海南乡村旅游度假社区发展模式设计——以包蜜园为例

陈 才，蒋秀芳

(海南师范大学 地理与旅游学院，海口 571158)

旅游资源独具特色，但远离大陆市场，岛内需求有限，这已成为海南乡村旅游发展中的根本性矛盾之一。因此，尽管海南拥有独特的热带乡村景观、优质的生态环境和浓郁的乡村风情，但由于缺乏大陆客源市场的强力支撑，致使海南乡村旅游在市场运营、产品开发、产业发展等方面明显有别于国内其他地区，需要构建独特的发展模式，才能走出目前发展困境。在此方面，海南南海农场包蜜园乡村度假社区在开发过程中不断创新，成功设计出一条独具海南特色的乡村旅游社区发展之路。本文以此为例，分析包蜜园乡村旅游度假社区的发展模式，目的在于为海南乡村旅游开发提供模式借鉴。

一、研究综述

对于乡村旅游的概念，目前学术界存在着多种定义，有广义和狭义之分。本文主要采用狭义的观点，认为乡村旅游定义是以乡村区域为活动空间，以乡村独特的环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源为产品基础，以城市游客为主要消费市场，使农民通过不同形式参与经营和服务，为旅游者提供观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐和购物等服务的旅游经营活动和特色旅游产品。这个定义强调以下四点:①乡村旅游以乡村区域为活动空间，这是乡村旅游的空间属性。②以乡村独特的环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等资源为产品基础，这是乡村旅游的资源与产品属性。③以城市游客为主要消费市场，强调了乡村旅游的市场属性。④以农民通过不同形式参与经营和服务，强调了农民在乡村旅游中的利益与作用，为解决三农问题奠定了基础。［1］

显然，乡村性是乡村旅游的本质特征，主要体现在乡野环境、乡风民俗与乡村生活三个层面，简称“三乡”特色:首先是环境的乡野性，主要体现在山清水秀、阡陌纵横，竹林农舍、小桥流水、鸟语花香，地旷人稀、天朗气清，春华秋实、冬闲夏爽，鸡鸣犬吠、牛叫马欢;其次是民风的质朴性，主要体现在邻里和睦、亲情浓浓，婚丧嫁娶、红白喜事，中秋端午、春节元宵，贴春联、挂灯笼、燃炮仗、玩狮子、舞龙灯，走人户、串亲戚，日子红红火火、热热闹闹，生活朴实而率真;最后是乡村生活的自然性，主要体现在日出而作、日落而息，春种秋收、夏忙冬藏、四时有序、张弛有度。自由，闲适，与自然相谐，天人合一。

乡村性体现了乡村旅游的核心吸引力，而从产业开发的角度讲，要挖掘乡村旅游的核心吸引力就必须坚守“二土”原则，即本土资源与乡土特色［2］。在乡村旅游开发中主要是“做减法”，即减掉那些不符合乡村性的项目或活动，充分体现乡村旅游“天人合一”的环境和宁静舒缓的生活节奏，突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。

乡村旅游发展涉及诸多因素，既涉及乡村中的旅游资源、生态环境，又涉及农业、农村、农民问题，还涉及社会经济和农业科技发展等等。因此，乡村旅游发展是一个关于旅游发展、环境优化、农民增收的系统工程，具有一定的发展模式可循。

所谓乡村旅游发展模式是乡村旅游发展过程中相互关联的乡村旅游要素的表象及在乡村旅游发展过程中转化、变化、产物系列的高度概括。换言之，乡村旅游发展模式是对乡村旅游发展过程中各因素的内在结构及其发展机制与事件效应的高度概括，是向人们简明地展示乡村旅游发展的环境条件、发展方式、发展过程、发展产品与发展效益等乡村旅游发展系统工程的表象与机制，从而能为人们提供参照或模仿发展乡村旅游的类比范本。［3］

乡村旅游发展模式具有多种类型，基本上分为通用综合模式与专项主题模式。［4］通用综合模式一般包括理念模式、方法模式、过程模式和经验模式等，主要展示对乡村旅游发展事件共性的简要概括，通常为基础-过程-产物的时间因果模式。专题主题模式主要涉及某一发展要素或过程的专项事件要素内容的模式，通常为单要素或某一主题的因果模式。

海南拥有良好的自然环境与民俗文化，具有发展乡村旅游的天然优势。在国际旅游岛建设背景下，发展乡村旅游是海南旅游业发展的新举措，必将促进海南农村的发展，优化海南的产业结构，促进海南社会经济发展［5］，对繁荣海南农村经济、推动社会进步以及促进国际旅游岛建设具有重要的现实意义。

从发展历程上看，海南省乡村旅游萌芽于20世纪90年代中期，但直到现在，海南省还没有形成真正成熟的乡村旅游市场。长期以来，热带滨海度假、热带雨林观光一直是海南的主打旅游产品，受到国内游客欢迎，但热带乡村旅游却未得到应有的发展。究其原因，主要在于海南对于大陆旅游市场而言，是一个远距离市场，而乡村旅游主要是以近距离旅游市场为主。因此，尽管海南的乡村旅游资源别具特色，但缺乏近距离的大城市客源市场支撑，是制约海南乡村旅游发展的核心因素。因此，海南乡村旅游发展不同于大陆地区，在发展模式上必须创新，走出符合海南发展实际、体现海南特色的乡村旅游发展之路。

二、包蜜园乡村度假社区发展条件分析

1.区位条件

包蜜园乡村度假社区位于海南省定安县黄竹镇境内，隶属海南国营南海农场管辖。从交通条件来看，度假社区西靠黄竹镇区，以海榆东线公路和东线高速公路为对外主要通道，北抵海口市，南达三亚市，西通屯昌县，东至文昌市，交通条件十分便利。从旅游区位来看，包密园度假社区地处海南东线旅游客流密集地带和琼北旅游圈辐射范围内，周边有南丽湖风景区、白塘湖度假区和保山度假区等旅游景区，旅游区位条件较好。

2.自然条件

包蜜园乡村度假区自然条件良好，地势平坦，气温温和，土地肥沃，为火山岩沉积区，富含硒元素，水源充足，农业基础设施完善。村民种植的热带经济作物主要有橡胶、荔枝、胡椒、槟榔、茶叶等，有热带果园196 亩。全村周围有各种天然热带植物30 多种，是一个天然热带大果园。

3.人文条件

包蜜园是一个典型的琼北热带乡村聚落，海南传统文化沉淀较深，乡土气息十分浓郁。整个村庄民风十分淳朴，景色宜人，古树、古井、祖屋等保存良好，社会治安较好，全村路不拾遗，夜不闭户，各种传统民俗延续良好，是海南传统乡村的典型代表，有长寿村、无癌村与平安村之称。

4.旅游资源

包蜜园旅游资源主要包括自然旅游资源、人文旅游资源、环境旅游资源和产业旅游资源。其中，自然旅游资源有冷泉、水库、溪流、林木和丘陵，人文旅游资源包括村落、庭院、祖屋、古井、古树、防空洞、宋氏祖坟、民俗文化、南洋文化、农垦文化，环境旅游资源主要有富硒土壤、富硒水体和富硒空气，产业旅游资源主要有热带水果产业、茶产业、橡胶产业和养殖业等。

从旅游资源来看，包蜜园资源类型丰富，但缺乏名山秀水与文物古迹，观光价值一般。由于生态环境良好，空气清新，雨量充沛，植被繁茂，水系发达，火山岩地区富硒土壤，生态环境十分优越，养生价值高，适宜于休闲度假。

三、包蜜园乡村度假社区发展困境

1.市场开发困境

乡村旅游主要以本地市场为主。然而与大陆相比，海南乡村发展旅游面临巨大市场困境，主要表现在两大层面:一是岛内市场规模过小，主要在于海南人口总量少，城市化水平低，农村人口比例较大，经济发展程度不高，本土乡村旅游市场发育水平低，岛内乡村旅游市场需求有限。二是远离大陆市场，并且岛外市场对海南旅游形象认知多以海滨度假、海岛观光为主，对海南的乡村意象认知比较模糊。在上述双重困境下，海南乡村旅游要取得发展，必须要有效对接大陆市场需求，这是迄今多数海南乡村旅游开发未能解决的问题，包蜜园同样面临这一市场开发困境。

2.空间开发困境

传统的乡村旅游开发是以村庄为单位，充分体现“一村一品”原则，打造主题村，在有限的地域空间形成差异化。然而，对于海南广大乡村而言，旅游资源同质化现象严重。如果按照“一村一品”的传统模式发展，很难作出差异化产品。并且，大陆市场为远距离市场，游客在海南停留时间较短，旅游动机主要是体验热带风情，满足其好奇心，重游率极低，很难感觉出乡村之间的差异。因此海南乡村旅游在空间开发模式上需要大胆创新。

3.产业发展困境

传统的乡村旅游发展路径基本上是从低端的农家乐起步，随着市场的发展，实现产品的升级换代。对于海南而言，由于乡村旅游要大发展，需要对接大陆市场，而大陆市场需求已经从低端的农家乐发展到中高端的休闲农庄。因此，海南在乡村旅游开发上，是直接从初级的“农家乐”入手，逐步发展，还是从高级别的“休闲农庄”入手，直接打造高级别的乡村度假社区，选择何种产业发展路径，是项目开发面临的困境之一。

4.社区参与困境

乡村旅游必须保证乡村居民在旅游开发中的利益，需要构建社区参与模式，采用多种方式，确保村民致富。［6］在社区参与方面，目前已经有多种社区参与模式，如何结合包蜜园发展现状，选择恰当的社区参与模式，是包蜜园乡村度假社区面临的一个困境。

四、包蜜园度假社区发展机遇

1.国内旅游市场需求升级

目前，国内旅游市场已经从观光为主转向休闲度假为主，人们不再满足传统的观光旅游，休闲需求形成了一定规模的市场。与此同时，由于环境污染、生态破坏问题，导致逆城市化现象产生，并且越来越关注生态休闲度假。海南拥有国内最为优质的生态环境，在大陆地区深受雾霾困扰、近期难以摆脱的困境下，到海南深呼吸已经成为时下流行的旅游卖点。

2.海南乡村旅游开始转型升级

近年来乡村旅游在海南各地异军突起，成为经济社会发展的一支生力军。其中，在海南旅游热点地区，如海口、三亚、文昌、琼海和保亭等市县，乡村旅游蓬勃发展，产品形态趋于丰富，从第一代产品农家乐开始转型升级，出现了休闲农庄、乡村酒店和乡村度假区等多种类型，标志着海南乡村旅游开始转型升级。

3.休闲农业促进海南产业结构调整

乡村旅游是推动社会主义新农村建设与帮助农民致富的重要途径，备受各地政府重视，并制定了一系列扶持政策。海南省政府在2013年提出促进乡村旅游发展的意见，明确提出发展乡村旅游是建设“度假天堂、幸福家园”目标的内在要求。包蜜园所在地区为南海农场，其产业结构为热带高效农业，产业效益不高，需要转型，向休闲农业发展，农旅融合，提升产业综合效益。

五、包蜜园度假社区开发模式设计

针对上述四大发展困境和发展机遇，包蜜园乡村度假社区在开发过程中设计出四个基本模式，构成了包蜜园度假社区整体发展模式。

(一)市场运作模式

与大陆地区依托于大城市旅游市场的市场运作模式不同，海南的乡村旅游要走特定的市场运作路径。海南的乡村旅游是海南休闲度假游的补充，其客源市场主要有两种:一是避寒养生型市场，即依托于大陆地区客源市场，充分利用海南天然的热带优势，开发为期近8个月的休闲养生旅游产品;二是依托于目前日益发展的自驾游市场。目前海南岛内自驾游市场日益成熟，客户主要来自于珠三角地区，其市场规模十分可观。

根据上述市场特征，包蜜园乡村度假社区在市场定位上主要以大陆市场和琼北市场为目标市场，东线观光市场为辅助市场，具体运作设计如下:

1.大陆市场运作

对于海南的乡村地区而言，大陆市场的基本特征主要表现为距离远，规模大，较分散，难运作。因此针对大陆市场，包蜜园乡村度假社区的开发思路是作为目标市场，需要采用“专营化”方式，锁定终端客户，实施精准营销，有效对接大陆市场。目前包密园度假社区锁定目标市场为平安保险公司客户群，这一市场客户群的基本特征是:追求时尚，寻找第二居所，寻找投资机会。这一市场对海南度假旅游的核心诉求为优质的生态环境、热带乡土风情和未来的投资收益。

2.琼北市场运作

琼北休闲市场的基本特征主要表现为距离近，规模小，较集中。因此针对琼北休闲市场，包蜜园乡村度假社区的开发思路是作为目标市场，采用“差异化”营销，定位于中高档乡村休闲市场，其需求特征是:环境好，档次高，项目多，活动多。

3.东线市场运作

对于包蜜园乡村度假社区而言，东线观光市场属于路过市场，其特征是流量大，停留时间短。针对这种特征，市场开发思路是作为机会市场，采用“多渠道促销”方式，大量营销。［7］

(二)空间开发模式

包蜜园乡村度假社区在空间开发模式上选择乡村旅游综合体开发模式。所谓乡村旅游综合体是在总结乡村旅游与城乡统筹发展中所形成的成功经验基础上提出的一种全新的发展模式。［8］这种模式将乡村旅游与城乡统筹发展进行有效融合，具有功能符合性、效益综合性、要素系统性、产业规模性与城乡融合性五大基本特征。所谓功能复合性是指乡村旅游综合体具备城镇与乡村多重复合功能。效益综合性是指乡村旅游综合体不仅追求经济效益，而且追求生态效益和社会效益。要素系统性是指乡村旅游综合体各个项目要素之间构成共生互补的能动关系。产业规模性是指乡村旅游综合体依托乡村景观、乡村环境、乡村建筑、乡村文化等资源，以乡村农业为核心载体，具有一定规模。城乡融合性是从城乡统筹发展的视角出发，打破城市和乡村相互分隔的壁垒，实现城乡经济和社会生活紧密结合与协调发展，逐步缩小城乡差距，使城市和乡村融为一体。［9］

包蜜园乡村度假社区用地在空间规模上达到3700 亩，具有承载多种旅游要素的基本能力。因此，包蜜园的旅游开发，不是简单体现一村一品这种主题村或专业村开发模式，而是要以乡村旅游资源与土地资源为基础，以乡村旅游休闲为脉络，以休闲商业为配套，以乡村休闲地产为核心，以高品质服务为保障，对项目地进行综合开发，把包蜜园打造成一个乡村旅游地域综合体，满足政府、企业、居民、乡村旅游者等多方需求。

(三)产业发展模式

根据包蜜园乡村度假社区发展实际，在产业发展路径方面，遵循传统发展路径模式，即从农家乐入手，首先开发传统“农家乐”，以“住农家屋、吃农家饭、摘农家果、品农家情”为主。［10］在此基础上，经过一段时间，逐渐过渡到“休闲农庄”，为岛外游客提供热带乡村度假养生产品，为岛内游客提供乡村休闲产品，实现乡村旅游产业的升级换代。

(四)社区参与模式

乡村旅游离不开社区参与，开发乡村旅游要处理好政府、社区居民、企业之间的关系，构建社区参与开发模型［11］，如图1所示。

图1 社区参与开发模型架构

根据包蜜园乡村度假社区发展实际，在开发过程中，设计多种村民参与形式，确保村民致富，共享旅游发展红利。为此，在村民致富方面，主要在经营商铺、土地分红和园区就业三个方面进行努力。在经营商铺方面可以建设商业街，为村民提供经商就业的商铺，一方面可以带来一些经济利润，有利于村民致富，另一方面可以方便游客购物，加大游客与当地居民的交流，提高游客满意度。在土地分红方面，村民以宅基地(土地)入股，享受年终分红，海南当地居民商品意识薄弱，缺乏市场意识和管理经验，但是土地和优良的生态环境是其最大的资本，也是游客来包密园的核心诉求之一。没有土地和优良的生态环境，其他一切就犹如空中楼阁。在园区就业方面，为村民提供大量就业岗位，保障其衣食无忧。包密园度假社区通过接待游客，可以为当地居民提供一些技术含量要求不高的就业岗位。

六、结 语

海南乡村旅游发展之路与大陆存在较大差别，需要创新发展模式。包密园乡村度假社区具有发展乡村休闲度假旅游的基本条件，但面临着市场运作、空间开发、产业发展和社区参与四大困境。针对上述困境，在开发包蜜园乡村度假社区过程中，设计出系统的开发模式，有效对接岛内外度假休闲市场，打造乡村旅游地域综合体，实现产业有序发展，带动村民致富，这对于包蜜园乡村度假社区健康发展具有重要的实践意义，也对海南发展乡村旅游起到示范作用。

［1］郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述［J］.地理科学进展，2010(12):1597－1605.

［2］刘聪，张录，罗凤.乡村旅游发展思路的新思考［C］.乌鲁木齐:第三届休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会，2005.

［3］杨世瑜.乡村生态旅游理念·发展模式·策略探索［C］.昆明:第五届观光休闲农业与乡村休闲产业发展学术研讨会，2007.

［4］邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析［J］.旅游学刊，2005(3):63－68.

［5］张慧，唐建荣.海南旅游业的战略定位及发展途径——基于国际旅游岛建设背景下的分析［J］.中国商贸，2010(22):184－185.

［6］潘顺安.中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究［D］.长春:东北师范大学，2007:97－100.

［7］刘麦，吴郭泉.我国乡村旅游市场营销模式研究［J］.现代经济信息，2011(3):95－96.

［8］陆军.广西东湖乡村旅游综合体开发研究［J］.特区经济，2012(4):137－140.

［9］何玲玲，秦川，刘佳峰.建设乡村旅游综合体，开创城乡统筹发展新模式［N］.中国旅游报，2011－04－29(011).

［10］王燕.大连乡村旅游发展初探［J］.辽宁师范大学学报:社会科学版，2007(6):38－40.

［11］吴睿辉.乡村旅游社区参与模式选择与优化［D］.长沙:中国林业科技大学，2013:32－40.