网络新闻题文不符现象及危害性*

文/张厚远 程 傲

以互联网为载体的网络新闻呈现快速发展态势，越来越多的人喜欢通过网络获取新闻，网络新闻对受众的影响也越来越大。但是网络新闻中存在的题文不符的现象却越来越严重，不能不引起关注。

一、网络新闻题文不符现象产生的原因

网络新闻题文不符现象的产生原因主要有三个，分别是竞争、编辑素养和受众的阅读取向。

竞争是原动力。网络媒体数量庞大，而受众群却有限，因此，网络媒体之间对受众的争夺趋势更加激烈，相互间的竞争也更加残酷。又加之网站没有新闻采访权，所以，网络新闻的同质化现象相当严重。由于缺乏原创，网站也很难拥有自己的品牌和特色。网络媒体为了在激烈的行业竞争中取胜，为了在同质化环境中独树一帜，结果就只能在标题上做文章了。为了把标题做得惊悚、做得新颖、做得另类，就不惜代价在标题中追求性和暴力，聚焦明星八卦，好用奇闻怪事等手法来换取较高的点击率，从而保障网站的经济效益。

网络编辑缺乏职业素养是主因。题文不符的网络新闻标题是网络编辑职业素养缺乏的表现。在制作新闻标题时，有的网络编辑专业能力不强，如学科知识不足、逻辑思维混乱、文字功底不够。而有的网络编辑则是主观的错误，如在不能准确拿捏新闻标题时，就根据自己对新闻稿件的肤浅理解而妄下结论，甚至在没有核实新闻内容的真实性之前，就争分夺秒地制作出新闻标题，这就导致了题文不符的网络新闻标题的出现，带来了很多危害。

受众的阅读取向偏差是诱因。网络受众是网络社会的构成基础。从某种角度说，网络新闻题文不符的现象也是网络媒体迎合网络受众阅读取向的一种产物。

我国的网络受众呈年轻化态势，追奇求异、好奇心强是网民的主要特征。网络标题为了满足主流网络受众的选择性心理，就以题文不符为代价，制作出新、奇、怪的网络新闻标题，以吸引受众点击和阅读。

另外，根据使用和满足理论，网络受众接触网络都是基于一些基本需求进行的，如信息需求、娱乐需求、精神和心理需求等。当今社会，每个人都面临着大小不同的压力，网络恰好为受众提供了一个发泄情绪和进行心绪转换的平台。当受众的注意力转移到绯闻、性爱、暴力等新闻标题上时，社会现实中的焦虑就会暂时被遗忘。而网络媒体将绯闻、性爱、暴力视为网络新闻标题的主流，而无视了受众普遍对信息的求真求实求知心理，从而导致了网络新闻题文不符的时常出现甚至泛化。

二、题文不符的主要类型

无中生有。所谓无中生有，就是标题所表达的意思在新闻正文部分全无体现。标题是一句话新闻，是新闻的精髓，容不得造假。无中生有就是彻底颠覆了新闻的事实和本来面目，如在2013年春节左右首都北京被雾霾笼罩，搜狐所报道的一则有关雾霾的新闻标题《北京卫生局：呼吸疾病是否与雾霾相关尚不清晰》，[1]单看新闻标题，大体合乎规格，但仔细阅读新闻内容后，却发现全文都没有提及标题所涉及的内容。正文内容的小标题分别是“停驶公车信息被录入系统”“违规上路将被全市通报”“回应：公安部：重污染时交警可戴口罩执勤，允许各地视情况采取防护措施”等，全文都找不到呼吸疾病是否与雾霾有关的内容。此类无中生有的网络新闻标题，就是杜撰和虚假的标题。

以偏概全。所谓以偏概全，就是选取新闻内容中不是全文的核心却有噱头的部分作为标题。如新浪在2013年7月24日转载的一条题为《福建医腐案调查:个别女医生靠权色交易搞定领导》，[2]标题截取了在医腐案中具有代表性的女医生权色交易的片段，但这并不是整个新闻的重点，仅仅是噱头而已。这则新闻的小标题分别是“一个女医生的权色交易”“一种药品要闯的四道关”“一场‘医疗廉政风暴’的最终掀起”“延伸阅读，愿医疗界风暴从漳州开始”“若为提成开药 恐成谋财害命”“制度不到位 医德难独守”，文章重点是在剖析医疗腐败的原因和表现，而不是在挖掘女医生权色交易的行为。这种以偏概全的目的是为了欺骗受众点击阅读。

关注暴力、性、绯闻。网络新闻标题常常将新闻中与暴力、性、绯闻相关的内容提取出来作为新闻标题加以强化，以期迎合读者的低级趣味。这些标题利用暴力、性、绯闻构建新闻事件的要素，掩盖了事实的全貌，使读者无视新闻的真相与本质，危害甚巨。

凡事都是“最”。史上最牛钉子户、深圳最美女孩（后被证实出是假新闻）、史上最难就业季、最热7月、全球最牛黑客等，唯恐受众无“最”不看。而这种“最”的真实性却有待证实，“最”的标准在哪，“最”的极限在哪，“最”的参照物又是什么。这样的“最”只是无底洞，是欺骗受众。在快速阅读的互联网时代，庞大的信息量迫使受众通过标题进行快速选择，如不反思网络新闻的标题如何制作，就很难保持网络新闻鲜活的生命力。

三、网络新闻题文不符的危害

以讹传讹损害新闻的真实性。新闻的本质职能是报道事实，为受众提供真实、客观和准确的资讯和言论。我国曾有报人把报纸的作用归于上情下达、民隐得以上达、通外情于内、达内情于外和控制舆论、感化人心。网络媒体也应该以此为目标要求自己。题文不符的网络新闻标题片面甚至歪曲了新闻内容，违背了新闻的真实性原则。

网络新闻的题文是分开的，只有受众点击链接才可以进一步阅读正文内容，与传统媒体相比，中间增加了一个自由选择进一步阅读的环节。在当下的读题时代，如果受众仅仅只是阅读新闻标题，而不点击进入正文内容进一步阅读，那么由于新闻标题题文不符造成的内容失真就恐怕永远无法被纠正。再加之网络传播速度之快、传播范围之广，如果受众在互联网中仅仅将自己在题文不符的新闻标题中所获取的信息予以传播，那么就会以讹传讹，对新闻真实的危害性不堪设想。

降低网络媒体的公信力。网络是第四媒体，是后起之秀。虽然较之传统媒体，它有巨大的优势和旺盛的生命力，但如果不及时发现和纠正其存在的问题，就会因小失大。网络新闻仅是网络的构成部分之一，但它与网络是部分与整体的关系，题文不符的网络新闻标题会对整个网络环境产生影响，从而降低网络媒体的公信力。

题文不符的网络新闻标题是一种不合格的网络新闻的表现，使标题与新闻内容产生偏离，当受众点击题文不符的网络新闻后，发现正文内容与标题关系不大或毫无关系时，很自然地就会有一种被欺骗感和厌恶感，久而久之就会不再阅读和不再相信网络媒体的新闻内容。这样一来网络媒体在受众心中只留下了虚假的印象，并且虚假性会将海量性、互动性、多媒体性等优势击得灰飞烟灭。题文不符的网络新闻标题看则是对网络新闻真实性的摧毁，然而从大的环境、从长远来说是整个网络媒体公信力的隐患之一。

影响网站的经济效益。网站要生存，就要有盈利。而盈利的关键就是具有高人气，即所谓的网站流量（用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标的参数）。一个网站只有在人气达到一定规模后，才能采取广告、移动增值业务、游戏等盈利模式。对于新闻网站来说，若经常出现题文不符的新闻，久而久之就会让受众丧失对该网站的信任和偏好，取而代之的是厌恶和反感，这样一来，受众就不会打开、浏览和点击该网站的内容。那么，网站所拥有的受众就会减少，访问量就会降低，人气也会下降。那么网站就很难在广告联盟中占据优势。而广告是网站的首要盈利渠道，但“题文不符”的网络新闻标题，会降低新闻网站的人气，使网站失去竞争广告资源的优势，从而就会影响网站的经济效益。

扭曲受众对真实社会的认知。互联网改变了人们获取信息的方式，同时也营造了一种信息环境。网络新闻作为互联网的一分子，是受众获取信息的主要渠道，理应担当引导受众、提升受众的责任，然而，题文不符的网络新闻却与这一责任背道而驰，相反地只是误导受众，通过构造虚假的信息环境来扭曲受众对真实社会环境的认知。

互联网营造的信息环境就是所谓的“拟态环境”，并不是现实环境的镜子式的再现，而是通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们提示的环境。题文不符的网络新闻就是网络编辑刻意通过标题构造的虚假环境。针对“拟态环境”，美国著名新闻工作者李普曼提出了大众传播形成的信息环境，不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响的观点。[3]题文不符的网络新闻标题以性爱、丑闻和暴力为卖点，掩盖事件的全貌和真实性，一方面构造了“很黄很暴力”的信息环境，扭曲了受众对真实社会环境的认知，另一方面也会误导受众在现实生活中的行为。因此题文不符的网络新闻标题无论是对个人的发展还是社会的进步都会带来诸多危害。

四、结论：网络新闻“把关人”不可或缺

如何规避网络新闻“题文不符”的现象，笔者认为，作为网络把关人之一的网络编辑任重而道远。网络编辑不仅要勇于承担责任，更要从自身出发，提高职业素养，坚守职业操守。

在制作新闻标题时，网络编辑首先应该保证新闻标题的真实性，不可为了炒作和吸引受众眼球的需要，而主动地制作出题文不符的新闻标题；在标题中要凸显社会主义核心价值观，向受众传递社会正能量；在标题做到传递信息（求真）和价值引导（求善）之后，要塑造文体之美、语言之美和人情之美的求美体验。

受众要提高自己的识别能力，通过屏蔽、投诉、建议等行动来维护自己阅读真实信息的权利。新闻管理单位也要履行监督和矫正的职责，督促网站回归到专业新闻的正道上来。

注释：

[1]搜狐网，2013年1月31日>http://news.sohu.com/20130131/n365140292.shtml

[2]新浪网，2013年7月24日http://news.sina.com.cn/c/2013-07-24/135627758904.shtml

[3]郭庆光著.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011:113