我看网络“style”热——从传播学角度解读

谢 青何露东杰张斌彬（.解放军理工大学 江苏南京 0000；南京政治学院 江苏南京 0000 ）

我看网络“style”热
——从传播学角度解读

谢 青1何露东杰1张斌彬2（1.解放军理工大学 江苏南京 210000；2南京政治学院 江苏南京 210000 ）

借助网络无边无际的全球平台，《江南Style》风靡全球，模仿主人公跳骑马舞的行为更是举不胜举。《江南style》折射出的是男人的欲望？“屌丝”对上流社区贵族生活的嫉妒？还是自己终日碌碌无为做“下等公民”的苦涩？因为其适应当前大众的文化口味，符合“娱乐至上”的潮流，所以才如此流行？本文试图用传播学的相关知识，对《江南style》的传播热进行粗浅的探索。

网络；江南style；传播

一、“Style”热的原因分析

（一）传播者角度

麦克卢汉所说“媒介是人的延伸一样”，朴载相凭借网络视频，瞬间拥有将作品传到“地球村”的任一角落的能力。网络这个大媒介，是《江南style》传播热的平台保障，通过虚拟构成的“拟态环境”让真实世界的人们相互联系，信息通过点对点、点对面、面对面的形式进行传播，构成人机条件下“人-机-人”的“网络传播”模式。由此在理论上《江南style》能够被世界上任何接触到网络的网民所接收。

“二次传播”在《江南style》传播中发挥着重要作用。国外“小甜甜”布兰妮在电视节目上跳起“骑马舞”，国内的陈奕迅在演唱会上假扮大妈跳骑马舞……这些重量级明星的模仿，使《江南style》得到“二次传播”。流行领域的“意见领袖”——拥有众多粉丝的影星歌星的号召力不容小觑。除了娱乐界，政界、商界的许多公众性人物也参与到传播《江南style》的队伍中来，如联合国秘书长潘基文在同朴载相会晤时也跳起“骑马舞”。作为《江南style》的“二次传播”的传播者，他们为“style”热在全球各行各业的流行立下了汗马功劳。此外，“二次传播”还包括三次、四次乃更多次传播次数，如主持人毕福剑在节目《星光大道》上现学现卖，学跳“骑马舞”，展示给现场和电视机前的观众，有的观众们则模仿主持人学跳“骑马舞”，并制作成视频上传到网络后完成“二次传播”，如此延续下去，同病毒一般的传染式扩散开来。

（二）受众角度

网络环境下，人们接受信息的门槛低，方便快捷。只要有电脑、网线，世界就在眼前。在人人都是“麦克风”，人人都是自媒体的网络传播环境中，人们有了较于以前更为大、更自由的发声权利。由此才有了各种山寨《江南style》如雨后春笋般盛行于网络。网络的通达、开放，让网民们在第一时间了解线上呈现的天下大事。《江南style》上线后，网民“扣动猎枪的扳机”——点击鼠标就能准确无疑的打下这只“相貌丑陋”却要装酷耍帅跳着“骑马舞”的“鸟叔”。通过视频网站、社区网络的分享和自身模仿学习，把自己的二代、三代、四代山寨“江南style”上传上网，进行“二次传播”，形成更大的影响。

模仿本身是一种情绪上的宣泄和个人情感的表达。因为“鸟叔”跳的“骑马舞”动作有趣？喜欢进而学习？还是明白该作品极具讽刺性之后感同身受？或是平日里工作压力太大，完全出于放松为目的进行情绪上的宣泄？还是出于好奇心，“久闻盛名”而来……勒庞在《乌合之众》中谈及到群氓：是一个受无意识支配，易受传染，个人感情上的宣泄，压力的释放的群体，而进行二次《江南style》传播的意见领袖是否属于这一群体？还有其他进行模仿的普通民众是否属于勒庞所指的群氓？这是有待进一步分析的。

根据马斯洛的需求层次理论，当人满足生理上、安全上、情感上和归属、尊重的需求后，就达到需求的金字塔顶端——自我实现，所以存在另一种截然相反的判断：模仿学跳“骑马舞”是为自我的实现而进行的。“从一个文本中创造的意义是有快感可言的，这是因为我觉得它们是我的意义，而且这些意义以切实、直接的方式与我的日常生活发生关系。”学跳“骑马舞”亦是如此，虽然与传统美的相违背，但通过走一条“另类”“稀奇”的方式，用反讽的手段博得众人眼球，也不妨是一种自我实现的途径。

在大众传播时代，很多时候受众喜欢作“沉默的螺旋”，因为害怕被孤立，不愿把自己的观点说出来。所以即使不喜欢“鸟叔”那蹩脚的“骑马舞”和快节奏的音乐也不说，往往保持沉默，保护自己。有的人被动地学习一番，至少不落后潮流。进而反对的声音越来越少，反之则是学“骑马舞”的越来越多。让人觉得倘若不学反而与流行文化背道而驰的假象出现。

（三）媒介角度

网络是《江南style》全球热播的物质技术保障。他是个低成本、易接触的传播渠道，为传播者传播《江南style》，受众接收《江南style》，进而扩散传播影响力提供了坚实的物质基础。

网络不光提供平台，网络上的各种媒体对受众还产生深远的影响。随着技术水平的不断提高，我们认识世界、了解世界的能力也在逐步增强。人际传播仍是信息获取的重要渠道之一，然而大众传播已渐渐将我们与真实的现实环境所割裂。我们通过媒介接收信息，认识世界。“地球村”再怎么转，也还是“把关人”所控制的世界，事件的发生运行同电影《楚门的世界》般，按照“议程设置”进行。报纸、广播、电视和网络上新闻信息、娱乐节目都会影响到通过媒介接收信息的人，影响他们的想法，进而影响现实生活中的行为。媒体是传媒世界的上帝（理想状态），拥有无比强大权利，可以制造、推销各种事件的发生。

“借助YOUTUBE,《江南style》上线一周获得了6000多万的点击量，到现在点击超过4亿次，一举打破吉尼斯世界纪录。”不光是YOUTOBE,社交网站FACEBOOK，微博TWITTER都为《江南style》的爆红提供了平台。这些媒介，给受众编制了一张“天罗地网”，还有成群结队的受众在接收《江南style》后变成大小各异的“蜘蛛”为大网修补，进行“二次传播”，使传播网络更大、更牢固。传统媒体随即跟进，央视的《新闻30分》也提到了《江南style》，进一步扩大了《江南style》的影响力。

（四）内容角度

《江南style》娱乐性强、简单明了、彰显时代个性。“骑马舞”有趣可人，是大众传播娱乐功能的体现，也符合当下娱乐如潮的趋势。

《江南style》的舞曲，其唱法和动作都简洁明了。那句不断重复的“Oppa 江南style”，循环播放，省了记歌词和不懂韩语的大麻烦，符合了网络时代，快餐消费、简易明了的特点，这是该信息能够迅速传播的重要原因。韩流席卷中国已是不争事实，此次《江南style》遍及全球也是韩国娱乐文化的重要契机。“鸟叔”虽不是“高帅富”，但其“屌丝”精神无畏，回到现实，很多网民也有如此心理，对现实的无奈，对美好未来的憧憬，但这一些永远只停留在脑袋中……

MV有图有声，通过视觉、听觉符号的双重刺激，使《江南style》更易被受众接收。MV的绚丽画面加上动感音乐，给受众从视觉和听觉两方面的刺激，身临其境。直观的动态形象在《江南style》的MV里多次出现：男主角的领舞与传统美相违背的“骑马舞”……这正是麦克卢汉所提的“热媒介”：清晰度高，受众基本不用动脑筋就能解读MV中的信息，不识字的受众也能跟着“翩翩起舞”。为该作品的广泛传播打下了基础。

二、总结

《江南style》热仍在全球范围内“发烧”。我们可以针对模仿热仔细研究，分析其传播热的原因，进而为我国对外传播所用。“辽宁号”上的地勤人员指挥歼-15“走起”的姿势——“航母style”就是成功的例子。在央视的《新闻联播》也对其做了报道，这种全民互动的“接地气”新闻报道方式值得今后国内媒体借鉴和学习。因其互动性强，容易被受众接收，扩大了传播范围，更易走出去。通过网络平台走向国际舞台，告知全世界，我国的舰载飞机成功升空！比起以往严肃的新闻发布更容易被受众所接受。还有如中国移动139邮箱发来的“拒绝模仿，你有你的祝福style”发动用户使用飞信；四川消防官兵模仿“航母style”的指挥手势出车，并介绍消防部门特有的如“奥特曼”式的专业手势；南方日报发文《江南style的年代,粤剧style何在?》呼唤世人对地方戏剧文化的关注等。

所以“style”模仿热不论是作为“一种娱乐的文化力量，还是以创造财富、就业、投资等等经济形式，或是对我们日常生活、身份认同以及社交的需要”，已变成受众“数字化生存”的一部分。此时的媒介网络对普通受众而言，发挥了娱乐功能。让其在娱乐声中共欢颜，放松心情，缓解压力；对国家而言则是一种较柔性的对外传播形式；对企业、商家而言是打出品牌、拓展销路的重量级形象包装……但需要警惕的是如此极易形成勒庞在《乌合之众》中提到的“流氓”群体，没有判断力、易受影响，更严重的形成“恶俗的模仿热”。

[1]连娜.“红段子”的传播学解读.《新闻界》.2011年第1期.p 22-24.

[2]杨丁淼.网络推手的传播学解读.《新闻爱好者》.2012年1期（下半月）.p75-76.

[3]李瑗瑗.从“无厘头”到“恶搞”的社会文化分析.《新闻界》.2010年第3期.p87-88.

[4]田华.粉丝电影热映的传播学解读,《编辑之友》，2012年第2期.p84-86.

[5]刘岚芳.从跨文化传播的角度解读江南style的传播奇迹，“第八届全国新闻学子优秀论文评选参评论文”，2012年11月27日16:00.

http://media.people.com.cn/n/2012/1127/c238969-19714971.html.

[6]沈玎.李韵.江南是什么style.《南都周刊》，2012年度第40期.

[美]约翰•费斯克著.王晓钰、宋伟杰译.《理解大众文化》，中央编译出版社.2006年9月第二版.p59.

[7]赵兵辉,《江南Style》很火 你怎么看？来源：南方日报-南网2012-10-2314:18.

http://www.nfdaily.cn/weekly/health/list/content/2012-10/23/content_56728 671.htm.

[8][英]詹姆斯•库兰.[美]米切尔•古尔维奇编.杨击译.《大众媒介与社会》.华夏出版社.2006年6月第一版.p188.