我国体育产业集群品牌风险与规避路径研究

郑美艳，王雪峰

《我国体育产业发展十二五规划》主要任务中明确提出要推动体育产业基地建设。“十二五”期间，在全国建立20个国家体育产业基地、30个国家体育产业示范基地。现实发展中，我国东部、中部以及西部地区都在积极探索体育产业集群发展模式，除了北京、长三角、晋江这些起步较早的体育产业集群，一些新兴体育产业集群也在利用好政策下快速发展，如安徽体育用品产业集群、陕西西部体育用品制造基地、浙江省体育用品制造业集群等。现阶段，中国体育产业集群已经初步体现出了较强的集聚效应与区域经济影响力，但是“集群品牌发展”——这一产业集群的重要发展趋势却在体育产业集群发展过程中没有得到更多政策和行为关注，笔者就针对集群品建设中必然出现的风险问题进行探讨，以抛砖引玉。在大量资金注入我国体育产业集群的过程中，将有更多的注意力投向体育产业集群品牌建设。

1 体育产业集群品牌的内涵解读

1.1 集群品牌的概念界定

关于集群品牌的概念，学界比较认可的一种理解是：集群品牌的定义是根据品牌的载体的不同而派生出的。笔者认为，集群品牌是借以辨识集群形象，使之与其他区域的产业集群区分开来的一种术语、标记,进而上升为符号、设计，甚至是综合应用。更深入地讲，集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是群内所有相关主题共同努力的结果。它体现着集群产品作为一个整体在质量、档次和服务上的信誉水平，也能体现集群的市场竞争力，属于集群公共品牌。作为各个利益相关方打造出来的共同成果，产业集群品牌的影响因素是多方面的。具体包括区域资源、区域文化观念、企业家资源、特殊技术和工艺以及政府政策[1]。

1.2 体育产业集群品牌的内涵分析

在集群品牌理论基础上，针对体育产业集群的特点一般将体育产业集群品牌定义为：体育产业集群在其成长过程中，依托于特定的经济发展阶段，以体育产业自身特有的产业素质、经济特征、需求特征、消费者特征为基础，经过长期积累而成，具有知名度、美誉度的名称和标识。一般来讲，体育产业集群品牌名称由地域名加体育产业集群细分产业名组成[2]。

2 体育产业集群品牌发展风险的多视角分析

集群品牌的两大重要属性产权边界模糊和利益共享性使其可以同时被不同的主体使用。众多品牌使用者只顾及利用集群品牌价值“搭便车”，进而导致集群内多数企业都缺乏创建集群品牌的积极动力，长此以往就会给集群品牌带来多重危机。

2.1 体育产业集群品牌与体育企业品牌差异分析

如上述关于对体育产业集群品牌风险的概述所讲，由于集群品牌没有明确的产权主体，因而大量经营者共用一个品牌，这使得每一家企业都不具有法律上排他性的独占权，所以单纯通过企业自身来制约风险的发生，难以达到好的效果。无论是具有量的规模的“覆盖性”集群品牌，还是具有质的优势的“依托型”集群品牌*整合学者胡大力(2006)、李大垒(2008)在集群品牌研究中的观点：集群品牌可以从“量”和“质”两个方面来考察，由此形成两种不同类型：一种是由于生产同类产品的企业扎堆而形成的“覆盖”型集群品牌，另一种是由优质的企业品牌支撑而形成的“依托”型集群品牌。，由于集群品牌与企业品牌的本源性差异，二者之间的博弈必然存在。通过具体案例来进行对比分析，具体内容见表1。

表1 “晋江”体育用品产业集群品牌与“361°”企业品牌的特性比较

综上所述，当众多单个企业没有强大动力来维护集群品牌，那么个别机会主义企业行为的冲击就会甚嚣尘上。上述现象正如亚里士多德所说“参与分享人员最多的公共物品，获得的关心最少”，其实质就是众所周知的公共地悲剧*公共地悲剧是指如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致这种资源的过度使用。公共地悲剧是哈定(Garrit Hadin)于1968年在《科学》杂志上发表的文章《Tragedy of Commons》中提出的。。

2.2 体育产业集群品牌搭便车行为的博弈分析

本部分将通过博弈分析来解读体育产业集群内企业滥用集群品牌的现象。由于体育产业集群内任何企业对集群品牌都享有使用权，共享集群品牌这项宝贵的无形资产所带来的额外收益，而客观上企业又都是理性的“经济人”，追求利润的最大化、成本的最小化、达到高盈利就成为各企业共同追求的最大目标，所以他们较少考虑自身产品质量高低是否会影响集群品牌的价值和声誉。

在本博弈模型中假设：(1)某体育产业集群中两个体育企业法人A、B作为理性的“经济人”，积极谋求各自企业的利润最大化，并且两者经营同类型的体育产品；(2)其市场信息是完全的，即A、B双方对相关特征、战略空间、支付函数有准确的认知；(3)该体育产业集群品牌已经形成，集群品牌效应超过企业自有品牌效应；(4)A、B两家体育企业之间的博弈是静态博弈，即两者在做出决策之前都不知道对方的行为。

由于体育产业集群品牌为公共物品，因此它能为集群内带来的收益均为R。为提升企业利润收入，个体理性的行为将会是选择集群品牌资源的滥用，即使用较低成本生产低劣产品。假设上述这种行为增加的利润为R▲。如果，两家企业在集群品牌使用上的信息是不对称的，当体育企业A选择维护集群品牌形象和声誉，对产品品质、性能保持较高标准，而体育企业B采取滥用集群品牌，降低成本生产低劣产品时，其收益则为R+ R▲。此时，若体育企业A通过敏锐的市场洞察力，了解情况之后，也如法炮制，采取类似竞争策略，如滥用集群品牌，那么A、B两家企业所获得的收益均为R+ R▲，进而就形成了如表2中的企业收益矩阵。

表2 体育企业A、B收益矩阵

由上表可以明显看出，在集群品牌产权归属模糊或者集群品牌合理使用、外在约束缺乏的情况下，若体育企业A投入成本，维护集群品牌，体育企业B采用的最优策略是滥用集群品牌；若体育企业A滥用集群品牌，体育企业B则会采取滥用集群品牌的相同策略。即无论体育企业A采取何种策略，体育企业B最优策略选择都是滥用集群品牌。而当两家企业同时做出滥用集群品牌的策略选择时，就构成了博弈中的纳什均衡(Nash Equilibrium)，即双方均通过滥用集群品牌以谋取更多利润。

该矩阵是完全信息静态博弈模型中的一个占优均衡策略。体育产业集群内每个企业最优策略组合情景之下的收益是建立在集群品牌资源负效益上的。本应由滥用集群品牌的企业所承担的成本，却转嫁给了那些合法经营，投入成本维护集群品牌的企业了。现实中常见的现象是，假若产业集群中有一个企业利用区域集群品牌形象进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品并获益，则会导致集群内其他企业蜂拥而至，因此大家都没有维护集群品牌声誉的积极性，而是趁机浑水摸鱼，使得集群品牌所代表的特色产品质量下降。这必然会损害消费者的利益，并最终使体育产业集群品牌陷入“公共地悲剧”的境地之中。

2.3 体育产业集群品牌建设风险的经济学分析

如上所述，体育产业集群中的企业在维护集群品牌过程中投入了较大成本却不能获取由此带来的收益，而搭便车企业反而能无成本地获得部分收益，从而使其维护集群品牌的动力不断降低。本部分内容试通过经济学原理作进一步梳理。

如图1、图2所示，设AC0是体育企业甲尚未加大对集群品牌维护前的成本水平，AC1是企业甲投入资金维护集群品牌后的成本水平；D0是企业甲加大集群品牌维护前的需求曲线，D1是集群品牌维护后的需求曲线。MC是边际成本曲线，如果集群内的企业甲将维护集群品牌作为正常销售方式，即可将该部分费用纳入该企业的销售成本范畴，从而将其简化视为固定成本，所以维护集群品牌整个过程中MC不变。根据利润最大化原则，MC=MR1，维护集群品牌的企业甲其销售量为Q0，利润面积为A，而搭便车的企业乙的销售量为Q1，利润面积为B。企业甲多投入了成本，多付出了劳动却没有在企业收益上得到明显体现，由此可见，类似企业乙的搭便车行为抑制了该体育产业集群内企业积极投入成本提升集群品牌的动力。

图1 加大成本投入维护体育产业集群品牌企业甲的经济利润

图2未投入成本维护体育产业集群品牌企业乙的经济利润

2.4 体育产业集群品牌现实可见风险

下面以体育用品产业集群为目标对象，在集群品牌分类理论基础上，结合一定案例对体育产业集群品牌建设过程中存在的现实风险进行分析。就中国目前的情况来看，体育用品产业集群品牌建设主要停留在“既无主导企业亦未注册统一品牌”这一水平，而共享主导企业品牌的“品牌俱乐部”型体育集群品牌的情况则更为复杂。下文对上述“复杂与常见”的两种体育产业集群品牌风险进行详细论述。

(1)共享主导企业品牌型体育产业集群品牌风险。在这一体育用品集群中，主导型企业表现突出，但因不知名中小企业数量较多，经常会出现的仿冒，恶性竞争便成为这一品牌俱乐部的前期表征。而品牌俱乐部型体育产业集群的后期行为——“主导企业与其他中小企业在博弈基础上达成品牌共享协议”也处于缺失状态，这就使集群品牌的维护与提升负面作用明显。例如全国知名的晋江体育用品产业集群，一批核心企业通过自主创新，不断抢占行业话语权。2012年晋江的安踏、特步、寰球、乔丹四家企业，参与起草制定了六项国际标准，这在国内参与国际标准工作上，是个了不起的突破，为晋江体育集群品牌提升做出了积极努力[3]。但同时也应看到，晋江体育集群品牌建设中存在的问题也很突出：大量居于二三线的小品牌，甚至鱼目混珠的“山寨品牌”也占据一定的市场份额，诸如新靠背、法国背靠背、科比、纽巴伦、易建联等一大堆所谓的“国际品牌”，正如晋江体育用品集群核心企业安踏品牌总监徐阳曾经说过的“安踏的每件衣服上都有晋江生产的字样，如果晋江区域品牌形象很差劲、很贬义，那么对区域内企业来说无疑伤害很大”。这些仿冒品牌其实正在严重破坏晋江品牌在国内外消费者心目中树立起来的集群品牌美誉度。

(2)既无主导企业亦未注册统一品牌型体育产业集群品牌风险。此类体育产业集群品牌经常会与另一现象——“体育产业转移*第一次国际体育产业转移发生在20世纪80年代中后期，主要集中在广东珠江三角洲地区；第二次国际体育产业转移为20世纪90年代初期，地域进而扩展到了长江三角洲等地区。”紧密相关。我国在承接国际体育产业转移过程中，诞生了大批体育制造业集群。目前其在国内的竞争越来越激烈，成本也越来越高，不少大品牌已开始将产能迁移至内地省市，安徽皖江城市带就是目前国内体育产业转移中形成的体育产业集群。比如安踏将部分产能迁往安徽阜阳，贵人鸟在安徽芜湖设厂，国内的三大知名羽毛球品牌胜利、亚狮龙和航宇的毛片供应50%以上都来自安徽[4]。这个过程利润微薄，同时由于集群内自有品牌较少，多是OEM(代工)，难以摆脱大贸易商的控制，多被锁定在体育产业价值链的低端[5]，因此该类集群品牌发展困难重重。

3 培育和发展体育产业集群品牌的路径依赖

体育产业集群品牌的培育和发展需要多方协同、系统管理，不能单纯依赖企业自身的觉悟，更需要发挥地方政府和行业协会的作用，同时还应考虑到我国体育产业集群还处于发展阶段，维护和发展体育产业集群品牌这份具有前瞻性的工作应当以合理人性的柔性管理为主导，同时结合硬性管理，以二者交互作用的方式去破解难题。因此本文认为“激励——扶持——保障——监督”应成为维护和发展体育产业集群品牌的重要路径。

3.1 激励路径：企业有效激励与行会奖惩协助

因集群品牌的公共资源属性导致了自发性维护集群品牌行为动力不足，因而地方政府与行业协会的激励工作就显得很有现实意义。作为地方政府可以考虑设立较高层级机构——该机构一方面从单体企业这一微观层面入手，有针对性地强化集群内企业的品牌知识产权意识、诚信意识和无品牌的危机意识，以应对和消除“搭便车行为”；另一方面，积极发挥体育行业协会的作用，给行业协会发展以政策与资金支持[6]。体育行业协会除了协助地方政府完成体育集群品牌发展战略和规划设计工作，主要还应建立起类似于法律的本行业的秩序，包括奖惩制度、诚信档案，行业标准等，对诚信缺失的企业采取禁入措施，引导企业自律，防范企业机会主义行为。

3.2 扶持路径：营销资源与品牌联盟双轨并进

以区域营销为抓手，加大对体育产业集群品牌的扶持力度非常关键。一方面，地方政府以及体育行业协会可以从整合集群的营销资源入手，有重点、分层次地展开集群品牌营销，塑造和提升集群品牌形象。可通过展会、文化节、产业论坛等形式，为集群内的体育企业开辟市场空间，将区域文化与集群品牌很好地融在一起。

另一方面，可以考虑建立体育品牌联盟，进行差异化竞合。吸纳进品牌联盟的成员应是该体育产业集群内品牌运作目标明确且资质相当的企业，相关部门通过市场细分、品牌错位经营以及联盟内的合理分工，使得企业内部同质化和竞争冲突最小化，从而形成差异化竞合规模优势，在此基础之上，共同进行渠道开发及终端建设，促进“体育品牌群”的快速推进[7]。在前期工作中，地方政府应发挥引导作用，通过邀请专家、在咨询机构开展培训、研讨、诊断、指导等工作，更新体育产业集群内企业经营理念，促进企业共同完成市场细分，寻找到集群内体育企业自身的差异化竞争力，进而形成优势资源互补、品牌定位错开、专攻细分市场的松散型联合体。

3.3 保障路径：构建专职机构保障工作推进

在厘清激励和扶持路径后，能否有一支强有力的团队推进工作是关键问题。由于体育产业集群内产品或服务种类繁多，难以直接控制，因而单靠某个或者某些组织来维护和发展集群品牌显然是不现实的，所以必须依靠集群内外相关利益群体和个人的通力合作。因此必须有一支致力于体育产业集群品牌培育和发展工作的队伍，以推动地方政府、行业协会和当地居民合力打造集群品牌。这个组织当由政府牵头，其宗旨就是协调集群品牌建设过程中的各种力量，为集群品牌建设做好保障工作；团队成员可由政府官员、集群内企业经营者、行业协会相关人员、专家学者等组成，如图3所示，这支团队可称之为“某某体育产业集群品牌管理委员会”。该机构不是每一时期都由政府官员主管，机构相关负责人由民主选取产生，以服务集群品牌建设、保障各项工作推进为出发点。

图3体育产业集群品牌建设委员会构成图

3.4 监督路径：产品认证与质量监督至关重要

体育产业集群品牌与企业产品的品质标准休戚相关。一些中小型企业为了谋求短期利益而制造假冒伪劣产品，若质量认证监督机制严重缺失，必然出现逆淘汰现象，即低劣廉价产品淘汰高价优质产品，因而认证与监督工作任重道远。由于该项工作涉及多个部门、环节，因此在集群品牌培育工作伊始，就应着手建立跨部门的(联合工商、质量技术监督、公安等部门)质量监督组织，以此来完成对产品质量的检验和控制[8]，真正使体育产业集群能够折射出更美好的品牌之光。

[1] 盖宏伟.产业集群品牌特征、结构及构建策略[J].企业经济,2010(11):54～58.

[2] 潘四凤.后危机时代中国体育用品产业集群升级研究——基于全球价值链的视角[J].浙江体育科学,2010,32(4):5～12.

[3] 晋江鞋企：自主研发抢占行业技术制高点[EB/OL]. http://www.chinadaily. com.cn/hqgj/jryw/2012-06-05/content_6095506.html.2012-06-05.

[4] 甄国栋.加强战略规划发展安徽体育产业[J].环球体育市场，2009(4):51～52.

[5] 王缉慈.让低端产业集群“飞”——东莞鞋业转型之路调查[J].北大商业评论,2011(4):22～29.

[6] 莫延钦.扶持行业协会打造东莞集群品牌[N].东莞日报,2010-1-20(A06).

[7] 王菲.浅谈产业集群品牌发展新趋势[J].经济师,2011(3):55～57.

[8] 左志平.集群供应链环境治理与政府监管博弈分析[J].经济经纬,2012(4):81～84.