中国电视剧走出去问题及应对策略*

文/蔡之国

美国学者约瑟夫·奈和亨廷顿在阐释“软实力”（soft power）时，曾指出一个国家拥有了“力量”和“权力”也就具有了影响国际关系和国家行为的能力。不过，随着媒介技术的发展与变革，一个国家的国际影响力越来越依靠通讯传播媒介的中介作用。电视剧因其影像符码形象直观的视觉文化特征而成为最有影响力的传播形态类型，它不仅依凭影像符码拟态化呈现本土文化，而且还因其承载的意识形态而潜移默化地对受众产生着影响，成为传播文化、塑造国家形象、提升文化软实力的重要方式。虽然我国是电视剧生产、消费大国，但我国电视剧走出去，无论是区域、数量、题材还是国际影响力，都没有取得与我国政治、经济等相一致的国际地位。这需要回顾我国电视剧走出去的历程，归结并重视走出去存在的问题，优化传播策略，努力实现我国电视剧更为有效的传播，不断提高我国文化的国际影响力。

一、中国电视剧走出去的历程

让不同国家、民族、区域、文化的电视受众领略中国的历史、文化和景观，一直是我国电视剧走出去的努力方向。虽然我国电视剧走出去迄今走过30多年的历程，但国际影响力并不大。回眸我国电视剧走出去历程，大致分为四个阶段。

1.萌发期（1980～1992年）

我国电视剧走出去起步于中外合拍这一方式。1980年，由邓小平题写剧名、中日合作拍摄的《望乡之星》，大概是中国走出去的第一部电视剧。该剧是以抗日战争时期日本女子长谷川照子为了爱情来到上海而反抗日本侵略者的故事原型改编而成的。中日演员共同参演，在中、日等地取景拍摄，并在日本赢得了不俗的放映声誉。继《望乡之星》之后，我国电视剧界通过与海外电视剧制作机构的合作，完成了一系列电视剧的拍摄与制作：与日本合拍电视剧《不知其名》（1986年）、《亲属》（1987年）、《鉴真号的故事》(1990年）等；与中国香港地区合拍《一代枭雄》（1986年）等；与泰国、香港地区合拍《封神榜》（1989年）等，开始了中国电视剧走出去的萌发期。随着电视剧制作机构制作能力的增强以及电视剧叙事题材范围的扩大，我国自制电视剧也开始借助多方渠道实现对外传播。1987年可以看作是我国电视剧走出去的丰收年，《红楼梦》《西游记》《末代皇帝》《努尔哈赤》《济公》等一批电视剧作漂洋过海，陆续传播到新加坡、日本、马来西亚以及欧洲的法国、丹麦等地，让海外受众了解了中国文化，促进了中外的沟通与交流。

2.营销开拓期（1993～2000年）

1993年“中国电视节目外销联合体”的成立，以及1997年中国国际电视总公司的重组，标志着我国有意识地探索电视剧海外营销的开始。中国电视节目外销联合体、中国国际电视总公司在传播电视节目的过程中，从最初走向世界的懵懂到不断学习借鉴其他国家的海外营销推广经验，逐渐成长为我国电视剧海外营销的重要渠道之一。在此时期，我国还有意识地参加亚洲、欧洲、美洲等电视节展，举办电视活动周等，加强与海外市场的交流、合作、宣传，积极努力地促进我国电视剧作的传播。比如，1993年我国在越南举办“中国电视周”并将国内热播剧《渴望》免费赠与越南电视台播放；1993年我国开始举办“华语电视周”，通过电视节目展播、营销以及学术交流，密切与加强了与海外华语电视台的关系与合作，也为中国电视剧走出去提供了便捷通道；1994年中央电视台在127个国家和地区的150家电视台举办“中国电视周”系列活动，播放和推广中国电视剧……我国有意识地加强电视剧海外市场的宣传和营销，也使得一些中国电视剧走向海外，并取得了不俗的声誉，如《三国演义》1995年被日本NHK引进并多次重播，《还珠格格》不仅打破或接近东南亚国家等华语电视剧的收视纪录，而且风靡华人收视圈，促进了中国文化走出去。

3.政策推动期和市场竞争期（2001～2006年）

2001年，伴随着我国正式加入WTO，国家广电总局颁布《关于广播影视走出去工程的实施细则》，标志着广播电视走出去工程的正式启动。2005年国务院颁布的《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》以及2006年出台的《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》，进一步明确了我国文化走出去政策的基本思路和具体措施。这些政策举措的出台，有助于鼓励和推动我国电视剧制作机构走出去热情。不仅如此，国家广电总局还组织中央、省级电视台以及电视剧制作机构参加法国戛纳等电视节展，促成与海外电视剧制作机构的合作、交流，在行动上推动了我国电视剧走出去。2002年，中国国际文化交流音像出版社和美国贝尔福德集团合作拍摄的《平地》电视剧，在美国成功上映；根据中国传统四大名著拍摄的电视剧以及《铁齿铜牙纪晓岚》《宰相刘罗锅》《雍正王朝》《康熙王朝》《大宅门》《笑傲江湖》《乔家大院》等古装、历史、武侠电视剧在东亚和东南亚地区热销，增加了中国电视剧走出去市场份额，甚至在2004年取得近亿元的海外营销额。不过，正当我国电视剧走出去略有起色的时候，1999年开始异军突起的“韩剧”，形成强大的“韩流”，直接冲击和侵袭了我国电视剧的传统市场——中国香港和台湾地区，以及东亚、东南亚等，中国电视剧走出去的区域、数量以及市场份额等都大幅度萎缩，海外营销整体下滑，显现出我国电视剧相对孱弱的制作、营销能力。

4.新发展期（2007年至今）

2007年10月，党的十七大提出提升国家文化软实力战略，在此基础上，《文化产业振兴规划》等一系列文化产业扶持政策陆续出台，直接推动着我国电视剧走出去力度。这主要体现在两个方面：一是日本、韩国主流电视台开始购买中国电视剧，如新《三国》《上海滩》《母仪天下》《卧薪尝胆》等，甚至在黄金档时间刊播，如《苍穹之昴》成为日本NHK电视台2010年的开年大戏。二是出口数量有所增加，销售价格开始回升，经济效益有所恢复，比如《李小龙传奇》卖出10万美元/集，《卧薪尝胆》在韩国卖到了4万美元/集，新《三国》在日本卖出9万美元/集……2009年，我国在境外营销、传播电视剧7000多集，实现经济效益2000多万美元。值得注意的是，该时期我国电视剧走出去开始注重传播的有效性，开始虑及并适应电视受众的接受心理和收视习惯，比如现代都市生活剧《媳妇的美好时代》、现代都市爱情喜剧《金太狼的幸福生活》等在传播时就规避了以往的中文对话外文字幕的做法，而是直接组织选用当地著名演员进行本土化配音，更有助于电视剧的传播；《李小龙传奇》几乎是针对海外受众市场而进行的电视剧生产，它将能够吸引海外受众的各类鲜明的中国元素有机融合在剧作中，体现出浓厚的“中国味道”；近年国内热播大剧《甄嬛传》，也根据美国受众的接受心理进行压缩和重新剪辑、包装……正因如此，《媳妇的美好时代》在非洲热播并引发了极大反响，《李小龙传奇》被销往世界60多个国家和地区，《甄嬛传》也在美国主流电视台播送……

2012年，具有承前启后、继往开来意义的党的十八大报告又明确提出要增强国家文化软实力，这为中国文化走出去工程以及强化文化中国理念等提出了明确要求。不过，就我国电视剧现状而言，要实现有效走出去依然任重道远。

二、中国电视剧市场竞争力有待提升

虽然我国是世界上最大的电视剧生产国和消费国，虽然我国电视剧走出去走过了30多年的历程，但综观电视剧传播市场就会发现，我国电视剧市场竞争力依然不足，明显表现出“大国规模、小国市场”的特征。归结我国电视剧走出去的历程，主要表现为如下方面。

1.传播区域相对狭窄，没有真正实现“全球化”传播

我国电视剧走出去的受众区域主要集中在有儒家文化渊源或者华人集中的中国台湾和香港地区以及韩国、日本、越南、新加坡等东亚和东南亚地区，约占总量的2/3以上。虽然近年在国家战略推动下实施的“中国优秀电视剧走进东非”使现代都市生活剧《媳妇的美好时代》等开始渗透到非洲市场，但传播区域只局限于坦桑尼亚等有限国家。而在欧、美等主流市场，除了当地华语电视台播放一些国产电视剧，以及在德国、美国等极少数区域可以零星看到国产电视剧或者中外合作拍摄电视剧外，我国电视剧还难以走进欧美主流电视剧播送平台，欧美等国家电视受众对中国电视剧的认知几近于零。这固然有欧美电视受众的生活背景、文化价值观与中国电视剧的视域文化存在较大差异的原因，也有中国电视剧叙事策略等问题，但不管怎样，都从一个侧面说明我国电视剧作传播区域相对狭窄，并没有真正冲出亚洲，走向世界。

2.传播题材类型相对单一，难以真正建构“中国形象”和提升国家软实力

“一部影片与现实的‘缝合’方式，并不在于它非要讲述一个现实的故事，而在于叙事语境与现实语境的‘重合’”。[1]电视剧要实现有效传播，也需要与传播区域的受众接受文化发生“重合”。由于中西方存在较大的文化差异，中国电视剧能够被海外观众所接受的题材类型主要集中于动作、功夫、历史、古装等，而反映中国现代社会类型的电视剧作较少。动作功夫电视剧似乎是中国电视剧国际化不可或缺的一个文化符号，但这种剧作的个人英雄主义以及叙事模式的相对同质化，如在日本热播的《笑傲江湖》《天龙八部》(张纪中版) 等，难以使海外受众形成对现代中国文化和国家形象的认知；历史剧或古装剧，尤其是宫廷剧，如《汉武大帝》《雍正王朝》《康熙王朝》《唐明皇》《甄嬛传》等，虽然展现出帝王将相的传奇人生、惊心动魄的权力争夺以及诡谲神秘的官场故事等吸引眼球的文化要素，也曾经创出东南亚地区收视率的高峰，却往往因为与中国现实的阻隔而成为海外受众的“视觉奇观”，成为碎片化的消费单位和肤浅的娱乐产品。由此，中国电视剧走出去的动作功夫、历史古装剧这两大题材，更多地具有消费或者娱乐意义，而无助于现代中国国家形象的建构和国家软实力的提升。

3.叙事艺术的类型化，使走出去的电视剧具有过度泛化的趋向

相对集中的电视剧题材类型容易产生类型化的叙事模式，并使海外受众对中国电视剧的认知描述上产生过度泛化的趋向。中国电视剧的类型化叙事逻辑表现为：动作功夫剧往往表现出正邪交锋过程中个人主义的拳脚相向，并掺揉进性别消费的感情戏；历史古装剧作则往往呈现出权力欲望的追逐以及为此展开的勾心斗角、尔虞我诈的争斗……类型化叙事逻辑由于是从历史场景或现实情境中抽取并剥离出来的，缺乏足够系统、连贯的历史、文化、情感、景观的信息呈现，于是，权欲、正邪、残忍、诡诈、打杀以及性别消费等成为中国电视剧不可或缺的叙事元素。比如电视剧新《三国》，就将权欲、性别、武打、阴谋等元素混融在一起，成为谋取电视受众接受心理的消费符号，而其在境外的传播，却又在某种程度上契合了原先中国电视剧同质化趋向而导致的西方中心主义的东方经验甚或是中国刻板印象。众多电视剧过度泛化而引发的类元描述以及扩展联想，进一步模糊了现代中国形象，而中华民族悠久的历史、传统的民族文化与种族记忆却在消费主义叙事中渐行渐远，直至成为模糊的图影甚或在受众的印象中走向了虚无。

4.影视文化的“非现代性”和“非共通性”，难以形成吸引受众的“媒介趋力”

很多走出去的中国电视剧，既不同于韩剧审美意识的纯正和文化取向的高尚，也区别于美剧对人性真善美的呈现以及人对理想、自由的追求，它往往体现出人与人互相争斗的权谋文化特征，表现出人性的丑恶以及拳脚相加的“非现代性”文化，较难形成持续吸引受众的“媒介趋力”，更多地给人以视听刺激与感官消费，而不是对人性的审美与心灵的慰藉。比如在传播较为广泛的古装宫廷剧，虽然制作精良，人物偶像化……但在极致奢华修饰的背后掩饰的却是内在的权欲与心计文化，呈现出停滞不前的“内卷化”现象，具有消极的社会文化意义，而这既迥异于现代文化，也与西方所能够接受的共通文化区别很大，这也使得中国电视剧传达的文化价值观难以为西方受众所认可和接受，更多地只是满足了西方受众对异域文化的窥看，而难以形成对西方社会和文化的影响力。

5.营销风险大，电视剧制作机构缺乏走出去的动力和实力

中西电视受众较大的文化差异和不同的收视习惯，使中国成功走出去的电视剧少之又少，甚至一些电视剧制作机构人员也认为营销风险大，中国电视剧走出去的时机远未到来，“只有等到国家与海外之间的文化融合，全球形成一个共同体，文化的差异性缩小；或者中国成为强国，文化影响力显著上升，那时整个大环境才更利于电视剧走出去，风险才会降低。”[2]而国内消费市场规模大的自然优势，更促使国内电视剧制作机构缺乏走出去的动力，这也是我国电视剧剧作大国和海外营销小国的最大原因，比如2008年我国电视剧出口总额仅为7524.95万元，与韩国出口到我国的电视剧销售额度大致相当（韩国电视剧2008年出口额大致为1.05亿美元，中国是韩国的第三大电视剧出口国，约占10%）。不仅如此，受我国电视剧产业体制的影响，国内电视剧制作机构的整体实力并不强。虽然网络视频平台给予电视剧播放以更多的媒介选择，但由于网络平台整体实力不强，这使得我国电视剧的播放主要由国有垄断的电视台完成。据国家新闻出版广电总局的数据表明，我国现有电视台1000多家，电视剧制作机构3000多家，近几年年均电视剧生产1.5万多集，电视剧生产播出比约为5:3，而且国内电视剧产业的利益由电视台主导，生产商、发行商和播出商的利益分成比例大致为2:2:6……中国特色的电视剧产业体制决定了生产企业并不具有更多的定价话语权，这也使得我国电视剧制作机构经济效益普遍不佳，整体实力无法在走出去的市场上赢得先机，而放弃原创并通过复制、跟风等方式来制作电视剧，更降低了电视剧制作机构的竞争力。

应该说，从电视剧制作企业到电视剧作艺术以及影视文化等，我国电视剧走出去存在诸多问题，在面对投资巨大、制作精良、影响广泛的美日韩等影视产业大国的冲击面前，中国电视剧制作机构难以招架，这也使得我国电视剧真正走出去还存在诸多困局。

三、走出去的几个着力点

在大国崛起以及提升文化软实力成为国家战略的时代背景下，中国电视剧要实现有效走出去，需要政府、电视剧制作机构上下齐心，不断提高优秀电视剧的策划、制作能力，积极拓展营销渠道，真正将电视剧走出去作为塑造国家形象、提升国家文化软实力的一项“工程”来运作。这需要从以下几个方面着力。

1.政府需要科学进行顶层措施设计，提高走出去工程的实效

2001年，国家广电总局颁布实施《关于广播影视“走出去”工程的实施细则》，正式启动走出去工程。随后，《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》（2005年）、《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》（2006年）、《文化产业振兴规划》（2009年）、《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（2011年）等一系列政策、意见、规划的出台将文化产业上升为国家战略性产业，并对走出去的战略意义以及政策扶持措施做了进一步的强调。从目前走出去工程的政策措施来看，政府部门对电视剧走出去的扶持主要集中于政策鼓励、出口退税、资金扶持、贷款支持、出国手续简化等方面。不过，由于众多政策举措科学性明显不够，举措措辞模糊且不具有操作性，再加上扶持部门多元分割，缺乏统一有效管理等，使中国电视剧走出去工程的绩效并不明显，这可以通过中国电视剧走出去的区域、数量以及影响力等窥见一斑。不仅如此，从政策扶持执行的角度来看，国家对国有影视垄断企业的扶持力度相对较大，而对民营影视制作机构等竞争性生产企业扶持相对较少，甚至出现国有资本雇佣民营资本的市场权力寻租等现象，产业开放度的差异极为明显。这些问题直接导致电视剧走出去现状与走出去工程目标之间的背道而驰。

事实上，电视剧产业国际竞争力形成的根本在于开放竞争环境下对企业原创能力和利益的优先保护与扶持，这离不开相对均衡的产业结构、公平公开透明的市场竞争环境以及实效的政策措施扶持。为此，国家应该强化走出去工程的战略意义，借鉴海外尤其是韩日等国家走出去经验（韩日影视产业国际贸易实践已证实了东亚文化与西方主流文化沟通的可能性），联系中国电视剧海外营销实际，合理布局电视剧产业结构，营造公平的市场竞争环境，建立没有差异、没有区隔的扶持政策措施，以及构建整合有效营销的传播渠道，特别是在网络社会构建一个具有针对海外受众的集中、有效、便捷、共享的网络平台等，是国家科学设计顶层政策措施的主要内容，也是彻底改变我国现有的“大国规模、小国贸易”走出去现状的重要着力点。

2.电视剧制作机构应增强实力，承担起走出去的重任

电视剧制作机构是电视剧的策划、制作、营销的直接单位，也是走出去的重要力量。但受电视台、网络视频等有限的电视剧刊播平台以及不够合理的电视剧生产体制等的影响，电视剧制作机构承担着投入与产出的风险，大多数企业盈利较难，真正盈利的企业大约十多家，这使得我国电视剧制作企业难以在短期内实现资本实力的迅速积累与扩张，相对无力地去实现电视剧的原创制作，而复制和模仿剧作大行其道，更是体现出电视剧制作单位规避风险的无奈。而海内外受众不同的文化接受心理，更使得以追求经济效益为主要目的的国内电视剧制作机构不愿承担走出去的风险。正如华谊兄弟天意影视有限公司总经理助理刘小乐所说的：“公司电视剧走海外发行，有着很大的风险，毕竟海外的市场是一个陌生的市场，而影视剧投资是有成本的……国产电视剧发行到海外如果要取得比较好的收益很难，并且还要重新花钱制作适合海外观众口味的电视剧，后续的制作费用投入也是有风险的。”[3]因此，中国电视剧走出去更多是国内生产、营销之后的附加品，而不是针对海外市场进行的电视剧作的策划与营销。

不过，国内电视剧也有成功走出去的案例，比如《李小龙传奇》针对海外受众接受心理进行制作，营销到60多个国家和地区；比如中日合拍剧作《苍穹之昴》成为日本NHK电视台2010年的开年大戏……这说明只要电视剧制作机构应对得当，就能化解“风险”，实现经济效益、品牌价值以及塑造国家形象、实现文化传播等多重目的。在国内电视剧生产过剩以及国家提升文化软实力战略的时代背景下，中国电视剧制作企业应该勇于承担走出去的重任，通过兼并、合作、重组等方式构建影视集团，以实力的壮大实现产业集群化，推动电视剧制作机构财力、人力等的资源整合，建构起适应国际化竞争的竞争模式，努力将“中国立场”“现代中国”理念植根于电视剧作中，通过有效的市场策划和海外营销，在实现自身发展的同时，不断提高中国电视剧以及承载着的中国文化、价值观的影响力。

3.电视剧视域文化要减少文化折扣，用“国际化”表达正确价值观与差异文化

亨廷顿认为：“文明间的差异真实而又重要，文明意识正在觉醒，文明的冲突将取代意识形态及其他冲突或为全球的主要冲突形式。”[4]文化是社会与政治认同的基础，并潜意识地决定着人们对社会、政治的态度，中国文化与西方文化的差异或者冲突是中国电视剧走出去的最大障碍，但并不意味着它们之间没有沟通的可能性。“文化资本持有者不顾一切地寻找种种途径保持自己的竞争力，以便能够和经济领域里面强大得多的对手面对面抗衡。”[5]文化资本的自我防御、增值与扩张，往往将表象差异或共通价值附着于意义主体，用自身的文化逻辑或者共通的文化内核来展现其在社会的价值与合理性。

我国电视剧走出去是跨文化的传播，属于文化的自我扩张，可以通过协调国际市场需求来解决，即用“国际化表达”来搭建中国“故事”与世界受众之间的桥梁，传达自身对社会的文化阐释。这一般表现为两个方面：一是利用中国故事、中国文化景观来确认自身形象、生活方式的阐释、辩护与认同，以差异性、陌生感来宣介中国文化与中国形象，以文化的共存实现中国文化与价值的国际化传播。正如英国哲学家罗素在《中西文明比较》一文中所说的：“不同文明之间的交流过去已经多次证明是人类文明发展的里程碑，希腊学习埃及，罗马借鉴希腊，阿拉伯参照罗马帝国，中世纪的欧洲又模仿阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲则仿效拜占庭帝国。”人类文明可以通过文化的交流与互学而获得承继与发展的。中国电视剧应该充分挖掘实现“文明共存”的文化资源与符码，规避文明的冲突，在让海外受众了解多姿多彩的中国文化的同时，也将彰显中国文化，为人类“文明的共存”作出应有的贡献。二是利用趋同或者相近文化会降低“文化折扣”并更容易为相异文化的受众所接受的原理，充分挖掘中华民族文化中能够传达普世价值或趋同文化的符码，对信息进行“再编码”，来讲述人类的普世价值与共通文化。尽管人类有种族、语言、宗教、习惯等的不同，但世界各地的人们还是有许多共通的文化价值，比如真善美，比如爱与被爱，比如民主与自由，而这些普世价值或共通文化，容易为受众接受，同时也是世界互信、和谐的基础。中国电视剧应该充分发掘超越中国与世界文化共通的文化景观与符码，降低因文化背景差异而产生的“文化折扣”，实现与海外受众接受上的“互通”，进而传播中国文明与国家形象，提升中国文化软实力。

实际上，美、日、韩等国的影视产业国际贸易实践验证了东西文化沟通的可能性，这些国家的影视文化视域基本不会执拗于内向、单一的民族、区域文化，而总是用全球化叙事策略和多元文化符码讲述陌生的文化景观或共通的人性故事而实现跨文化传播。为此，中国电视剧在走出去的时候，也不要一味满足海外受众的猎奇心理，而是要利用“国际化表达”来讲述中国故事和文化景观，并将中国立场、中国意识植根于故事之中，持续有效的进行“意义”生产，从而积累并塑造出积极、正面的中国形象。

四、结语

文化的传播，输出的不仅是产品，还有潜隐其中的文化价值与意识形态，并有助于国家形象和文化软实力的塑造与传播。为此，我们在回顾我国电视剧走出去历程的同时，还需要反思其存在的问题，充分吸收和借鉴美韩等电视剧的经验，努力挖掘中国民族文化与世界文化的共通性与差异性，并用“国际化表达”来讲述现代中国故事，而不应该仅仅停留在民族叙事与中国文化景观的一隅。不仅如此，现代政治、文化传统作为“意义工业”重要的叙事资源，应该以更开放、更自由的姿态纳入到电视剧文本当中，提倡以“非国家意志”的文化政治表达国家政治意志，在大众媒介中灌注民族－世界、历史－现代、主流－后现代等意义的关联与结合，努力实现走出去的实效性。因此，我国政府部门要引导、扶持国产电视剧走出去，电视剧制作机构要承担起走出去的重担，善于将挟裹在政治记忆、文化传统中的集体经验与伦理情感予以现代性、共通化或差异化的表述，并持续、系统地传播现代中国形象，不断提高中国软实力的世界影响力。当然，在我国大国崛起的过程中，要真正实现中国电视剧走出去的实效性，还有一段很长的路要走。

[1]贾磊磊.影像国家的文化认同及其现实意义[J].文化艺术研究,2008（1）

[2][3]中国电视剧如何摆脱“净进口”[N].北京商报,2013-4-2

[4]［美］亨廷顿.文明的冲突[J].现代外国哲学社会科学文摘,1994（8）

[5]转引自[英]弗雷德·英格利斯.文化[M].韩启群,等译,南京：南京大学出版社，2008：118