中国家族企业品牌国际化营销策略研究

陈晶莉

【摘 要】本文以浙江省金华地区家族企业为研究对象，基于问卷调研并对比中外家族企业品牌营销策略，总结中外家族企业品牌发展的规律，旨在探索国内家族企业品牌可持续发展之路。

【关键词】家族企业；品牌；国际化；营销策略

浙江省国民经济发展“十二五”规划纲要中指出“坚持创新驱动、开放带动，推动全民创业和全面创新，进一步提升民营经济、中小企业和开放型经济发展水平”，“加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的服务业大企业、大集团，促进服务业规模化、品牌化、国际化发展”，“推进服务业企业加快‘走出去”。本文正是基于此大背景的发展，针对浙江省家族企业品牌发展进行研究，以金华地区典型家族企业为调查对象，通过问卷调研分析的方式，发现现阶段存在的问题，并进一步提出改进意见。

一、国内外研究現状

国外对家族企业的研究始于20世纪50年代，而真正得到广泛关注并展开系统研究是在20世纪70年代。目前，家族企业研究已成为国外管理、经济、法律和行为科学研究的核心课题。

国外家族企业研究主要围绕以下三个方面内容展开（陆兴发等，2006）：

1.家族企业的性质、效率、演进过程及其代际继承问题的研究，旨在对家族企业进行理论界定，确定其存在价值。

2.家族企业委托代理机制等问题的研究，代理理论、基于资源的视角理论及管家理论被引入其中。

3.外部市场与家族企业关系问题的研究。国内对家族企业的研究始于20世纪90年代中后期，尚处于起步阶段。相比国外对家族企业的研究，国内研究视角比较单一。对家族企业演进的影响因素描述性和叙事性分析比较多，还没形成系统的定量化、模型化理论分析，并且缺乏科学的分析工具（苏启林、钟乃雄，2006）。

二、研究过程分析

本文基于《2014年金华家族企业品牌国际化营销策略调研》的基础上，共发放100份问卷，实际有效回收为61份。相关企业主要分布在金华、义乌、武义、浦江和兰溪，涉及服装制造业（16.39%）、食品业（4.92%）、化工品制造业（6.56%）、鞋革及合成革制造业（1.64%）、机械及设备制造业（45.9%），以及日化产品（24.59%）等行业。29.5%的企业员工人数在50人以下，32.79%的企业员工人数在100-200间，均为中小企业。62.3%的企业家族拥有全部所有权和经营权。据调查，超过一半的中小型家族企业中家族成员占了管理人员的50%多；接近有5%的家族企业中，所有家族成员均为企业的管理人员。与家族成员为管理人员相对的是企业中外部招聘的核心员工占家族核心成员的比例。调查中发现，外部招聘的核心员工的数量和家族人员的数量相同的家族企业数量很少，比率集中于20%到80%。

从品牌营销策略来看，多数公司集中在品牌销售（42.62%）上，如许多公司都设有门店还有专业营销人员，以及给予新老客户优惠价格；其次是品牌个性（31.15%），而品牌传播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例较小。由此可见，大部分公司较为重视品牌销售，忽视了品牌的传播和管理的重要性。这也可以反映出一些公司比较重视短期利益，而忽视了长期利益，从而导致公司的品牌缺乏影响力。

从品牌策略取得的成效来看，近40%的公司在企业产品的总体质量水平和管理素质、技术素质等方面有所提高，27%的公司满足了消费者的需求，26%的企业提升了自身效率并增加了利润，还有近20%的企业在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟。

从品牌营销中出现的困难来看，目前国内家族企业遇到的最大问题是缺乏有专业的，有经验的品牌营销的团队与相关背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目标市场和消费心理认知的信息调研（40.98%）。

此外，从调研中得知，金华地区家族企业最希望在国际化进程中，相关协会能组织考察团前往目标国参加当地的产品展销会，开展与代理商、中间商的洽谈会（49.18%）；同时也希望政府能加大对家族企业国际化的扶持力度，在品牌寻常上给予支持（22.95%）；以及能有更多的培训机构提供营销人才培训服务（21.31%）。

三、小结

通过调查和对比分析，我国家族企业营销模式的类型主要有：品牌营销，事件营销，饥饿营销，互动营销，网络营销，体验式营销，直销，代销，经销，口碑式营销，新媒体营销，一对一营销（郭洪，2006；杨静，2006；王新铃，2002）。而美国家族企业营销模式的类型主要有：体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销。国内家族企业虽然比不上国外的前沿，但是随着经济的发展，越来越多的企业运用比较先进的营销模式，比如一对一营销、体验式营销，品牌营销，取得了显著的成绩。

因此，国内家族企业想要在国际市场上打响自身品牌，本调研提供以下几个方面的建议：1.建立合理的现代企业制度，使决策层、管理层、经营层独立运行。2.精选富含内涵和文化底蕴的品牌名称，并且在品牌国际化的过程中，要处理好品牌对等翻译。

3.聘请专业的人力资源管理负责人，严格执行相关的企业规章制度。对企业员工一视同仁，奖惩分明。

4.通过网络渠道将企业及其产品推广出去；同时，企业也可以在目标国开设专卖店；然后，让合作成功的目标国的贸易伙伴在当地的商会推荐自己；最后，企业积极地和国内的行业协会合作，参加目标国当地的展销会。

参考文献：

[1]郭洪.品牌营销学.西南财经大学出版社，2006

[2]陆兴发，王志刚，罗靖.国内外家族企业研究的现状与动态[J].中国民营科技与经济，2006（11）：84-86

[3]苏启林，钟乃雄.关于家族企业理论的研究[J].经济学动态，2006（3）：64-67

[4]王新玲.品牌经营策略.经济管理出版社，2002

[5]杨静.中国企业国际化品牌营销背景与策略探析.江西理工大学学报，2006