网店浏览驱动对冲动性消费影响实证检验

■巫月娥（闽南师范大学管理学院 福建漳州 363000）

研究背景

近年来网络购物不断发展，中央政府对电子商务行业的发展的支持也不断增强，2014年更是提出积极发展网络购物等新型消费，以及宽带中国的战略。在良好的政策背景下，网络商店的数量也逐渐增加，网络店铺的竞争日益激烈。为了增加网店的浏览和销售量，秒杀、限时抢购等营销手段充斥网络，不断刺激网络消费者的购物欲望。消费者感到一种突然的、不可抗拒的力量，促使消费者渴望立刻拥有某物是冲动性消费行为的主要特征，冲动性可能引发某些情绪反应和内心冲突，使消费者迅速达成消费决定。而消费者在网络中所经历的情感反应则被认为是产生网络冲动性消费的诱因，故本文以不同的情感反应为中介，探寻影响网络店铺浏览量的驱动因素对消费者网络冲动性消费的影响，将有助于网络企业有效地刺激并引导网络消费者消费，更好地服务于消费者。

理论基础与文献综述

（一）冲动性消费的相关研究

Rook和Hoch（1985）的研究中将冲动性消费分为行为意愿和真实行为，并提出了冲动性消费是突发的行动欲望，并会产生心理失衡及忽略冲动性消费的后果。Wood（1998）则认为消费者缺少意志力和控制力是产生冲动性消费的主要原因。Valence等（1988）则分别以情绪、认知和行为反应三个方面来说明冲动性消费。学者们的研究普遍认同冲动消费是由环境刺激引起的，但是环境刺激的方式却有不同的研究方向。电子商务的发展使得消费者的购物行为不受时空的限制，为了增加消费者的网络浏览量并提高消费频率，网店的各种活动令消费者在网络环境下经历了更多种类的刺激，特别是网络上推陈出新的的促销方式也令消费者产生了更多的冲动消费行为。这也是本文研究网店浏览驱动因素对网络冲动性消费意愿影响的主要原因之一。

（二）网店浏览驱动因素与冲动性消费的相关研究

网店浏览驱动因素与冲动性消费的关系是刺激消费者浏览网店，增加网店流量，进而激发消费者在网店的冲动性消费。LaRose（2001）研究指出网络浏览中产品评论和建议、促销提示等能够降低消费者的自我约束，促进消费者产生冲动性消费。Koufaris等（2001）研究指出，营造令消费者产生购物意愿的网站设计要素会影响消费者的网络冲动消费行为。周星等（2011）则进一步指出网络限时折扣更能激发消费者的网络冲动消费，高网络口碑比低网络口碑更能有效刺激消费者的网络冲动性消费行为。

在前人研究的基础上，本文将网店浏览驱动因素按照消费者浏览网店的主动性程度，分为关键词搜索排行和平台活动两个维度。其中关键词搜索排行是消费者主动搜索产品和对店铺的自主浏览，而平台活动则是网络店铺参与活动间接激发网络消费者对网店的浏览和消费。关键词搜索排名包括宝贝人气、销量、店铺信用、宝贝新旧、价格、交易方式、购物保障服务、包邮等排名方式。平台活动包括团购秒杀、聚划算、试用中心、双十一大型促销等。

（三）顾客情感反应相关研究

Rook认为是情绪化操纵了消费者的冲动性消费，并且冲动性是无法自我控制的感觉。消费者在发现了自己喜欢的产品时，除了感受到一股强烈的消费欲望外，同时也会产生两种情绪：理智与冲动，当冲动情感战胜理智时，消费者就会毫不犹豫的进行消费。因此，顾客的情感反应，对顾客信息的处理和决策的制定有重要影响。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悦、激励和自在”三个基本维度来表示情绪，愉悦感即顾客在购物过程中感觉到满足、舒适、愉快、惬意；激励感即顾客在购物过程中感觉到兴奋、刺激、激动；自在感即顾客在购物过程中能自我支配不受约束。鉴于大部分学者对情感的划分基本上是分为愉悦和激励两个维度，其能代表顾客情绪的基本结构维度。因此，本文也将网络消费者情感分为愉悦和激励这两个维度。

研究假设及理论模型提出

描述环境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（简称M-R模型）可以解释外部环境变化对情感和个人行为的影响。M-R模型分为三部分：环境刺激、情感状态、行为反应。因此， M-R模型可作为本研究的理论框架。

（一）网店浏览驱动因素与网络冲动性消费意愿关系假设

网络店铺都在采取各种手段来提高店铺的浏览量，目前研究的提高店铺浏览量的方式主要有售点刺激、搜索引擎、促销活动等。售点刺激有助于激发消费者冲动消费意愿。对消费者来说，最有效的焦点刺激就是进行各种平台营销活动，其可以改善消费者的情绪体验。姜旭平、王鑫（2011）指出在网络购物中随着消费者信息获取行为模式的改变，搜索引擎在营销中的作用变得越来越重要。网络消费者主动对所要消费物品的搜索成为网购决策中的重要环节，特别是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。网店可以通过设置相关性的关键词、引擎广告等付费推广、团购秒杀等平台活动来吸引消费者的眼球并增加网店的点击率和浏览量，从而促进消费者网络冲动性消费。因此，本文提出如下假设：

H1：搜索排行对网络冲动性消费意愿存在正向影响。

H2：平台活动对网络冲动性消费意愿存在正向影响。

（二）网店浏览驱动因素、情感反应与网络冲动性消费意愿关系假设

网店浏览驱动因素是指影响消费者浏览网店的重要影响因素，消费者在浏览网店的过程中也会受到情感因素的影响，而情感是一种能影响个人行为的感觉状态。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出个人的感受和情感会最终影响其行为的内容与方式，冲动性消费是由强烈的情感所激发的活动。Rook和Hoch两人对于冲动性消费的早期研究结果表明商家可以通过环境刺激来激发消费者的冲动性消费行为。Adelaar（2003）等研究指出：网络商店环境的刺激对网络冲动性消费意愿有影响，而且情感反应起一定的中介作用。吴锦峰等（2012）的实证研究指出：各种花样的促销活动以及个性化的沟通体验能通过激发消费者的感官或影响消费者的情感从而间接促进冲动性消费。基于以上分析，提出如下假设：

H3：搜索排行通过愉悦对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H4：平台活动通过愉悦对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H5：搜索排行通过激励对网络冲动性消费意愿有正向影响。

H6：平台活动通过激励对网络冲动性消费意愿有正向影响。

综合以上分析，本文建立如图1所示的研究模型。

研究设计

（一）研究内容的测量

网店浏览驱动因素的测量，本文由搜索排行、参加平台活动两个维度构成。本部分是在参考常亚平等（2011）量表和挖掘剖析新兴网络店铺浏览驱动因素的基础上设计而成。情感反应的测量，则采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中关于愉悦和激励的测量题项。网络冲动性消费意愿的测量题项，则是在Adelaar（2003）所提出的题项上修改而成。

（二）数据收集

本文选取以淘宝天猫商城为研究对象，主要是因为淘宝是我国最大的网络购物平台，在淘宝网开店的公司数是900万家，比较活跃的有300多万家店，2013年全年的销售额占我国整体社会消费品零售总额的比重超过10%。对受访者进行随机抽样调查，数据收集是在问卷星网站进行，调研方式是直接发送网址，共回收问卷258份，删除错填、漏填后的问卷后，有效问卷为217份，有效率为84%。对有效样本进行结构分析，性别方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年龄方面，网络购物主要以21至25岁群体居多占比76.5%，调查的网络购物主要以青年群体居多；受教育程度上，中等偏上学历的网络购物经历较多占比72.2%；网购资历方面，其中1-3年购物经历的居多占比78.5%，表明多数受调查者在淘宝网络购物的时间较长。

数据分析与结果

（一）信度和效度检验

信度检验。本研究综合运用Cronbach'sα系数、CR值、AVE值作为检验量表内部一致性信度的标准。从表1可以看出，各个潜变量的Cronbach'sα系数处于0.704-0.847之间，均大于0.7的建议标准，表明各个潜变量的信度较好。潜在变量的建构信度也是判断模型内在质量的标准之一。如果潜在变量的建构信度大于0.6，则说明模型的内在质量较为良好。本研究量表的建构信度处于0.707-0.848之间，均大于0.6的临界值，说明量表具有较高的建构信度。且平均方差提取值AVE也都大于0.5的临界值，说明研究模型的内部信度较好。

效度分析。整体效度上，利用AMOS20.0对整体结构模型进行分析，各项拟合指标均符合建议标准，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型与数据拟合度较好，说明该量表具有较好的整体建构效度。用CFA模型来判断收敛效度和判别效度。从表1可以看出，所有观察变量的标准化因子荷载除了搜索排行SE1为0.588，其余都高于0.6，也就是说所有的标准化因子荷载都满足大于0.5的最低临界值水平，且全部的T值均显著，说明量表具有较好的收敛效度。判别效度方面，从表2可以看出，各个潜变量的平均方差提取值AVE的平方根均大于其他潜变量相关系数的绝对值，说明本量表具有较好判别效度。

（二）假设检验

回归分析。为确定网店浏览驱动因素、情感反应以及网络冲动性消费意愿之间相互依赖的定量关系，本研究在验证了变量的信度和效度基础上运用逐步回归法进行多元线性回归来检验模型的假设，结果如表3所示。

根据温忠麟等（2005）的中介检验步骤，本研究中情感的中介效应检验结果如表3所示。自变量搜索排行、平台活动与因变量冲动性消费意愿显著相关，继续做第二步检验。结果表明，搜索排行和愉悦中介变量显著相关，愉悦和冲动性消费意愿均显著相关。初步判断愉悦对搜索排行和网络冲动性消费意愿的中介效应显著，但是平台活动和愉悦中介关系不显著（β=0.094，t=0.151），需继续进行Sobel检验来判断愉悦对平台活动和冲动性消费的中介关系。平台活动和激励中介变量显著相关，激励和网络冲动消费意愿的关系也均显著，也可以判断激励对平台活动和网络冲动性消费意愿的中介效应显著，但搜索排行和激励中介不显著（β=0.112，t=1.557），也需继续进行Sobel检验来判断激励对搜索排行和冲动性消费的中介作用。将搜索排行和愉悦同时对网络冲动性消费意愿进行回归分析，回归系数较显著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行对网络冲动性消费意愿的作用有所下降，说明愉悦对搜索排行和网络冲动性消费起到部分中介作用，因此假设H3成立。同时将平台活动和激励同时对网络冲动性消费意愿进行回归分析，回归系数显著（β=0.194，t=3.245），且平台活动对网络冲动性消费意愿的作用有所下降，说明激励对平台活动和网络冲动性消费起也起到部分中介作用，假设H6成立。

愉悦及对平台活动和冲动性消费中介关系的Sobel检验计算的结果为Z=0.033，单侧和双侧的概率均为0.000，因此愉悦对平台活动和冲动性消费的中介效应显著，假设H4成立。激励对搜索排行和冲动性消费的中介关系的Sobel检验计算的结果也为Z=0.033，单侧概率为0.001，双侧的概率为0.003，均小于0.05的临界值，因此激励对搜索排行和冲动性消费的中介效应显著，假设H5成立。

（三）研究结论与讨论

从表4的检验结果可知，网络浏览驱动因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平台活动（β=0.195，t=2.871）均对网络冲动性消费意愿有显著性影响。其中搜索排行相比平台活动，其对网络冲动性消费意愿的影响更加显著。网络消费者对网店的浏览从主动性角度看主要是自主搜索，网络搜索排行中的靠前的产品和网店对激发网络消费者冲动性消费起到重要的作用。

愉悦和激励对搜索排行、平台活动和网络冲动性消费意愿的影响均显著。对愉悦影响较大的网店浏览驱动因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的产品，特别是销量靠前、信用排行靠前的产品更能令消费者产生愉悦的心情，进而激发网络消费者的冲动性消费意愿。对激励影响较大的网店浏览驱动因素是平台活动（β=0.241，t=0.001），平台活动包括网店参加淘宝的各种平台推广活动来增加网络流量，包括限时抢购、秒杀、聚划算等，则更能令消费者产生紧张疯狂、兴奋激动的心情进而产生冲动性购物意愿。

网络企业为了刺激网络消费者的冲动性消费行为，采取了各种手段。本文从网络浏览驱动因素的角度出发，检验了搜索排行和平台活动对网络冲动性消费意愿的影响，对企业提出以下营销建议：

首先，举办形式多样的平台促销活动。丰富多样的网站平台活动特别是限时活动更能引发消费者紧张疯狂的情绪进而激发冲动性消费行为。淘宝网站上的团购活动，特别是双十一大型促销、双十二、十元包邮、会员折扣积分等活动使顾客的激励情感显著增加，网站平台活动会令消费者在紧张疯狂、兴奋激动情绪反应的作用下强化其冲动性消费行为。因此，网络店铺应该不时的举办形式多样的平台促销活动。网店可以参加购物网站不同主题和内容的平台活动，充分利用如购物网站上的团购活动、双十一大型促销、天天特价、试用中心、十元包邮、会员折扣积分等平台活动，以获得更多的店铺流量。这些平台活动不仅能迅速给商家带来店铺流量，还能累积店铺人气并带动其他产品的销售。

其次，提升搜索相关性来提高搜索排名。搜索排行的重要性表现为淘宝网天猫上大部分消费者通过关键词的搜索来查找商品，排行较靠前的商品要比排行靠后的商品获得更多的访问量，让消费者产生满足愉悦的情绪，产品售出的可能性也大大增加，消费者冲动性消费意愿越大。网店可以利用提升搜索相关性来提高搜索排名，即将商品标题和搜索的关键词匹配程度增大，这样可以使消费者快速锁定商品，增加消费者的印象和好感，优化和强化消费者的情感反应。除此之外，网店还应该珍惜下架时间，同样条件的商品，离下架时间越近，排名越靠前，淘宝网这样做的目的是为了保证每个商品都有展现的机会，网店应该尽可能的分时间段上架产品。网店还可以通过参加消费者保障服务，提供包邮等条件来影响搜索排行。

再次，加大付费推广的力度。表现为在网站首页通过包时段重点展现和宣传其产品，在淘宝焦点图和钻石展位上投放广告，开通淘宝直通车等形式。除此之外，淘宝帮派也是卖家和买家交流互动的好地方，卖家创建自己的帮派不但能免费推广而且还能利用帮派拓展人脉，对自己的产品进行更好的宣传。

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2.周星，雷俊杰，邹俊毅.网络环境下促销及口碑对冲动购买的影响—基于情景模拟法的因子探析[J].经济管理，2011（3）

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