商学院的设计教育实践

文/Richard Buchanan（美国Case Western Reserve University 商学院）

图1 Richard Buchanan 教授

关于“设计教育再设计”的主题。我将和大家分享关于我自己在设计教育中的一些改变的故事。我现在在一个不太寻常的地方工作。我曾经和Craig 教授一同在卡耐基˙梅隆大学的设计学院任教，我们教授平面设计、传达设计、工业设计，之后我们还创建了交互设计（这一学科）。关于交互设计是非常新的领域，以至于计算机科学学院对此十分困惑，他们认为他们了解与之相关的一切但却是我们创建了这个学科，而他们需要不断找我们沟通甚至归入我们来继续从事他们自己版本的“交互”。

然后我遇到了一个问题。这个问题对于当前我们设计实践不断变化的环境与情形十分重要，原因在于我们不再像过去那样进行设计实践。这一点对于你们的职业生涯以及你们今后理解究竟发生了什么也十分重要。在卡耐基·梅隆，我发现我们的学生们十分出色，很聪明、有天赋、有创造力也很积极而有活力，都是很好的事情。不过他们对于“组织”、“商业”、“政府”理解得并不多。他们大多都太忙于培养专业技能，例如模型制作。他们没有时间去学习“组织”。然而，“组织”对于我们设计师所做的一切却又有着控制性的影响。“组织”有着极为重要的意义。如果设计师们不明白组织是如何运作的，他们将无法实实在在有效地进行工作，他们会在工作中遇到更多困难。因此，我开始上一些关于设计、管理、组织创新的课程。随着上的课程越来越多，我逐渐意识到自己发现了设计思维中的一个新领域。这个意义十分重要，因为我们大多数来自设计院校的人都不太相信我所将要跟大家讲的东西，那就是，那些经营管理商业机构、组织、政府机构的人们，他们也都是设计师。

事实上，二十世纪是一个关于如何形成好的组织的理解的一个发展史。这对于我来说很难，但我知道那些市场营销者认为他们是拥有设计（能力）的。但我们的学生们很需要去理解组织是如何运作的。更直接地说，五年前我离开卡耐基·梅隆，去了凯斯西储大学的魏德海管理学院——一个管理学院教书。我想我可能是第一个在商学院或者说管理学院教书的设计教授，这也许有些奇怪，但我想我的确是的。实际上，我刚才应该告诉大家，我们刚成立了一个新的系——设计与创新系，它是营销、战略、信息系统、计算机等等的一个融合。这是一个全新的系，并且我想它也许是第一个在商学院开设的设计系，我们的确十分幸运。不过这是一种改变，我去到魏德海因为我希望教这些学管理的同学一些关于设计的东西。我希望他们能理解并欣赏在座各位所做的这类工作。这个重要性其实今天早上也被提到过，我想是Craig 教授说到的这个需要：培养领导者们对设计的理解认识并且让他们帮助设计的落实形成。这也是我的目标之一。我希望去教授设计和设计思维给这些MBA 学生，这些学商学的人。下面我就具体谈一谈这个。

图2 卡耐基·梅隆大学

图3 卡耐基·梅隆大学

有许多关于设计思维的言论和观点，很多都只是胡扯。让我来解释一下，我们在好几种情形下都会用到这个词（DesignThinking—设计思维），而理解在每一种情况下这个词的含义是十分重要的。第一种情况下，设计思维是大脑中的一种过程，是信息处理的过程。伟大的学者赫伯特•西蒙发展的认知心理学就是大脑思维的过程。设计思维对他来说是在大脑中的，像计算机一样。另一种关于设计思维的理解是虚构的、虚幻的，它不是发生在大脑中而是在精神意识里，它是人们创造新想法并将之在现实世界表现出来的一种能力，这是一些人对设计思维的理解。同时，还有一种设计思维，这种情形下的设计思维是文化的一部分，是企业或组织的精神。我很难想出比宝洁公司更好的例子来说明了，如此深入地将设计思维弥漫到企业各处的这种感觉很大程度上归功于雷富礼先生和他的领导。不过这确实是企业精神，你也许有时候会听人说：我希望一次文化革新，这就是他们的意思——人人共享的精神品质和文化价值。这也是一个十分精彩的含义，不过还有第四种含义。这第四种含义也是我所推崇的：设计思维是一种规范。规范就是工作的方式，提问的方式，做事的方式，造物的方式。所以我希望你们明白当我说组织中的设计思维和教管理者设计的时候，我说的是一种工作的方式。它很有创意，而且不同于我们平常所说的管理实践。经营组织的人自身就是设计者，这一点很重要。他们是在制造一个新的“产品”，而这个“产品”就是这个组织。而对于组织当中我们设计师所做的这种设计工作，管理者的理解欣赏和认同是十分重要的。

现在，我想和大家讲讲管理者就是设计者这个观点，以及我们可以通过设计进行管理。这是十分艰难的预言，这是一个不寻常的观点，以下是为什么。在过去三四十年里，商学院的学生都被教成了分析师。他们分析数据，分析竞争定位，数据分析成了他们在公司里面做决定的依据。他们都是不错的分析师，而常常他们都不够有趣。这个现象很有意思，因为在过去的管理中其实并不是这样，过去没有人教商学院的学生成为分析师。这只是发生在六七十年代开始的战略活动之后，涌现出大量的人希望成为分析师并且帮助企业寻求利益。为了满足这样的情况，他们需要会计算懂数字的学生，也就是分析师。不过他们忽略了另一个方面——分析是必要的，但我们同时也需要综合。综合是由分到总的过程，而分析则是由总到分的。

我发现我自己所做的事情就是教管理者如何综合自己所有的知识来建立组织。所以我在魏德海学院开了一门叫做“管理中的设计”的课程。这是一门历时一年的课程，是一个工作室课程。你们相信吗？他们专门为我开了一个工作室，甚至正在考虑把它做的更大。我们所做的项目伙伴涉及政府、营利性企业，也包括文化机构、博物馆、基金会等等。在这些所有的项目案例当中都用到了我们设计当中会用的流程。这让我思考很多：我到底要教他们什么才能让他们理解设计思维和设计呢？我认为他们有必要具备一些东西——这些也是你们需要理解的，因为你们当中的一部分也将会成为组织的领导者。这其中一点就是教他们如何视觉化、形象化。我们给学生们一些复杂的情形和案例，让他们去做一些在座各位学设计同学平时会做的事情，比如画草图、做拼贴、做图解等等。当他们在第一次作业中刚开始尝试这些的时候，他们只会画一些很小很小的草图。这一切对他们来说太难以理解了。但几周之后，随着我们继续不断地教他们可视化的方法，他们所做的图像越来越大了，也越来越令人印象深刻，越来越有意义了。所以，我们教管理的学生们可视化。我们也花很多时间教他们服务设计。我想在座的你们当中有一些人已经开始接触了解这方面的东西了，你们在今后也许会做更多与此相关的工作。让我来解释以下这个为什么如此重要。在美国，我们制造物品，我们有很多产业，我们也写代码，也做许多其他事情。但事实上，我们的经济有百分之七十甚至更多是基于服务的，比如银行服务、医疗服务等。服务太重要了，它是我们生活质量的重要组成部分。我和我妻子不久前刚从意大利回来，我们参加了米兰理工大学的一个工作坊。通过观察那里的人们我们发现意大利人对服务有一种非常独特的态度。比如，你希望打印一些东西，你想打印自己的照片。你去到那里被告知：今天不行，请明天再来。你说：“我必须尽快搞定这事！”对方说：“抱歉，您还是明天来吧。”他们将你拒之门外，你没有办法得到这项服务。这样的服务糟透了！类似这样的正式服务都糟透了！不过这个故事是这样的——你后退了几步又上前说：“我知道你们不能让我进去，但完成这件事对我太重要了！”接着，对方回应：“噢，好吧，我帮你吧。不要告诉任何人噢！不过我帮你搞定吧！”区别就在这里，正式的服务不那么好，但非正式的服务却极其的周到体贴，他们会照顾到每一个人，非常的贴心。这像是一个悖论，我不知道在中国情况如何，但在意大利的确如此。服务其实就是你生产的一个产品，每一个用户都是一个协同生产者——这是服务的定义，服务也就是协同生产。当你为他人设计服务的时候，你需要计划他们将会做什么，怎么做。事实上，这十分吸引人，因为这正是我们所说的交互设计的一个分支。你去一个酒店，首先要登记入住，在前台你需要查看确认一些信息，签字，微笑，对方同时也要做一系列事情。这些在一起就是服务的产物。这对于人类之间的交互，人对人的关系是极好的一个观点。通常在这些事情的背后，是这个酒店所有的工作小组、所有的计算机系统、所有子系统共同来完成的这些工作，但这些的确是关于人与人之间的交互的不是吗？你自然不会否认这一点。但问题是，我们教导这些学管理的人因为他们有必要理解用户的经历和体验，他们需要理解公司设计要提供的这所有服务可能中包含的人类体验。我们希望这些商业管理者们懂得欣赏设计——不管是产品或是服务，他们都能理解。不过这不是我去工作坊唯一的原因，我去那里一方面是要教他们这些，同时也是去教他们如何运用设计思维来解决他们的组织的一些问题。如何操作战略——这当中是一个设计的方法论以及工作的方式，如何操作运营、商业流程，也包括产品的开发。

图5 魏德海管理学院

图6 赫伯特·西蒙

用非常不同的方式，在非常不同的领域运用设计都是合理的。你们现在在学校都还年轻，你们学习平面设计、工业设计等各方面的设计，不过，在不远的将来一定会有那么一个时候，理解组织如何运作会对你十分有帮助，当然，如果你的管理者因此欣赏你所做的那就更理想了。所以这就是我们的课程，我想学多有经验的设计方面的专家也都意识到这是将要会发生的事情。如今，这个世界处在一个如此困难的形态之下，我们需要更多对设计方法、设计手段更敏感的人，并且会使用它。

大家是否记得在开始的时候我提到的一个问题。这个问题是关于管理者如何工作以及设计师如何工作的。他们需要多在一起工作，并且他们必须多在一起工作。这是我提到的问题。这个问题产生的原因是到处的系统都在崩溃或发生故障。人口越来越多，新事物也越来越多。各种系统很难跟上人类的创意、欲望和心愿，这对它们来说太难，但我们必须重新思考我们用到的所有系统。我想，这意味着我们需要非常小心地运用设计。这是一片问题区域，越来越多的人、全球化的互动以及越来越多的科技都需要发展更快也需要关心人们的生活。这的确是一片问题区域。这里的假设及观点是：管理者就是某一种设计师。他们创造事物的同时也分析事物。我们所教他们的工作方式是以可视化为起点的一系列过程，其中包括很多的用户研究，感知用户不仅仅是看看维基百科或其他搜索引擎上怎么说，而是走出去和人们交谈，看他们做什么——观察他们。我告诉你们，这对于商科学生来说很困难，因为他们都在万米高空俯视着地面上这些蚂蚁一般的人们。让他们去思考人们实实在在的互动是很难的，不过老实说，我们会强行要求他们这么去做。我们强行要求他们去观察，然后他们真的开始接触到这一切并慢慢上路了，我想他们中很多人都开始找到感觉了。

所以，比如我们和医院合作的时候，我们的学生们会观察病人、医生和护士。我们曾经和医疗界非常一流的克利夫兰诊所合作。所以这是过程中的一部分。他们也会建立模型。假如你稍加思考，你如何为不可触摸的无形的事物建立模型？（我不能像敲桌子这样敲击它，因为它是服务。）我们如何为服务建立模型呢？对！讲故事、用户旅程、情景建立等等，你们说的真棒！我们教学生们做用户旅程图，我们逐步完善它丰富它，最后它变成了我们的模型。我们甚至可以让人们进行实际的测试。与我们合作过的公司都很乐意这样做。不过这和在座的你们所做的设计非常接近。所以事实上，你们都可以很轻松地进入到这一领域进行同样的工作，你们会发现这很有趣。

我必须要说，我有很多关于关于商学院学生的好玩的故事，但这个真的很有意思也是我很喜欢的——当他们为两年的MBA项目初来学校的时候，我们对他们进行了一个测试，问他们你们对风险的容忍度有多高？他们说：“噢，我能承受风险，我能冒险。没问题的，我可以冒险。”这是在第一年的时候。在第二年的时候他们就没那么愿意去冒险了。他们会变得非常保守。我不是特别确定这是为什么。一方面，也许他们通过学习商业运作了解了这个世界是多么的危险，同时也可能是商科教育当中存在什么问题让他们不再那么愿意承担风险了。对于这个问题我们还在非常小心的观察研究，因为我认为这其中存在意义重大的东西。在座的你们往往愿意承担不确定性。你们很勇敢很有胆量。但这对于MBA 学生来说却很难，我必须承认，尤其在第二年更难。我们的研究还没有结束，我们还会继续下去。

以上就是我们如何在商学院教学。有时我退后想想在设计学院教书的情形，我思考着在许多方面两者都有相似的地方，也有许多不同。它们相似，因为每一个人都具备创造的能力，每个人都能被教授去把握机会以及思考新的想法或是去学习画草图。不是所有人都想做这些但每个人都能参与其中。这些都是和在设计学院相似的地方。但也有许多不同的方面。再次提到其中的一点就是被许多商学院推广过的强调分析。我们需要跨过这种混乱的情境，但同时这的确也是优势。我要说的是当我和设计学院学生一同工作时，我的确也在和克利夫兰艺术中心合作，当和那些学生们合作时，他们更愿意承担风险，他们十分具有冒险精神。但我发现，设计学院的学生们不擅长做商业案例。他们能想出很棒的点子，极好的点子，但他们不知道如何用商业的语言陈述他们的想法，也不是很能理解背后可能暗含的商业意义。所以，当商学院的学生学习这些以后他们能做出相对更有创意的成果。（我不会一直给设计学生那么多高度赞许的标签，尽管他们确实很棒。）他们非常善于建立交易，他们能分析风险并做出很好的论证，他们在向他人阐述的时候非常清晰。这些都是他们拥有的长处。事实上我认为最有趣的是，我发现商学院的同学们有获得一个想法就能理解其中的风险甚至其中一些暗含的商业价值的能力。这是非常厉害的优势，也是我希望设计学院的同学们能有意识去培养并做得更好的地方。

我们讨论“设计教育再设计”，这是不管现在还是今后你们都需要铭记的一点，那就是：你们在设计学院所做的和其他人在其他学院，例如机械学院、商学院或是医学院所做的，区别其实并不远。事实上，大多数我们所做的项目都受益于来自其他领域的人。这是Craig 教授的一句话，我经常觉得说得太好了：“你能坐上桌子，因为你懂点儿什么；你能留在桌子上，因为你能够跨学科地进行交流。”我时常引用这句话并且它真的很有意义。你和来自其他领域的人合作的能力将对你的事业有极大的影响。这是设计教育当下就需要发生的改变，我想这很快就会发生。所以，每个我们能够和其他领域的人合作的机会，甚至如果我们能够说服其他领域的人和我们合作的机会，都会让你更加强大，也会推动社会变得更好。

我想说，我所做的很多工作都是在我们说的公共事务设计这一领域——和政府机构合作以提升服务质量，为组织带来更多利益，我会在后面的会议主题演讲中具体讲述。不过我还想再说一个事情，一个我认为被深深地误解了的问题。这个问题部分程度上归咎于那些六七十年代开始兴起的一些令人讨厌的咨询公司。这个问题就是——组织的目的是什么？一个商业组织、一个政府机构、一个医院的目的是什么？一个广为流传的很不好的说法就是：利益就是目标。尽管商学院不是一直以来都这样，但近三四十年来是的。但这绝不是组织的目的所在。组织的目的在于为人们的利益提供物品或服务。经济利益很重要，它能够帮助维系着商业的运营运作。但组织最根本的目的是提供物品和服务，从而帮助人们更好地生活。这次会议的主题之一就是更好的生活。

这里主旨就是你不能在自己的领域孤立着，你不能一直只做一个平面设计师或是工业设计师。这不是世界将会成为的样子。你需要丰富自己并且突破学科界限，去为了更好的社会、更好的生活而努力工作。