扁平化销售模式的安利经验

许雯

中国作为人口大国，在日用品消费方面有很大的市场。1990年时任安利香港总经理的郑李锦芬董事长，向安利创办人之一理查·狄维士先生荐言，力推安利进入中国市场，这个想法和美国安利高层的战略不谋而合。1995年，安利公司以2.2亿美元的投资创办了在中国的第一家工厂，并开始了自己的直销之路，向中国消费者推广自己的产品。这些以美容和营养为目的的优质产品，通过安利的直销渠道在中国很快占有了大量市场，经营区域已遍布全国31个省区。但是随之而来的直销跟风与传销经营，给安利公司在中国发展带来了不小的挑战。

2005年8月10日，国务院第101次常务会议通过自2005年12月1日起施行《禁止传销条例》和《直销管理条例》〉明确直销和传销的定义并确立了直销的合法地位，标志着中国直销业步入法制规范时期。相应的一些正规的直销企业由于有了法规的保护，正式步入成长期。2005年起，安利公司业绩保持7年连续增长，成为直销行业的翘楚。安利作为跨国企业在中国发展为直销企业的龙头，其扁平化直销模式是独一无二的。

品牌战略

企业发展的最长远战略一定要从品牌入手，安利公司经过多年的经营，旗下的“纽崔莱”“雅姿”等品牌已经得到了众多中国消费者的认同。在大的品牌取得成功之后，进行新品牌打造和系列产品开发，成为安利品牌长远发展的重要策略。家居护理用品、家居科技产品等五大系列、221款产品以卓越品质赢得了广大中国消费者的喜爱和信赖。据AC尼尔森2011年调查显示，安利产品的美誉度达到86%。

今年两会闭幕恰逢“3·15”到来，安利宣布将推出系列措施，依托其遍布全国的近290家直营店铺及数十万营销人员，通过基于线上线下的个性化优质服务，全面提升客户体验，并藉此深入演绎直销核心价值，巩固竞争优势。安利年内还将在上海建成安利(中国)品牌体验中心，这也是安利首次将在美国、韩国等成熟市场成功运营的大型综合体验中心模式引入中国。

目前全球经济已经进入服务经济时代，消费者在注重产品性价比的同时，对服务质量和主观体验的要求也越来越高，服务已成为影响消费者决策的重要因素。2014年是美国安利公司创立55周年，基于优质产品的个性化优质服务，一直是安利拓展顾客群体、发掘顾客需求、放大销售机会、实现重复销售、最终锁定顾客的核心竞争力。

营运体系

在安利，高效的营运体系是广大营销伙伴最强有力的业务支持和服务保障。从功能完善的290余家直营店铺，到贴近社区的加盟服务网点，安利（中国）遍布全国的服务体系让营销人员和消费者时刻感受到安利的贴心相伴。安利（中国）拥有占地4万平米的物流中心及遍布全国的20余个区域外仓，年运输里程超过2800万公里。公司从2004年起推出家居送货服务，目前已覆盖全国31个省共650多个城市，让消费者和营销人员足不出户即可坐享购物之乐。公司在信息建设方面亦不遗余力，迄今已累计投入超过9.6亿元人民币，完全能够支持每星期100万份订单的业务量和每年300亿元人民币的生产能力，曾荣膺“2005中国商业科技100强”第一名。公司全方位的金融服务，亦为营销人员提供了高效、安全的现金流支持。

今年《政府工作报告》中指出，2013年中国“服务业增加值比重达到46.1%，首次超过第二产业”，未来要“加快产业结构调整”“鼓励发展服务业”“要扩大服务消费”，服务经济将成为新一届政府扩大内需、吸纳就业，促进经济转型升级的重要抓手。这方面，安利主要有以下两点经验：

一是整合线上线下服务。直销业属于典型的服务经济，也是能够大量吸纳就业的服务经济类型。与当前流行的网购相比，直销的面对面人员服务已经成为重要特色和比较优势。多年来，安利不遗余力地开展营销人员产品及服务技能培训，培养出大批营养、美容等方面的专业人才。加之这些营销人员都与顾客熟识，能够全面了解顾客具体情况和消费需求，因此可以为消费者提供更加贴心的个性化服务。另一方面，安利也在不遗余力地发展电子商务，为避免渠道冲突，安利的电商主要针对营销人员和注册会员，对于普通顾客，安利仍然希望由营销人员进行面对面的营销与服务。目前安利中国网络购货比例已占到总销量14%，而在北美这一比例则高达85%。同时安利开发了大量移动端数字化工具、微博微信矩阵，支持营销人员服务和销售，“指尖上的安利”已成为安利营销人员新的营销模式。

二是从服务经济到体验经济。近年来，在服务经济基础上，更强调客户个体感受和互动参与的体验经济蓬勃发展起来。体验经济也成为继农业经济、工业经济和服务经济之后，人类社会第四个经济发展阶段。而一直以为消费者提供个性化优质服务为宗旨的安利公司，在发展体验经济方面无疑具有先天优势。这主要体现于，安利营销人员在公司软硬件支持下，依托品类齐全的优质产品和个性化优质服务，为消费者定制品质生活；同时，营销人员通过丰富多彩的营养、美容、运动、文艺、社交、学习活动，为消费者拓展生活空间、丰富生活内涵、定制生活方式。在即将开业的安利(中国)品牌体验中心，消费者不仅可以直接体验安利全线产品，还可以带着朋友去聚会，也可以全家一起全面体验“安利生活方式。

政策环境

在直销企业最初发展时，人们并没有意识到政策环境会带来多大的影响，但是安利自从经历了1998年的风波之后，更加明确了对于政策环境把握的重要性。从国际大环境而言，和平与发展是主流，安利中国正是在这样的认识下，趁着中国改革开放的契机，进入中国市场拓展自己的业务。从中国本土的环境来看，政治局势较为稳定，虽然具体政策会时不时调整，但是总体上还是可以适应。直销虽然是公司主要营销战略，但是在中国化的道路上，不断进行调整，才能更加具有竞争力。安利经过充分调整，已经重新建立起自己的销售模式和网络，确立了“直销+店铺+经销”的多元化销售模式。例如：安利公司在进行销售时，首先产品从公司直接给付给消费者，避免了不合理的分销与劣质产品冒充，其次直销员“一对一”的面谈销售，可以帮助消费准确把握和反馈产品品质，最后配合店铺销售在一定程度上规避了国家对于传销认定的法律风险，提升了直销队伍的管理水平。

作为一家在中国成功经营的美资企业，长期来安利高度重视推动中美双方经济贸易与文化的交流与合作，致力于在中美两国之间搭建沟通与理解的桥梁。史提夫·温安洛董事长和德·狄维士总裁先后三次在美国国会听证会上发言，积极支持中国加入世界贸易组织、给予中国永久性正常贸易关系地位。温安洛董事长在出任美国商会主席和美国商会执委会主席等职期间，多次率美商界代表团出访中国。2009年初，当全球经济被危机阴霾笼罩时，德·狄维士总裁赴华参加中国发展高层论坛并发表演讲，表达了对中国经济的强烈信心。安利亦通过推动高水准的文化交流、经贸赞助等活动，增加中美两国人民的相互了解与沟通。美国国家交响乐团访华、美国中国文化节等标志性项目均有安利公司的鼎力支持。在2010年上海世博会上，安利公司作为美国馆赞助商之一，再次传递了中美友好之谊。

直销企业在中国未来的发展还有很长的路要走，安利公司的成功并不代表所有的直销企业都可以从直销获取最大的利益，发展成为行业的巨头。安利作为直销企业的先行军，以自己的实力和创新，创造出成功的企业经营直销管理模式的典型示范，对于中国企业来说，学习和借鉴安利直销模式，不能仅仅停留在形式上的学习，更要结合企业产品，通过合适的调整，转变经营策略才能在市场上具有更强的竞争力。