有为了发展与享受的消费.健身消费无疑是一种享受与发展消费.消费者花钱健身，在锻炼自身身体的同时更想获得引领时尚、受人尊重的心理体验.健身消费的性质，决定了其消费过程不是一个简单的生物性的体育锻炼过程，而应该是在特定环境中使自己的求知欲、表现欲、交往欲、被重视等心理需求得到满足的过程.这就决定了作为健身俱乐部硬实力的健身器械、相关服务设施只是重要基础而不能最终决定消费者的满意程度.消费者这种心理上的需求必须借由俱乐部所提供的各种人性化服务、科学化的管理来展现俱乐部的亲和力和吸引力，也即企业软实力来达成.

由上可知：健身服务的产品特性、行业竞争的激烈程度、健身消费的消费性质3个因素决定了商业性健身俱乐部软实力的开发与建设不可或缺，其往往是一个健身俱乐部核心竞争力的重要组成部分.

2 商业性健身俱乐部软实力的提升策略

根据商业性健身俱乐部软实力的主要内涵及目前我国商业性健身俱乐部的发展状况，提升商业性健身俱乐部的软实力可以从以下几个方面加以考虑.

2.1 以现有硬件设施为基础开发软实力

健身俱乐部的主要硬件设施包括健身器械，洗浴设施、休息室等相关服务设施以及室内装潢等.虽然这些硬件设施属于健身俱乐部的硬实力范畴，但配置合理却可以产生良好的精神力量，显现软实力的效应.以健身俱乐部的核心硬件设施健身器械为例，作为硬实力而言，它们的产品性能和健身功效相对固定，但在以下几个方面合理配置、有效利用却可为企业提升不可忽视的软实力.首先，在功能相同的前提下追求健身器械的品牌.在追求时尚的当代，品牌更好的健身器械必然能更大程度地满足消费者的消费心理.其次，在品牌无法提升的条件下，合理布置健身器械的格局.同样的跑步机，消费者在使用的过程中面对雪白的墙壁或窗外的风景，这两种感觉必然迥异.而所有健身器械布局科学必定会有效提升企业的软实力，对消费者产生巨大的吸引力.再次，在健身器械的布局未能出彩的前提下，起码保证其安全与整洁.在健身安全和环境整洁都无法保障的条件下，消费者不可能在锻炼过程中获得愉悦感，更不可能对这样的健身俱乐部有归属感.健身器械可以通过以上不同方式展现健身俱乐部的软实力，而会员卡和相关服务设施何尝不是如此.

2.2 塑造并展现俱乐部的良好企业形象

健身俱乐部的经营理念、企业文化等软实力因素对健身俱乐部的经营有重要影响，但由于其相对抽象而导致健身俱乐部员工和消费者难以感知，甚至沦为可有可无的口号.将俱乐部的经营理念、企业文化、执行力等要素具体化是提升和展现健身俱乐部软实力的重要方式之一.无论一个健身俱乐部给自己确定的经营理念和企业文化如何，都应该通过各种方式将其具体化为企业形象.首先，通过图文加以展示.例如，可以在健身俱乐部的四壁张贴企业服务理念、宗旨、科学锻炼的图谱、健身俱乐部的规章制度等.其次，注重与消费者及社区周边群体的互动.可以走进社区宣传科学健身知识或者进行短期的义务健身指导，这既能够宣传健身俱乐部又体现了健身俱乐部的社会责任担当.对于消费者，可以采取一定的奖励措施鼓励其坚持健身，让消费者感觉到企业不仅是为了赚钱而且非常重视自己的身体健康.再次，在服务过程中体现俱乐部的执行力.将经营理念、服务宗旨、工作规范制定出来以后一定要切实注重其执行，这是避免前二者流于形式的关键步骤.有经营理念和企业文化、有社会责任担当、有切实的执行力，这三者的有利结合必为健身俱乐部塑造一个良好的企业形象、对消费者和潜在消费者形成难以抗拒的吸引力.

2.3 提供多样性的优质服务

健身俱乐部作为服务性企业，应该以提供优质服务为宗旨.作为器物层面的硬件设施为服务提供了基础，企业经营理念和企业文化为服务提供了思想层面的指导.以此为基础，在行为层面体现企业的软实力同样重要，并且往往是消费者易于感受的.在服务中体现健身俱乐部的软实力可以从以下几个方面加以考虑.首先，提供针对性的服务.健身俱乐部的消费者由于职业、受教育程度、年龄等各方面都有区别，往往都有自己的锻炼习惯和偏好.有的顾客喜欢独自练习，有的则希望得到健身教练的随时指导.最大程度了解每个顾客并提供针对性较强的服务，不是每个健身俱乐部都能拥有的软实力.其次，注重附加服务.健身俱乐部在日常管理与服务中，应该把握顾客的消费动机并提供相应的附加服务.例如，针对减肥瘦身的顾客，起码应该提供身高体重测量仪、血压计等基本的测量仪器供其随时使用.而针对抱着社会交往目的而来的顾客，也可以考虑举办健身交流联谊会之类的社交活动.这类活动既体现了企业关注顾客，也有利于塑造良好的俱乐部健身氛围.再次，注重综合服务.不少健身俱乐部都会附带销售健身器械、服装和饮料等，但其价格往往高出一般市场价格很多.从而使得顾客产生被欺诈的感觉，既卖不好商品还疏远了消费者与健身俱乐部的关系，降低了自身软实力，不利于健身俱乐部的长久发展.

3 小结

“商业性健身俱乐部软实力”是指商业性健身俱乐部整合和运用本企业设施、资本、人员等“硬实力”过程中显现出来的一种精神力量.在经济发展方式和体育发展方式都发生转变的宏观背景下，商业性健身俱乐部提升自身软实力是其面对市场激烈竞争、实现可持续发展的必然选择.具有丰富内涵的健身俱乐部软实力概念决定了其提升方式的多样化.我国商业性健身俱乐部提升自身软实力应该从开发现有硬件设施的软实力、塑造企业形象、提供多样化的优质服务三个方面加以考虑.

[1]孙殿恩.我国商业性体育健身俱乐部管理现状及发展对策研究[J].吉林省教育学院学报,2012,28(8):125-126.

[2]曹招莲.我国健身俱乐部产业的研究视角[J].体育科技,2012,33(4):7-9.

[3]张长城.体育强国的软实力解读[J].体育学刊,2010,17(6):5-9.

[4]孙娟,付常兵.试论体育软实力[J].体育文化导刊,2009(6):6-9.

[5]丁政.企业软实力内涵及其结构模型研究[D].广州:广东工业大学,2007.

[6]刘征.我国体育服务业定价依据及其策略研究[J].沈阳体育学院学报,2012,31(1):42-45.

[7]孙朋,簿长明.我国健身俱乐部管理之研究[J].体育科技文献通报,2008,16(1):90-91.

[8]谭金飞,樊颖,郭伟等.商业性健身俱乐部服务内容选择与服务人员要求[J].辽宁体育科技,2012,34(6):28-30.