江苏互动媒体产业发展现状研究

马晓翔 （南京艺术学院传媒学院 江苏南京 210000）

江苏互动媒体产业发展现状研究

马晓翔 （南京艺术学院传媒学院 江苏南京 210000）

江苏有限电视率先实现“一省一网”的发展目标，在全国创造了“江苏模式”，而引领江苏城乡千万家庭从电视“模拟时代”迈入“数字时代”。三网合一催生了IPTV、互动电视、手机电视等新型业态，带动了互动媒体产业的增值服务的不断拓展。在江苏数字内容产业中互动媒体产业正在形成自己的版图，是数字传媒分化与融合的必然结果。互动媒体产业版图的分布内容包括IPTV、移动通信媒体、互联网。

江苏互动媒体产业；IPTV；移动通信媒体；互联网

2011年江苏高校哲学社会科学基金项目指导项目系列论文之一，项目编号：2011SJD860009

一、江苏数字传媒的分化和融合

江苏历年在国内有着经济大省的地位，作为经济与文化的开放型省份，率先进行数字产业的发展。随着创意产业的数字化进程，互动媒体产业成为这个产业内不可或缺的组成部分。

随着新的受众形态的形成，呼唤新的商业模式也孕育而成。通过有线数字电视、地面移动数字电视、直播卫星电视等，江苏有限电视率先实现“一省一网”的发展目标，在全国创造了“江苏模式”，而引领江苏城乡千万家庭从电视“模拟时代”迈入“数字时代”。移动多媒体广播主要由江苏省广播电视总台（集团）开播新闻综合、经济、文艺、音乐、交通广播网、健康、金陵之声、旅游专列等10套广播节目。总台除广播电视以外，还拥有电影、报刊、互联网、音像出版发行等媒体业务，几乎囊括了当今大众传媒的所有业态。

目前，不同类型的网络都在进行技术升级，在江苏的同类媒体产业中呈现出不同的发展状况。统一的技术标准已然推动了接收终端的融合，被人们称为三网合一的“3C合一”昭示着一个新的媒体时代的到来，这将意味着电脑、电视和手机三个接收终端最终能够实现共同的接收方式，而更多类型的媒体，包括DVD、掌上电脑、车载终端等都能有效地接收相同的比特流。三网合一催生了IPTV、互动电视、手机电视等新型业态，带动了互动媒体产业的增值服务的不断拓展。

二、江苏互动媒体版图正在形成

在江苏数字内容产业中互动媒体产业正在形成自己的版图，是数字传媒分化与融合的必然结果。互动媒体产业版图的分布内容包括IPTV、移动通信媒体、互联网。

（一）IPTV

IPTV（Internet Protocol Television），即网络电视，IP协议是电视广播服务的技术平台，以电视机或个人计算机为显示终端，通过宽带网络提供给用户相应的服务：数字广播电视、视频服务、信息服务、互动社区、互动休闲娱乐、电子商务等宽带业务。网络电视的主要特点是交互性和实时性。网络电视的业务应用领域主要包括：广电行业范畴的互联网电台与电视台、宽带视频点播（VOD）；企业视频资讯平台范畴的音视频信息发布平台；教育范畴的视音频教学；政府机构所涉及的视音频电子政务；社区所用的电影点播、网上学习、医疗保健；军事范畴的现场演习、医疗范畴的手术、电力范畴的调度等视音频存储和同步监看。

从2011年视频业务数据来看：江苏的IPTV发展较好，同时也是竞争激烈的地区。各网络运营商的业务政策、内容和资费水平、服务能力和水平等综合要素决定了用户选择哪个频道。运营商开始提供新的3D高清频道为吸引用户眼球，高清业务的提供成为锁定用户的手段。为了对抗互联网视频的竞争压力，运营商积极的在IPTV系统中引进互联网应用。为了有效发挥规模经济效益、提高企业收入、运营商利用电话、电视、上网等多业务捆绑家庭用户，实施包月服务增强客户的依赖度，也培养和提高了用户忠诚度。IPTV发展经验证明，IPTV在增强电信网络用户忠诚度效果上比提升收入效果更为重要。江苏IPTV用户达到一定程度时，其增值业务将成为运营收入相当大的一部分。

（二）移动通信媒体

被称为第五媒体的移动通信媒体即手机媒体与移动平板电脑，它们具有一切媒体的特性，首先它们是大众媒介的一种，可以运用于大众媒介的营销模式；其二，它们具有可控制性，以少量的投资获取高额的回报，在商业运作中有着良好的可控性；第三，它们的运营需要付费，基于移动通信媒体的商业广告需要收费运营，具有极高的商业性。

截止2010年，江苏移动通信客户总数突破4000万，其业务覆盖彩信、彩铃、手机报、无线音乐、无线广播、飞信、手机邮箱、手机银行等一系列新业务，引领着时尚移动生活，给用户以全新的时尚生活方式；各种城市信息化的市政内容应用项目囊括了政务通、农信通、城管通、警务通、校信通、旅游通等，建构了一现代化的城镇信息化服务体系。2009年，移动通信进入3G时代，2013年4G时代也到来，从以下表格来看，移动通信用户数量正在急剧升高。

移动通信企业名称总用户（亿）所占比例3G用户（万）所占比例中国移动手机总用户 5.89 69% 2263 43% 2011年1月 中国联通手机总用户 1.69 20% 1546.7 30%中国电信手机总用户 0.9405 11% 1364 27%三家手机用户总数 8.5亿 5173江苏手机用户 0.64002 7.5% 654 12.6%

中国电信、移动、联通各占市场的份额

江苏手机用户所占份额

数据来源：江苏移动通信网、中国通信网

www.js.chinamobile.com ，http://www.c114.net ，2011-08-05

（三）互联网

1999年5月14日美国得克萨斯大学发表的一份研究报告估计，1995-1999年之间包括电子商务等在内的美国互联网产业平均每年以174%的速度发展，1998年互联网产业的销售收入已达3014亿美元，相当于美国国内生产总值的4%，并且创造出120万个工作机会。1该研究报告对互联网产业进行了准确的定义，电子商务（网上商店、订购服务、售票和专业服务等）、产业基础设施（因特网接入公司、调制解调器制造商等）、软件应用（网络浏览器、搜索引擎等）及中介公司（经纪公司和其它各种服务公司）都在互联网产业内容之内。

根据大量的商业数据分析，1999年6月份的《华尔街日报》上发表署名评论，声称“互联网正日益成为世界的中枢神经系统，与互联网相关的经济活动已成为美国经济的一项重要产业。”美国作为第一世界的发达国家，有关其网络经济发展趋势与预期是值得我们关注并借鉴的。

截止2012年6月中国网民的人数达到5.38亿。截至2011年底，江苏省网民数为3685万人，较2010年底增长11.5%；互联网普及率为46.8%，较2010年底增长4个百分点；手机网民规模持续增长，达到2624万人，比2010年底增长20.8%，占总体网民的71.2%。根据江苏省统计局公布的2010年底江苏省常住人口7800多万人，基本上达到每3个人中就有1人使用手机上网，近一半的人是网民。

江苏省网民（万）增长率江苏省互联网普及增长率江苏省手机增长率网民率2011年 3685 11.5% 46.8% 4% 2624 20.8% 2010年 3304.9327 2172.1854

江苏互联网网民增长数据

数据来源：中商情报网

http://www.askci.com/news/201203/30/95513_06.shtml，2012-03-30

互联网产业是基于互联网平台的文化创意产业内容，对产业内容的创造、传播与销售所形成的数字内容产业有互联网流媒体产业：网络视频、网络音频，互联网娱乐产业：网络游戏，互联网商务：网络广告，互联网社交：网络社区、博客、维客、微博，互联网远程教育：网络教育、网络邮件等。

1.互联网流媒体产业

2010年，从对互联网视频业务的全球分析来看，视频业务即将成为未来流媒体运营的主要发展趋势。全球互联网视频流量成为流量最大的业务，（不含P2P视频文件共享）首超P2P流量。2011年底，高清VOD成为主流，2015年预计将占整个流媒体产业份额的77%。通过相关数据来看，互联网视频的复合增长率超过了40%，可视通讯这种视频业务也得到了快速的增长。在三网融合的过程中,网络视频作为全新的传播方式和业态模式正在逐步发展。

2009年2月19日，由江苏省互联网协会、江苏省通信行业协会增值电信业务专业委员会主办、江苏联通承办的“2009江苏省流媒体•手机动漫业务研讨会”在南京召开，此次研讨会揭开了江苏流媒体时代的开端。江苏省通信管理局、江苏省发展和改革委员会、江苏省文化厅等单位的相关部门，常州动漫产业基地管委会，省内各基础电信运营商，省内外二十余家知名SP/CP等50多名代表参加了会议。与会人员共同探讨了流式媒体产业趋势，并与国内外行业专家交流了发展经验，就行业监管、运营、投资、研发、内容创作、标准及周边开发等多项内容进行了深入探讨。江苏省通信管理局网络信息安全处作为电信行业主管部门，通过创新管理方式方法加强政府与企业间的协调联动等措施，推动江苏省通信管理局省内增值电信业的发展，并致力于促进省内增值电信业的发展。引导企业在增值电信业务领域发展流媒体等新业务、应用新技术，加强电信产业链中各企业间的沟通与合作，促进了江苏增值电信业务市场的快速、健康发展。

2.互联网娱乐产业

互联网娱乐产业主要指基于互联网平台的游戏产业。在英特网数据中心（IDC）和中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会(GPC)联合发布的研究报告《中国游戏产业市场2008-2012年分析与预测》中表明：2007年网络游戏市场销售收入达105.7亿元人民币，比2006年同比增长61.5%。英特网数据中心预计2012年中国网络游戏市场销售收入将达到262.3亿元人民币，2007年到2012年的年复合增长率为19.9%。2007年中国网络游戏用户数比2006年同比增加23%，达到4017万。

在10年的快速发展中，中国网络游戏产业在成长中逐渐成熟，已经形成了一定的产业规模。英特网数据中心认为2008年及之后几年，中国网络游戏市场的发展将会面临诸多可能与挑战。2012年6月位于苏州市阳澄湖畔相城区太平街道境内，“阳澄湖数字出版创意产业园”开园。阳澄湖保护条列的限制成为阳澄湖数字出版创意产业园太平街道工业经济发展遭遇了瓶颈。后经管理层研究讨论后，提出了以数字文化出版为主的文化创意产业应该遵循规划发展的思路，将创意产业园定位于江苏省国家数字出版基地。

近几年来江苏网络游戏行业面临资本扩容，业内并购的现象，为网络游戏的业务拓展提供了资金的储备。网络游戏的研发有赖于中国本土自主创新力量崛起，加速了在海外拓展的速度。网络游戏的内容研发立足于休闲游戏市场，很快将与多人在线游戏（MMORPG）游戏一争高低。网络游戏的媒体化趋势，促成了网络广告成为新的盈利增长点。各类新型游戏的出现加剧了游戏市场份额的激烈竞争。

3.互联网电子商务

中国电子商务研究中心电子商务分析师张周平表示，在传统营销模式下，在中国发展培育一个全国性的消费品品牌需要十年时间、至少两亿元的营销费用。而在互联网上，一个品牌的平均成熟时间是一到两年，广告投入资金在300万元到500万元之间。2根据中国电子商务研究中心发布的《2011年（上）中国电子商务市场数据监测报告》，截止2011年6月，中国电子商务市场交易额达2.95万亿，同比增长31%；从电子商务服务企业区域分布看，主要集中在长三角、珠三角一带以及北京等较为发达的省市，江苏省在全国排名第三。3

电子商务以其交易成本低廉、贸易流程简化、经营方式不受时空限制等特点，近几年来成为商业领域资金流动的重要手段。在江苏，江苏传统产业通过电子商务的流通与服务方式跨出传统经济规模，上升到针对性强、个性化与定制化的自主模式，促进了新一轮经济模式的转型与升级。

电子商务的远大前景浮现之后，江苏省加强了对城镇电子商务行业的扶持力度。江苏省电子商务产业园于9月30日在南京新城科技园开工建设，被认为是国内首座生态型电子商务产业园区。2011年上半年首个农村青年电子商务创业孵化基地诞生了，农村创业青年在基地里能够得到更系统的有关电子商务的培训和政策的支持。通过培训的成员还可以争取政府贴息小额贷款，取得创业启动资金。2009年8月，苏宁电器网上商城正式更名为“苏宁易购”，并开始着力打造自己的电子商务领域。接近2010年底，苏宁易购频频推出各种电子商务促销手段，如网络促销、秒杀等活动，日销售额一度过亿元。苏宁电器的高层表示，苏宁易购将力争用3年时间使在中国家电网购市场占比超20%。

4.互联网社交

在互联网上，通过Skyp、QQ、Msn、博客、微博、微信等网络社交工具在线进行交友、信息分享、情感交流等活动被称为互联网社交。互联网社交是现代人接触社会、交友会友、联络感情的一种不可或缺的联系方式。SNS类型的社交网站主要指开心网，人人网等类型的网站，这种类型网站的主要收益方式有三种：一是通过广告来源的主要收益，如Myspace；二是通过定制广告，外加虚拟礼物和收费调查获取收益，如Facebook；三是通过广告与招聘服务最终获得收益，如LinkedIn。

江苏省通信管理局、江苏省互联网协会、江苏省互联网行业管理服务中心在南京发布的2012年度《江苏省互联网发展状况报告》显示，江苏省2012年网民和手机网民正在稳步增长，网民数为3952万，手机网民2967.95万人，占总体网民的75.1%，互联网普及率达50%，其中微博、微信等互联网社交工具也正迅速增长，微博在全省网民中普及率达62.3%。微信在全省网民中普及率达27.3%。

5.互联网远程教育

互联网远程教育是综合运用现代通信技术、多媒体计算机技术和现代网络技术，特别是因特网技术实现交互式学习的新型教育模式。4基于网络但区别于多媒体计算机辅助教学以及交互式区别于传统电化教育是它的两个基本特征。“互联网教育”强调基于网络进行教育，即包含在局域网教学，比如在校园网上开展的，也包含经过广域网的教学，比如校园以外的远距离网络教育。而“互联网远程教育”主要是指经过广域网的远距离教育。互联网远程教育以其使用人群广、市场份额大、学习方式灵活、学习费用低、互动性强等特点广泛受到大众的喜爱。

中国经济景气检测中心调查结果显示：进入数字信息时代，人们对远程教育极为关注。88.7%的人认为远程教育是未来的主流教育，85.3%的人认为远程教育能学到更多的知识，对远程教育持肯定态度的人已达89.4%，远程教育已成为我国教育的发展趋势。据教育部门2004年提供的数据表明，中国教育投入总量持续增加，当年全国教育投入总量达到5480亿元，比上年增长18.2%。且保持16.7%的速度增长。

以江苏的党员远程教育学习为例，江苏是全国党员干部现代远程教育第二批扩大试点省份，目前已形成了城乡覆盖面广、上下贯通率高、信息互动范围大、组织性很强的远程教育网络体系，建成2.6万多个远程教育终端站点。江苏先锋网的开办，以及江苏先锋电视频道和手机平台的正式开通，标志着江苏在推进党员教育信息化方面作出了贡献，至此江苏已实现远程教育上电视、上手机、上互联网的目标要求。

三、江苏互动媒体产业版图的完善

综上所述江苏互动媒体产业已经形成自己的版图结构，在此基础上对版图的不断完善成为发展的新目标。首先，互动媒体产业在完成基础产业模式后应注意低端产品向高端产品的过渡与提升。其次，互动媒体产业的产业贸易应向高额跨越，大幅增加贸易的利润额度。最后，利用数字产业的经济优势，通过创新机制提升新兴产品的数量，让新兴产品“星火燎原”。

注释：

1.什么是网络的概念[EB/OL].http://www.022-web.com/News_Show.asp?id=1107，2012-09-18

2.新华网 ，和顺科技网，江苏传统产业借力电子商务转型升级,

http://tech.hexun.com/2011-08-11/132341376.html，2011-08-11

3.浙商网，2010上半年中国电子商务服务企业区域分布图，http://www.ezjsr.com/，2010—08—20

4.互动百科网，http://www.baike.com/wiki，2010—06—20

[3]江苏省互联网服务产业联盟[E B/OL].

http://www.jisia.cn/news/368.HTML，2013-05-07；

[4]中商情报网[EB/OL].

http://www.askci.com/news/201207/20/151411_30.shtml，2013-05-07；

[5]王维，江苏省网络文化发展研究[EB/OL].

http://www.doc88.com/p-997970484913.html，2012-12-18；

[6]柯院兵，中兴通讯融合C D N助力互联网电视产业[E B/OL].流媒体网 ，

http://www.lmtw.com/otv/vp/201206/78449.html，2012-6-5；

[7]李 岚、罗 艳，广电发展网络视频产业的优劣势分析[E B/OL].江苏网络电视台，

http://www.jstv.com/n/stj/hydt/201010/t20101029_245666.shtml，2010-10-29；

[8]中国互联网协会，江苏省互联网协会举办“流媒体•手机动漫业务研讨会”[E B/OL].

http://www.isc.org.cn/zxzx/gsxhdt/listinfo-4522.html， 2009-02-24；

[9]无锡日报，江苏省互联网产业孵化基地落户无锡[E B/OL].

http://news.thmz.com/col58/2008/06/2008-06-1329 6371.html，2008-06-13

[10]17173综合报道，江苏阳澄湖建产业园 吸引网游企业入驻[E B/ OL].

http://news.17173.com/content/2012-01-16/201201161104579 08.shtml，2012-01-16；

[11]2008年中国网络游戏产业发展六大趋势[E B/OL].

http://www.xici.net/d79183572.htm，2008-10-22；

[12]江苏文化创意网[E B/OL].http://www.jsci.cn/frontPages/html/CartoonGames.html。

[1]移动通信媒体的特点及发展趋势研究[EB/OL].

http://wenku.baidu.com/view/64f9f5f3f61fb7360b4c6540.html，2013-05-04；

[2]2012中国互联网产业年会[E B/OL].http://cynh2012.wangminjie.cn/，2013-01-16；

马晓翔，1976——，南京艺术学院传媒学院互动媒体艺术教研室主任，数字媒体艺术研究博士，副教授 。