对美国大型体育场馆市场营销计划的分析与启示

陈万红

市场营销计划作为实现市场化经营和管理战略的辅助工具，是实现体育场馆预期目标的前提。美国大型体育场馆市场营销计划包括：计划概要、营销现状分析、营销策略、市场化经营目标及具体有效的贯彻实施策略四个部分。笔者试图从当代美国大型体育场馆市场营销计划的各个环节分析入手，探寻其市场化营销的成功经验，为我国大型体育场馆的市场化经营提供借鉴。

1 美国大型体育场馆的市场营销计划

1.1 计划概要

一项成功的市场营销计划应该以简明而有特色的计划概要为开端。计划概要是对本计划的主要营销目标和措施做出简要的概括，呈现出整个计划的全貌，并且也是整个计划的重要观点所在，使管理高层能迅速抓住计划的要点[1]。

1.2 营销现状分析

1.2.1对产品和服务的分析对产品和服务的分析是为了准确了解所提供产品或服务的特性，并精确判断其是否适应市场需要。Mullin(1983)指出市场化经营运作体育赛事的模式是十分独特的。首先，体育赛事的时效性极强；其次，体育赛事作为不同于一般商品的商品，经营者们能够使赛事符合预定的时间表(如旅游周期)以争取更大的商业价值，但他们基本不能控制比赛的过程和结果；再次，一般产品需要经过生产、分配、销售几个过程。对于场馆经营者来说，由于体育赛事的生产和销售的同步性，所有消费者只有在赛场中才享有体育赛事[2]。此外，体育场馆除了销售“体育赛事”这种核心产品外，还可以通过补充多种商品或服务来扩大其经营范围。如提供停车服务、租赁体育物品、出售纪念品等。资料显示，美国观众平均每场比赛会花费3.70美元购买食物和饮料，花费20美元购买纪念品。体育场馆经营者通过扩大营销和服务的范围，就可以获得额外的收益。

如何有效地、更好地市场化运营一座体育场馆，笔者认为必须要清楚消费者的愿望和需要。消费者对于体育场馆提供的产品和服务的需要往往受到多种因素的影响。McDonald，Sutton和Milne (1995)研制出一种名为“TEAMQUAL”工具，用于分析场馆运营中，影响观众欣赏NBA比赛的重要因素。研究结果表明有很多不同的因素对观众欣赏比赛产生非常重要的影响，包括竞赛场地以及与之有关的运动设施、场馆员工的精神面貌、提供的即时服务、知识水平等。场馆经营者掌握了这些提高产品和服务质量的可控制的影响因素，对于体育场馆的市场化运营是十分有益的[3]。

1.2.2对市场环境的分析为产品和服务做出市场环境分析是市场营销计划的重要组成部分。它包括对当地经济环境、人口学特征、需求趋势、技术趋势等的分析[1]。这些分析为场馆拟定市场营销计划提供所必需的事实和信息。

不同的经济环境会对体育场馆的经营状况产生不同的影响。这是由于体育赛事的运营在经济上是以可变的国民经济收入为基础。在经济上升时期，场馆经营者可以通过提供诸如“冰上迪斯尼”高价位的体育赛事来吸引大量观众；在经济萧条期，这些赛事可能会由于较低的消费支出而只有有限的预定。因此，对于场馆经营者来说，关注经济形势以及利用相关信息做出明智的市场运营决策是十分必要的。

体育场馆经营者应关注本地个体消费者的人口学统计特征(年龄、性别、配偶身份、生活方式、职业以及个人收入)，以便吸引更多的消费者来到体育场馆。

对于体育场馆采取市场化运营的需求趋势，可以通过场馆经营者竞相承办各种体育赛事和开发多元服务产品的现状来体现。例如，每年都会有许多贸易展览在体育场馆中举办。这些展览存在于钓鱼、打猎、滑雪、健身和一般体育商品领域，在这种情况下，将这些展览吸引到体育场馆中竞争是非常激烈的。

体育场馆中的技术变化趋势也是非常显著的。从1980年以来的技术手段变革包括便携式户外场地照明设备，电视电台联播网络以及自动售票系统等先进技术的采用，也使体育场馆在市场竞争中处于优势地位。因此，新的高科技设备的出现对于体育场馆成功的市场化运营是也十分必要的。

1.2.3对竞争对手的分析在体育场馆市场经营过程中，必须明确和研究竞争对手。经常留意竞争对手的经营领域、参观他们举办的体育赛事、留意他们在做些什么、观察他们的员工等方面，可以从中获得新的经营理念和信息。

每座体育场馆内部的运营状况是由它与众不同的特点所赋予的，如员工具备的专业技术、企业的经营管理策略、一定的经营视角和风格等。对于这些组成部分的评价是场馆市场化运营过程中的必要组成部分。实现市场化战略将帮助场馆经营者将优势转变为机遇，同时也可以防止自身的缺点转变为对手的机遇。

1.3 营销策略

1.3.1对目标市场的分析目标市场是确定那些最有可能使用体育场馆的消费人群。分析目标市场要考虑市场细分、市场化信息系统和消费者的消费行为研究等因素[4]。就同一体育商品而言，不同的人群会有不同的市场需求特征，单一的产品是无法满足所有人的需求的。因此，场馆营销人员还必须研究不同人群的需求特征，并根据场馆自身特点，从中确定自己的销售目标人群，从而使自己的产品特征与某一目标市场人群的需要特征相适应。

此外，潜在的目标市场同样也需要考虑。体育场馆运营要考虑一年365天经营的日程表。通过对当前形势进行分析，预测关于市场增长和这一领域需求趋势的赛事数量。这对于充分利用场馆资源、挖掘市场潜力具有关键性作用。

1.3.2市场调查所有的体育用品制造商和许多体育组织都进行市场调查。对于市场决策来说拥有精确有效地信息是非常重要的。这项调查通常被称之为市场信息系统(Marketing Information System，以下简称MIS)。该系统通过提供有价值的信息来提升质量控制体系的可靠性，或者为特定目标市场设计体育设施和服务内容作参考。MIS数据资源一般分为基本调查和辅助调查。基本调查是直接由赛事承办者和场馆经营者进行的调查，或者是通过所有先前顾客的自动化数据记录进行的调查。辅助调查不是由场馆自身直接参与的调查，而是由市场调查部门和行业杂志提供的与本行业相关的大量调查。休闲娱乐业中的商业记者同样也可以为体育场馆业的市场化决策提供非常有价值的信息资源。

在体育产业中，体育场馆业同样也属于消费者，因为各场馆需要购买各种所需的体育产品。也可以从产品供货商那里获得在本行业中即将进行的贸易展览投标信息。这些信息会对场馆增加利用率和扩大影响力大有益处。

1.3.3向赞助商推销体育场馆作为体育场馆经营者的工作之一，就是寻找有兴趣和能力的企业参与体育赛事的赞助活动。向赞助商推销赞助体育场馆给企业带来裨益是需要想象力和推销策略的，并不是所有的商业团体都有能力购买赛场赞助权和冠名权。场馆经营者可从查阅电话簿，查看报纸上的广告去寻找可能的赞助商。通过这些举措，就可以得到一组既有兴趣又有能力加入冠名赞助计划的企业名单。此外，还要考虑企业与场馆自身的关系。这里可能存在某种天然的关系，而且这种关系可以通过两者之间直接关联的赞助和冠名协议得以加强。如许多体育场馆为饮料生产商安排冠名和记分牌赞助。作为交换，协议中会给予这些生产商在体育场馆中销售他们产品的独有特权[5]。

将赛场广告位出售是场馆经营者取得收入的重要手段。场馆经营者必须向未来的赞助商展示那些由体育赛事吸引而来的观众们是他们所喜好的目标消费人群。在对许多大型大学足球和篮球场馆的市场调查中，Stotlar和Johnson发现的人口学数据显示出，在大学举行的足球和篮球比赛，球迷的年龄和收入情况是非常符合赞助商们的意愿的[6]。因此，场馆经营者吸引赞助商最有效的办法是为其提供这些参考数据。美国一家啤酒厂官方言论曾经说到，“当我们对可能的商业赞助进行评估时，我们会问一些问题：这是我们的目标观众吗？这样做会获得良好的声誉吗？它会为我们的产品提供推广机会吗？[7]”

体育场馆和运动场地冠名通常被认定为是能够为企业销售产品和创建正面企业形象的值得信赖的工具。然而，偶尔也会产生一些问题。Stotlar 和Johnson进行的关于赛场冠名权的研究表明：在一座体育场中，没有一位观众说看到了特殊的赛场标志，而且当他们离开赛后也记不起这家企业。在这种情况下，赛场经营者应该及时向企业反馈这一信息，以使企业充分利用这一机会提升品牌的影响力。即使最后问题没有得到解决，赞助商们或许仍由于你的忠诚而更乐于合作[6]。

体育场馆赞助是一种赞助商们有所获益的赞助行为，要确保赞助商的这一需求就必须了解他们的需要和目标，并确认目前的信息能够满足他们。在商业赞助领域，对于场馆经营者来说一条基本原则是：不要许诺超越你能提供的。

1.3.4市场化营销目标和策略市场化营销过程是体育场馆经营中关键的行为操作阶段，每一个过程都有特定的营销目标和营销策略。营销目标是营销计划的核心部分，必将指导随后的策略和行动方案的拟定；营销策略是保障和实现营销目标的方法手段，两者紧密联系在一起。如市场化营销目标和相应策略的例证可见表1。

表1 美国体育场馆市场化营销目标和策略例证表

1.4 营销计划的贯彻和实施

体育场馆的运营得益于精心设计和完美执行的市场营销计划。贯彻和控制是市场营销计划中必不可少的一个环节，每一个目标必须分配到个人，通过一定的时间来完成。场馆经营者还要监督每一步行动、监督预算花费以及进行成本核算，使营销计划在经营者的完全控制下贯彻实施。

2 启示与借鉴

2.1 强化“核心产品”，拓宽经营思路

在体育场馆经营中，经营者所提供的“核心产品”应能承办足够的体育赛事。我国现在面临的主要矛盾是体育场馆特别是主场馆利用率不高与赛事举行无场馆可用的矛盾。我国每年体育赛事种类繁多，如各类职业联赛、杯赛，各类国际国内邀请赛、定期的国际国内各类运动会等等。因此，体育场馆经营者应充分考虑承办适合体育场馆条件的体育赛事。同时，体育赛事要符合体育场馆的定位与当地居民特别是目标人群的特点。在每年的不同时期定期举行，形成高质量的“传统品牌赛事”。这样，不仅能提升体育场馆在当地城市的社会影响效益，吸引当地目标人群经常光顾体育场馆，同时带动了体育场馆众多附属场馆设施的使用，使体育场馆融入当地城市居民文化生活之中。遗憾的是我国许多体育场馆往往是高高的围墙和铁丝网，场馆在城市之中划分出独立的“领地”，与城市割裂，未能纳入城市生活[15]，逐步淡出了人们生活的视野，被人们遗忘[16]。

做大、做强“体育赛事”这一核心产品，不仅能带来一定的承办收入，更重要的是观众为体育场馆的市场经营提供了最重要的营销载体。“体育赛事”产品是体育场馆营销所无法控制的。它的质量主要取决于教练员训练的水平、运动员的运动训练水平、运动员比赛的发挥以及比赛对手的表现等[8]。因此，体育场馆营销工作的重点除了在赛事日程表上充分承办相应的体育赛事外，还要关注体育产品的外围。美国体育场馆经营者除了销售“体育赛事”主产品外，还通过补充多种商品或服务来扩大其经营范围来获得额外的收益。特别是附属场馆的充分利用，不但为城市居民提供了体育活动的场所，还可以积极开展广告、旅游、餐饮、房屋租赁、无形资产开发等多种业务，提高场馆资源的利用率[9]。目前，我国多数大型体育场馆经营管理理念落后，经费方面很大程度上依赖于上级行政部门拨款，不愿冒险开拓新的经营项目，不愿转变经营思路。这些弊病直接影响到了体育场馆的经营效益。因此，必须实行“以体为主，多种经营”的方式，拓宽体育场馆经营思路，积极获取经营效益，减轻政府负担。同时行政部门也应引入竞争机制，政制定一定的标准。只有那些达到标准的体育场馆才能获得相应的资助[14]，以提高体育场馆的经济效益和社会效益。

2.2 树立全员营销观念，创新服务方式

大型体育场馆的营销部门是体育场馆开展市场化营销的核心部门，同时场馆员工对场馆的经营活动也起着不可估量的作用。观众对于比赛的欣赏，也会受到员工自身素质和服务质量的影响。因此，在场馆经营中，场馆全体员工要以营销部门为核心，以市场为中心，牢固树立强烈的市场意识和心系顾客的服务意识。同时在服务方式、项目、态度、服务时间、服务效果与质量等方面为消费者提供更多更好的全方位服务，以创造体育场馆的经营特色，得到消费者的偏爱。目前我国大型体育场馆员工往往是事业单位编制，在劳动与任务分配上“做与不做一个样，做多做少一个样”的惯性思维模式使得体育场馆员工严重缺乏营销意识和创新精神，严重影响了场馆的经济社会效益。只有引入绩效考核机制，制定详细、严格的考核办法，进行服务质量的管理与考核[17]，才能有效激励员工提升服务质量。

2.3 转变营销理念，建立关系营销模式

关系营销是一种新的营销观念与方式，即企业建立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系，满足各方的要求，使顾客对企业组织本身的信任得到维系和加强。关系营销主要目的在于培养和强化连续不断的、持久的顾客关系，是一种长期的营销战略[10]。人类进入知识经济社会以后，随着服务经济的增长、卖方市场竞争的空前激烈，体育企业要留住顾客，就必须想尽办法发展生产者与顾客之间的密切联系。这种新变化要求营销企业必须从交易体育营销模式，向关系体育营销模式转变。体育场馆经营者通过向先前顾客展开市场调查，实现顾客与场馆由临时买卖关系向长期合作伙伴关系转变。相比较而言，我国大部分场馆经营者还停留在交易体育营销的基础上，并没有建立起与顾客之间的长期良性互动关系。

2.4 为赞助商提供信息，建立合作伙伴关系

赞助与捐赠有着本质上的差异，两者区别的关键点在于“利益”二字。体育赞助不仅能给体育相关部门或体育组织带来丰厚的财富，提高其办赛能力，而且对于赞助的来源方能起到提高企业形象、促进其产品行销、增强企业竞争力的效果，两方之间是一种利益交换行为。美国体育场馆经营者非常重视这种“利益对等”关系，并且及时向场馆赞助商提供有关赞助效果的信息，以帮助其充分利用这一机会提升品牌的影响力，从而实现两者的“双赢”。而在我国体育场馆经营者与赞助商的合作中，往往只考虑到自身的需求。体育场馆经营者而忽视了赞助商的营利性的需求，并没有在日常的经营活动中对赞助商的赞助效果给予及时、准确的信息反馈，导致相关企业不愿意与体育场馆营销方合作。我国许多赞助活动成功的案例中往往有政府行政干预行为，这种短视的做法会引起赞助企业的反感，扼杀其长期合作的可能性。因此，只有充分考虑赞助商的利益，以真诚换取信任，才是建立长期合作伙伴关系。

2.5 关注赞助企业与体育场馆赛事活动的相关性

场馆经营者在为场馆举办的赛事活动寻找赞助商时应关注其与赞助企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与体育的联结是否自然流畅。就一般规律来讲，与体育关系越密切的商品，其厂商赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到回报范围越大、越直接、效果也越好[11]。美国体育场馆经营者就非常注意寻找与所举办的赛事活动内涵联系紧密的赞助商，如许多体育场馆为饮料生产商安排冠名和记分牌赞助。我国体育场馆经营者却很少关注这一点，往往只是为了以解“燃眉之急”而“拉郎配”，并不能通过寻找企业文化、品牌文化与体育文化的契合点，达到提高赞助企业的品牌美誉度和销售量，从而也为场馆自身寻找相对稳定的经济支持。

2.6 坚持体育场馆社会公益性与经营性相统一

发达国家的经验证明，体育场馆经营的产业化与其社会公益性质并不矛盾，如果处理得好，两者相得益彰[18]。在符合体育场馆正常运转的条件下，只有吸引更多的公众进入体育场馆，才能使体育场馆“以体为主，多种经营”的营销模式得到更深层的开发。相比较而言，我国大型体育场馆在经营过程中，运营主体及诸多利益相关者往往对场馆经营缺乏长期战略规划，痴迷于即得经济利益的博弈而忽视了对我国体育场馆社会公益属性的考量。这样势必导致进入体育场馆的社会公众对“多种经营”战略的影响力降低，进而对体育场馆运营合作伙伴的利益吸引力下降，最终直接影响到体育场馆营销过程中的市场开发。我国大部分体育场馆市场化经营失败的案例均是其公益性与经营性脱节的结果[19]。所以，只有坚持体育场馆社会公益性，提高其社会效益和公众效益，体育场馆的市场化经营才有坚实的受众基础，而市场经营效益的提高又有了提升社会效益的经济基础，从而实现体育场馆经营性与社会公益性的“双赢”。

3 结论

美国大型体育场馆市场营销计划由计划概要、营销现状分析、营销策略、市场化经营目标以及具体有效的贯彻实施策略几个组成部分。对我国体育场馆经营者带来的启示主要表现在大型体育场馆市场化运营战略的细节与深度上：强化“核心产品”，拓宽经营思路；树立全员营销观念，创新服务方式；转变营销理念，建立关系营销模式；关注赞助企业与体育场馆赛事活动属性的相关性，为赞助商提供赞助效果的信息，以建立长期合作伙伴关系；坚持体育场馆社会公益性与经营性相统一。

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