博物馆策划的纸媒出版物生存状况初探

文/何笑聪

近十年来，占尽科技优势的新媒体日新月异地发展，不断挤压着传统纸媒出版，似要取而代之。许多从业者忧心忡忡，纷纷立言，甚至有为出版企业归结出几十种“死法”的。纸媒退出历史舞台的中央，是科技发展的必然。它们中的大多数，将会像所有曾经活跃过而后渐逝的事物一样，成为可以追寻的往昔；它们中的少部分或可延续生命，在热爱或者依赖它们的读者那里保持活力。因此，与其为整个纸媒的衰落而挣扎，不如为那可能存活的少部分而建言献策。

那么，可能得以延续生命的传统出版领域是哪些呢？笔者认为，博物馆策划的出版物当是其中之一。

一、中外博物馆藏品的纸媒出版优势

藏品之于博物馆，是立身的根本；对馆藏进行系统地整理、研究，而后出版发布，则是文化承传的重要途径。博物馆策划的出版物之生存优势，就是那些立足馆藏的原创学术研究。其外延是建立在原创学术研究基础上为受众提供的服务。

1.立足馆藏的学术研究成果的出版

对博物馆藏品的原创性学术出版，是博物馆研究实力的标志。像美国史密森尼学会就拥有自己专门的出版部门，每年都有研究人员的大量专著面世，发表在期刊上的专业研究论文更是丰富。

数年前，中国内地两大博物馆陆续推出了原创性、有价值、成系统的针对馆藏的学术研究成果。分别是国家博物馆的《中国国家博物馆馆藏文物研究丛书》和上海博物馆的《上海博物馆藏品研究大系》。皆是对馆藏重要文物进行分门别类的论述，是立足传世实物，结合考古资料，将著录与专题研究相结合的学术著作。

台北故宫策划的多种专业性很强的图录，大都将研究人员的学术成果融入，其含金量不容小觑，故可视之为图录形式的学术著作。

从归属上看，博物馆的期刊类出版物除自办的，还有博物馆联合会之类的团体创办的。它们或以刊登文物、历史研究成果为主，或以文章带有学术性质的泛小众为其阅读对象，完全定位在大众阅读层面的不太常见。这些馆刊皆有刊号，可公开发行。

像1925年创刊于德国德累斯顿的Artibus Asiae（《亚洲艺术》）。从1991年起，由瑞士苏黎世莱特伯格博物馆（Museum Rietberg）和美国华盛顿史密森学会（Smithsonian Institution）联合主办，半年刊。主要发表关于亚洲艺术史和考古学的原创论文、学术信息及书评等，是相关领域中最古老的学术性期刊，文章以英文撰写为主，德文、法文为辅，此外还出版过一系列专论的增刊。法国博物馆的年刊Arts Asiatique（《亚洲艺术》），副标题为《吉美博物馆（Musee Guimet）和塞努斯基博物馆（Musee Cernuschi）年鉴》，其所刊论文用法文或英文撰写。该刊代表法国的亚洲艺术研究水平，特别关注中国考古发现、西藏艺术、敦煌中亚考古、东南亚考古等。瑞典远东古物博物馆主办的年刊《远东古物博物馆馆刊》（Bulletin of the Museum of Far Eastern Antiquities，简称BMFEA），1929年创刊。该博物馆由瑞典考古学家J.G.安特生（Johann Gunnar Andersson）创建，1939～1959年间著名汉学家高本汉（Bernhard Karlgren）出任第二任馆长，因此该刊与中国研究有密切关系，不限于考古，包括古代东亚及其相关地区的考古、艺术、建筑、历史、哲学、文学、语言学等方面。[1]

再有如美国史密森尼学会的Smithsonian Studies in American Art（《史密森尼美国艺术研究》），纽约大都会博物馆的Metropolitan Museum Studies（《大都会博物馆研究》），美国普林斯顿大学艺术馆的Record of the Museum of Historic Art（《博物馆的历史艺术记录》），旧金山中国古典家具博物馆的馆刊Journal of Classcal Chinese Furniture Socety（《中国古典家具学会杂志》）。其中，《中国古典家具学会杂志》是一本季刊，72页，精装彩印，特色是“像禅椅一样简明、沉思、不花哨”，内容从家具历史的源流考据、制造技术的探究，到美学造型上的沉思，为世界各地博物馆、古董商、收藏家、美术学者、业余爱好者所喜爱。[2]

世界著名的专门图书馆及研究机构“日本东洋文库”的《东洋学报》，1921年创刊，季刊，每年四期，已有85年的历史；还有1919年创刊的《东洋文库丛刊》等。日本国立民族学博物馆的《日本国立民族学博物馆研究报告》（1975年创刊）是馆内外学者发表民族学研究成果的重要刊物。[3]

在欧美还有一些类似博物馆联合会办的期刊，比如英国的Museum International（《国际博物馆》），1948年创刊，季刊，内容涉及博物馆的组织、管理、展陈、收藏品保管与修复等，还有关于各国和国际间博物馆以及考古与文物发掘活动、相关研究的话题。[4]

上述这些博物馆、博物馆联合会办的刊物中不少都有着较长的历史，无论从内容定位、作者建立、编排风格，都具有专业内及相关领域的影响和声望，其所刊文章的原创性、权威性，以及作者的知名度，搭起了世界范围内考古文博领域的高水平学术交流平台。相比之下，中国内地在博物馆馆刊筹划、建设和发展各方面，大都比较滞后。

还有一类博物馆馆刊，它们具有一定学术内涵，依托博物馆内外的研究力量，具有发布或提供学术研究资料的性质，定位于小众阅读，间接关照大众文化，可视为学术的普及版。如台北故宫的《故宫文物月刊》，其特色是本馆展览的专论、一些考古新资料的发表等。笔者认为，这类博物馆所办刊物其实具有较好的发展潜力，其潜力能否发挥尽致或发展完善，则完全取决于博物馆决策层的眼界、判断力和扶持力度。

当然，将学术性、技术性和科学性转化为浅显易懂的文字呈现给读者，是博物馆策划的出版物理应不懈追求的至高境界。目前可以达到这个境界的纸媒，个人认为，当属1970年创刊的美国史密森尼学会的官方刊物《史密森尼》（Smithsonian）月刊。其办刊宗旨是关照流行文化，依托史密森尼学会下属众多博物馆，通过丰富的编辑形式展现艺术、历史、科学、自然的奇迹，将专业的内容转换为简明易懂、可读性强的叙述方式。其读者定位是时尚现代且涉猎广泛的知识者。

2.博物馆参观导览图书的出版

导览类图书不仅帮助观众认识和了解博物馆及其藏品，令其摆脱盲目性参观，而且因文字平实生动、形式多样而成为一种更加普及的读物，值得留存。这类书籍是博物馆为观众服务的细节表现之一，有时也是博物馆文化产品的辅助，比如当它的内容恰好与馆藏的复制商品相合时，更像不带营销色彩而又详尽的说明书，观众会很乐意把它们打包买下带走。因此，导览类图书编辑出版的优劣，还从一个侧面反映出该博物馆的经营、推广能力的强弱。

国外博物馆在此方面的作为，明显优于我国。他们更注重对观众的服务，对历史文化传播的担当和对未来教育的看重。以美国纽约现代艺术馆（The Museum of Modern Art New York通常简称MoMA）编辑出版的MoMA Highlights—350 works from The Museum of Modern Art New York（《纽约现代艺术馆亮点》）一书为例，是对其馆藏350件作品的导览式介绍。仅就绘画而言，除了作品的基本信息外，作者会以观者的视角对该作品的构图、色彩和所绘对象，甚至背后的隐喻，都给出生动鲜明、深入浅出的描述。在编排上，则充分考量到普罗大众对博物馆藏品所蕴含文化的接受程度和认知心理，力求细致、周到。

中国台北故宫也在这方面做得较好，推出过一些名为导览或不直接标明导览类的书籍，如《亲子携手游故宫》，通过调研亲子观众的参观特点，把书画、图书文献这些奥涩的内容编写得深入浅出，兼顾孩子和成人。

此外，还有一些是出版社策划，与博物馆合作推出的导览类图书，就目前面世的品种来看，比较有特色和影响的如英国斯卡拉（Scala）出版社，在分析了观众对馆藏品关注角度和对权威的崇信心理之后，策划出版的由全世界博物馆馆长按自己口味挑选和撰写的“袖珍型”藏品图册Director’s Choice（“馆长的选择”或“馆长的推荐”），充满个人色彩，且讲解别出心裁。[5]

3.博物馆免费赠阅的印刷品

还有一类应被提及的读物，就是很多博物馆都推出过的免费赠阅的读物或印有某个藏品的纪念卡片、小海报、书签等纪念品。这类纸质印刷品，因简明扼要地提供最基础的参观服务，大多还是免费的，其中不少具有纪念意义，且携带方便，故而传播更广。

这些免费获取的读物，国外和中国的台港澳都做得十分体贴。例如香港康乐及文化事务署系统的各个主要博物馆印行以展品介绍为主的各种宣传品，如《教育小册子》《游戏小册子》等，将参观项目与商业广告宣传有机地结合在一起，采取多种文字编写，观众可各取所需、按图索骥。

如果把博物馆出版比作一棵大树的话，那么原创学术研究成果就是它的根系，而藏品展示图录、导览类图书、与博物馆推介相关印刷品等，则是大树的枝叶；只有根系的深广、厚重和扎实，这棵大树才可能枝繁叶茂。因为对藏品的研究过程非一蹴而就，呈新发现和新见解论证的递进叠加状态，而作为承载这些阶段性成果的发布平台，期刊因其出版周期短，所以得天独厚，故国外博物馆多比较看重自办或合办的学术或带有学术性质的期刊。

二、博物馆纸媒出版物的生命力之维护

我们说博物馆出版这棵大树有了发达的根系，也还需要一片沃土，这片土壤要足以供给它生长所必需的养分，还要适时地施肥、除虫、修剪之类。从国外博物馆出版的成功案例来看，这沃土应该是政府的资金投入和政策支持，肥料的补给则是企业及私人基金的捐助，而除虫、修剪之类当是博物馆对观众的分层、对读者的定位和自身的经营。

博物馆出版经费仅仅占博物馆运营总经费的很小部分，我们权且将其置于博物馆经费总额中去关照。

1.政府的支持

国外的博物馆多有政府的资助。美国政府就有一个国家艺术基金会，每年美国国会都给该基金会一定的预算额度。有资金需求的博物馆提交申请报告，经基金会审定、筛查后，即可能获得支持。除了联邦政府，州政府、城市政府也大都设有一些官方色彩的艺术基金。

美国史密森尼学会是世界最大的博物馆系统和研究联合体，下辖19座博物馆、9所研究中心、美术馆和国家动物园以及1.365亿件艺术品和标本，多得到美国政府的拨款支持。

日本东洋文库的图书部于1948年并入国立国会图书馆，成为国会图书馆的下属分馆，从此，东洋文库的一部分经费被列入国家预算，全部费用分别由政府与民间补助金来维持。[6]

与此同时，各国政府也会通过一些政策优惠，间接地支持博物馆。在美国，公立或私营博物馆都是非营利公益机构，美国政府对它们提供一些政策上的优惠。只要能提供合理的使用说明，国税局就会对博物馆每年收到的捐款予以免税。另外，美国多数州的法律都允许博物馆开设的商店免交或少交营业税。而且，很多博物馆坐落在黄金地段，其所在地政府通常也会少收甚至减免其高额地产税。况且美国政府向来不惜重金投入教育。只要中小学生确能因参观博物馆而受益，那么该博物馆就有了向政府教育部门申请拨款的充分理由。[7]

2.私人或企业捐助

国外的博物馆很多都拥有自己专属的基金，这些钱大部分来自个人、家族、企业的捐赠。其中有捐给博物馆的，也有指明捐给博物馆里的某个专馆的。通常这些基金都会强调使用要求，博物馆必须遵守这些要求。“像美国的史密斯夫妇就设立了一个基金专门用来付亚洲馆馆长的工资。作为报答，馆方会将该职位冠以史密斯的姓氏。”除博物馆的专属基金外，“美国还有一些馆外私人基金支持文化艺术事业。例如设在洛杉矶的盖提基金会，它专注于人类文化遗产的维护工作，每年提供数百万美元支持世界范围内的文物维修和保护”。[8]

像英国大英博物馆、美国大都会博物馆、日本东京国立博物馆都在其网站上开设栏目，明码标价地鼓励贵宾捐赠。作为回馈，博物馆为那些捐款的贵宾提供形式多样的优厚服务。

3.观众分层，读者定位明确

欧美博物馆策划的出版物的视野比较开阔，思路也更灵活。大多博物馆都有针对本馆观众的分层，所以其出版物和印刷品更有针对性，呈现品种丰富且层次分明的特点。

以美国的史密森尼学会为例，曾出版了一系列介绍学会下属众多博物馆的读物，以纪念其成立150周年。有给文物研究者和鉴藏者提供的专业期刊、特展书籍、藏品图录、论文集，为博物馆会员们量身定制的博物馆之友，给孩子们看的儿童参观指南，给普通游客准备的藏品卡片、游戏纸牌，还有年轻人喜欢的“咖啡桌休闲丛书”，被较多中年人关注的各类主题丛书，等等。[9]

再如英国维多利亚及阿尔伯特博物馆（V&A）于1983年另行组建的出版公司，负责所有本馆图录的组织出版工作，至今V&A的图录都有着特色鲜明和相当的专业水准，目标读者是世界各国的研究者和爱好者，为其提供高质量和高信息量的馆藏图文资料佐证。这些图录不仅起到了广而告之的宣传效果，也为其带来了可观的经营收入。

另据统计，美国大都会艺术博物馆每年举办大约40个左右的展览，出版约三四十种书籍、期刊和光盘。虽然年平均出版数量并不多，但其出版物的质量都经得起时间的考验，关键是其读者定位亦非常明确，给专家看的研究性出版物极尽严谨精确，而面向儿童的读物则能做到充分吸引孩子们。

4.博物馆自营

欧美博物馆通常会利用自身资源做一些经营。例如有的博物馆内设有中高档餐饮场所。除了给参观者提供便利外，也会出租给企业举办酒会。博物馆也设有礼品店和书店，大都聚有人气。

这些博物馆之间还常常会互相租借藏品以办展览，租借方为此要付出大笔的租金，这也是出借方的一项可观收入。

此外，出版物要采用某博物馆藏品的图片，是需要付费的。付费标准以购买对象的使用目的来划分，一般分为非盈利和盈利两种，前者如提供给学者做研究，后者如用于商业宣传。前者多会少收费。

据统计，美国博物馆自身营业收入占博物馆运行经费的28%，包括门票、商店和餐饮营业、收费性项目、出版物销售、场地出租、外借藏品等。像史密森尼学会自身的商店和杂志的销售即可印证其一。据统计，其《史密森尼》月刊于创办3年后即盈利，5年后发行量即达到100万册；2011年该刊年发行量为2075114册。

正是这些政府和民间的扶植、支持，加上博物馆对观众的精准分层和明确的读者定位、努力的自营，博物馆方能良性运转。

三、以纸媒为基础的博物馆出版之拓展

与此同时，担负着文化教育和传播的职责，各国博物馆一直不断地积极拓展适应信息时代阅读需求的新型出版形式，包括光盘版、网络版、多媒体、APP（第三方应用程序）技术支持的移动终端等。

博物馆数字出版的实践最早可追溯到1990年，即美国国会图书馆的“美国记忆”(American Memory)计划。该计划将图书馆内的文献、手稿、照片、录音、影像等藏品进行系统的数字化处理和存储，并编辑制作成系列的专题作品。

到了2011年，美国有42%的博物馆已提供移动服务，这其中以应用程序、文本推送、二维码、增强现实应用、数字导览、游戏平台等为主的新型移动媒体的项目就占到95%。

此外，国外博物馆所办的期刊，也是纸介质和电子媒介两向出击。澳大利亚的The Open Museum Journal（OMJ），是唯一经同行评议的博物馆在线期刊，由文化遗产研究所、澳大利亚西海岸的科廷科技大学（原西澳科技学院）以及澳大利亚博物馆和美术馆在线[Research Institute for Cultural Heritage,Curtin University of Technology,Western Australia and Australian Museums and Galleries OnLine (AMOL)]联合举办，半年刊，是一本开放式博物馆杂志，每期一个论题，既面向博物馆的观众和潜在观众，也是专家学者学术交流和研究成果展示的平台。其中有关博物馆收藏、展览和对文化遗产问题的探讨格外引人关注。这个网络期刊的稿源多出自博物馆、美术馆和历史遗址等专业人士之手，并以对文化的反思为其特色。芬兰、挪威、瑞典、冰岛等北欧的一些博物馆人士共同创办的The Journal on Nordic Museums and Museogy（《北欧博物馆与博物馆学在线杂志》），以研究和展示为主。这本电子杂志从1993年就开始在网上发摘要，通过了解这些索引性质的摘要，读者可有选择地订购自己感兴趣的一期全文。[10]

近一两年来，我国多家博物馆也开始意识到要让新兴媒体为己所用，逐渐关注和尝试“微传播”，比如故宫博物院推出的“微故宫”，便是迈出了尝试性的一步。其实，这种传播方式就是新媒体时代的一种出版形态，可以看作纸媒在当今时代的生命延伸。

四、结论

综上所述，博物馆策划的纸媒出版物在整个传统出版业日渐衰落的今天，能保持生命力，是因为博物馆对其众多馆藏品的持续挖掘和研究。通过国外博物馆对其出版物的打造、认知、开发和延展的实践，反观我国在这一领域的现状，不得不承认我们略显迟滞。它山之石可以攻玉，我国博物馆的出版建设或可鉴之。

1.扶持学术原创，打造和提升学术期刊交流的平台

学术原创让研究充满活力。那些有价值、见地独到的原创研究，将直接或间接地导向该博物馆办馆的核心思路、展陈方式、公众教育，以及对文物持久价值的认知更新。只有鼓励和拓展本馆研究人员的原创学术研究，该博物馆才具有可持续发展的底气。

博物馆办的学术期刊的优势在于以馆藏为依托，以大批该馆和相关博物馆研究人员作为固定的作者群，这是足以站立的骨架。参看国外优秀的博物馆期刊，无论表达形式是严谨持重还是深入浅出，其背后都有着深厚扎实的研究作为内容支撑，这是灵魂所在。对馆藏品的专门研究，其阶段性成果的即时披露，是注入期刊这个平台的活水，可以激发国内外同行的参与和观点的碰撞，既互为启发，又可解疑释惑，从而拓展研究思路。同时，也在阅读需求日益细分的当今期刊市场中，培养出一批忠实的读者。

2.打造能够提供高知识含量、信息值、细致服务的导览类出版物

博物馆导览类图书的核心价值在服务性。比如同样是对馆藏品的介绍，细致入微的服务就是要把相关著录、流传经过、过往研究成果、最新研究进展、外馆相类藏品研究资料、相关领域的文化知识等融会贯通，然后用朴素、易解的语言表述出来，最大限度地传达有用信息。这就是为什么国外一些优秀的博物馆导览性的普及读物，那样有观众缘和销售额的原因。

3.依靠政府经费的支持，积极拓展博物馆自营的途径

就我国目前的国情而言，博物馆的资金来源还需主要依靠政府财政拨款。众所周知，博物馆文化是长线投资。只有国民整体文化素质提高了，愿意把浮躁的心浸润在文化中，方能像发达国家的那些博物馆一样，得到来自民间的更多支持参与。

4.作为纸媒的补充和延伸，积极尝试和开拓新媒体传播的未来

当今，智能终端使移动技术的应用呈爆发式增长。国外不少博物馆纷纷将该技术运用于传播内容、载体、形式等方面。据2012年世界博物馆移动服务调查，美国、加拿大、澳大利亚、法国、英国等在内的738家博物馆中有29%已经提供移动工具，27%计划准备提供。服务类型包括依托APP的移动馆藏推送服务、互动展览体验、数字导览服务、社会化媒体互动、虚拟参观访问，以及基于二维码（QR码）、无线射频识别（RFID）、近场通讯（NFC）这些输入—输出技术等。

据最新发布的《中国新媒体发展报告（2014）》，中国的新媒体已经呈现移动化、融合化和社会化的加速发展态势，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力，渐成为主流传播方式。而博物馆策划的纸媒出版物因其依托藏品的独有性和不可替代性，并未强烈地感受到新媒体发展所带来的冲击，甚至于大多数纸媒衰亡之时仍有用武之地。但是，若无视科技潮流，也难以活得精彩。所以，博物馆的决策者应将积极尝试和开拓新媒体提上议事日程，只有将传统纸媒和新媒体相结合、相补充，才能具备发展的后劲，为社会公众提供更优质的文化服务。

[1]荣新江.港台与外文杂志[M]//学术训练与学术规范：中国古代史研究入门.北京:北京大学出版社，2011:124-130

[2]江南木客.美国旧金山中国古典家具博物馆的馆刊[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/fjw545454

[3][6]秦永章.当代日本的藏学研究机构及出版物[J].西藏大学学报，2005(2)

[4][10]博物馆探索.西方出版的几种博物馆学研究的刊物介绍[EB/OL].http://museology.blog.sohu.com/48626293.html

[5][9]马天瑶.博物馆出版物：待开发的宝藏[EB/OL].http://www.c86.cn/html/2014-01/1296_2.html

[7]唐泽慧.美国博物馆的公众定位与筹资模式[J].中国美术馆，2006(10)

[8]葛岩.走在两条轨道上的博物馆——美国博物馆的经营定位和资金来源[A]//张晓明，胡惠林等主编.2005年中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2005