浙江文化型企业“走出去”的经验与困境——以义乌华鸿集团为例

陈晓华 朱璐 许月丽

浙江文化型企业“走出去”的经验与困境
——以义乌华鸿集团为例

陈晓华 朱璐 许月丽

文化贸易是指与知识产权有关的文化产品和文化服务的贸易活动。随着文化产业的快速发展，文化对外贸易逐渐成为浙江省乃至全国“文化‘走出去’”的重要方式。中国文化走出去正处在一个非常重要的历史起点，实施中国文化“走出去”面临有利条件和大好机遇。但是只有充分利用这一文化发展的战略机遇期，才能不断提高中国的文化软实力和国际竞争力。

华鸿控股集团有限公司是一家致力于推动文化产业发展，以生产销售油画、镜框、画框、工艺相框、PS线条为主的义乌本土民营企业，是中国乃至全球最大的装饰画及相框制造生产基地和出口基地之一。同时，华鸿控股集团也是浙江省文化厅、商务厅，以及国家商务部、文化部确定的国家重点文化出口企业之一，是浙江省文化企业的领头羊。

“走出去”的成功经验

原创的产品选择。华鸿控股集团2000年左右成立设计部，负责自主版权图片开发，但是进展不是很顺利，2004年左右仍未形成生产力。2004年之后，企业决定成立画之都公司以做油画产品来实现产出，从而实现了知识产权的生产力。目前公司的油画产品由于是原创性产品，在欧美的认可度比较强，销售前景比较可观。

集团高层普遍认为：近十多年来房地产崛起带动了中国的家具和家纺业，而家居装饰（油画）将是未来的发展方向。集团选择画之都企业先上市，也是因为画之都的文化产业特征明显，易于产业整合；在行业中处于领头羊地位；文化企业相对抗风险能力强，容易走出去、树立品牌。而且华鸿的六大产业相互关联，形成了上下游相关联的产业链，促进了画之都企业乃至集团下其他子公司的发展。

独特的经营理念和模式。企业树立了以客户为导向的经营管理理念，即“从客户的意见中找到市场的差异化”。在公司战略制定与实施等方面，企业与权威性的顾问机构形成了长年的战略联盟，从终端气质的塑造、空间视觉、产品整合、营销支持等方面寻求创新。企业将信用作为永续经营的核心基础，多年来赢得了行业内各合作企业及加盟商的良好赞誉，与全国多家生产采购集团签定了战略合作伙伴协议，大大降低了产业链上时滞性带来的生产成本的虚高，具备了总成本领先的优势。

公司拥有完整的经营模式，包括提供各种专业的培训指导和终端管理，从卖场的选择、开设到终端陈列、销售服务等方面都为加盟商提供全方位的服务与科学指导，同时对加盟商及其员工实行定期专业培训与不定期的现场管理培训。画之都旗下的“天下画仓”品牌就配备专业管理团队及精英顾问，不断分析现有受众，促进产品推陈出新，挖掘潜力用户，并适时进行行业同伴的沟通交流。成熟完善的操作模式、良好的企业美誉度、准确迅速的市场感应机制，让“天下画仓”品牌运作趋于真正的纵深化、专业化与立体化。

专业、高效的设计团队。华鸿控股集团总共拥有员工4000余人，其中研发人员200余人，研发人员占所有员工的5%。画之都企业的自主研发队伍主要负责研究油画的原画图片，成功研制的图片会进行国家版权的注册，从而形成知识产权。研发队伍成员来自中国美院或者其他进修过的平面设计专业人士，专业技能突出。而队伍按照各国或地区市场偏好不同，分欧洲、美国等地区成立单独小组，分别研究不同的图片。画之都的“天下画仓”品牌之所以脱颖而出、领跑市场，正是因为其具有专业精神态度和高效的技术团队，将装饰艺术与家居生活完美结合，使“天下画仓”具备了“画种齐全，风格多样，适应度高，亲和感强、品牌气息直抒胸臆”等特色。

富有特色的企业文化。公司的企业文化是指赢利文化、人本文化和观念文化。而企业的盈利文化、观念文化这方面依赖高效的管理团队：公司高层务实、敬业，具有高瞻远瞩的战略性眼光，而集团从本公司提拔和外部聘请职业经理人，形成了集团稳定、凝聚力强的高管团队。每个高管权责分明，每个人都致力于个人职权范围内的工作做好做强。

企业十分注重发展人本文化，使人力资源的独特性成为企业重要的核心能力：员工的核心专长与技能为客户创造独特的价值；企业特殊的人力资源是稀缺的、是不可替代的；认同企业核心价值观的员工所拥有的核心专长与技能是竞争对手在短时间内难以模仿的。企业高管逐渐树立以人为本的管理思想，比如企业技术团队的画师，由于其职业特殊性不能闭门造车，企业没有强制改变其创作方式，而是将人性化和规范管理相结合，并对企业新进画师进行适当培训与宣传，在保证员工积极性的同时确保企业的有序生产经营。

完善的营销策略。针对不同地区的客户需求不一样，华鸿控股集团制定了不同的产品销售策略。在欧洲，企业采取了当地普遍流行的代理商销售。而在美国由于家具装饰有固定供应商，主要以连锁店经营为主，特别在美国设立独立的销售公司。美国的独立公司产品来源有从画之都进口成品，也有美国当地制造相结合，但存在投资期长、成本高、承担风险大的缺点。而在日本，由于订单量少，品质要求高，又存在排斥中国的文化，比较适合小作坊经营不适合大规模生产。

华鸿控股集团通过数据库管理及客户服务人员定期的沟通回访，适时提供针对性强、执行简捷的终端促销方案。伴随每一次新品的上市或重大年节假日，公司都将提前将信息告知到各个终端，并全天候提供终端人员培训指导。公司建立了信息网络为平台的定单管理系统、货品管理系统、销售管理系统、配送管理系统，通过先进的管理软件ERP将生产供应商、公司总部、仓储物流基地、各级分公司、加盟商有机地联合起来进行集约化管理。

“走出去”面临的困境

侵犯企业知识产权问题。虽然近年国家提倡知识产权保护，但是相关法律法规仍不是非常完善。在处理侵权问题上，由于法制的不健全，公司的合法权益不能得到有效保护，企业通常只能通过口头和书面通知侵权企业以维护其知识产权，最后才是诉诸法律途径，但是法律途径通常成本高、效率低。

企业人工成本高。员工工资（比如画师工资）占企业总成本20%以上，而产品原材料成本也只占20%左右，因此中间成本非常高。由于国内对文化没有准确定性、文化行业划分不明确，因此文化企业仍按一般制造业企业交税，极不合理。高额的税收对企业造成了很大生产负担。由于出口外销享受“零税率”（不交不退），因此像华鸿这样的文化大企业更愿意将产品出口国外。

国内外同行竞争压力较大。随着油画产品在家居装饰行业的兴起，企业面临的市场竞争也非常激烈。由于公司产品定位高，原材料价格高，设计生产团队完善，使得企业的油画产品质量高于同类企业产品，但是客户却一味希望在保持高质量的同时降低产品单价，为企业增添了许多压力。

企业运营成本急剧上升。企业在国内参加过广交会、义乌博览会等展会以宣传产品，也有走出国门在意大利、美国等其他国家的展会上展出。这使得企业的经营成本急剧上升，而如何使这些成本发挥效用成了公司“走出去”的一大困境。

境外需求者不乐意华鸿进入高端领域。企业过去为了发展客户，降低成本，多采用低端出口的形式走出去，当企业积累了一定的经营经验，准备走高端、高利润路线时，受到了国外需求商的抱怨，如何突破这一困境成为当前企业转型升级的关键点之一。

文化的产业化发展有其特殊的规律要求，必须正确认识文化产业的特性及其建设发展的规律性。文化创意是文化产业发展的制胜要素，而文化产品的知识产权作为文化创意的表现形式，必须得到应有的保护，这从义乌华鸿集团的发展困境中可以得到深刻体现。同时，国家应该大力扶持文化企业的发展，保护企业家的合法权益。只有文化企业发展好了，才可以促使我国文化更好地“走出去”。而学校应该在培养技能型人才的同时，培养高素质人才以输送至企业。另外，企业家应该不断与时俱进，提高自己的经营观念和创新意识，保持企业的可持续发展。

作者单位：浙江理工大学经济管理学院