酒店管理中的市场营销策略研究

周 欣

（南京旅游职业学院，江苏 南京 211100）

酒店管理中的市场营销策略研究

周 欣

（南京旅游职业学院，江苏 南京 211100）

酒店管理是酒店经营活动中的关键内容之一，有效的酒店管理可以达到酒店各项资源的优化配置，达到酒店成本的最低和收益的最大。近些年来，酒店管理与高效的市场营销策略相结合，更是取得了酒店经营活动的不俗表现。就市场营销策略在酒店管理中的重要性做几点分析，并对现在酒店管理市场营销策略应用中存在的问题和相应对策做几点探讨，希望能给酒店同行带来一些帮助。

市场营销；酒店管理

自中国加入世界贸易组织以来，旅游业开始蓬勃发展，带动了酒店业参与到市场竞争中。随着中国市场经济逐渐与世界经济并轨，中国的市场竞争呈现出多元化的发展态势。特别是酒店行业，在世界经济发展中面临着机遇的同时，也要应对更多的挑战，于是，市场营销策略在酒店管理中被提上议事日程[1]。现代的酒店要在同行业中占有绝对的优势，就需要以市场需求为导向，制定系统化的市场营销策略。无疑，酒店营销就成为了现代酒店管理体系中的重要组成部分，并受到酒店管理者的重视。知识经济时代，酒店营销竞争策略从原有的价格营销上升到了品牌文化营销。因此，树立良好的酒店品牌战略成为了提高酒店竞争力的有效途径，酒店为了提高自身的竞争力，开始启动服务管理机制。以服务作为营销手段，依赖于提供优势的服务促进就业事业的发展，以利于酒店在激烈的行业竞争中获得保证。

一、酒店管理与酒店营销

（一）酒店管理的必要性

酒店管理现代管理领域中的重要一项内容，通常是指在一定社会发展背景下，依据酒店市场的客观经济规律变化要求，按照一定的管理原则、管理程序和管理方法，对酒店的各项资源进行优化配置，保证酒店各项经营活动高效、顺利进行，达到成本最低，收益最大的管理过程[2]。

随着经济全球化的发展以及我国居民生活水平的提高，人们外出交往和旅行的次数明显增加，相应的酒店服务业也获得了大力发展。各种类型、各种层次的大、中、小酒店如雨后春笋般拔地而起，酒店之间的市场竞争也日渐剧烈[3]。而酒店管理可以通过对酒店市场经济发展的规律探析，运用自身资源的优化配置，并结合有效的市场营销策略让酒店在剧烈的市场竞争中脱颖而出，酒店管理已经成为现代酒店经营活动的关键内容，如何做好酒店管理对实现酒店在剧烈的市场竞争中脱颖而出有着重要意义。

（二）酒店管理营销定位

酒店就是服务客户的，所以酒店管理中的营销从广义而言就是服务营销。酒店服务营销就是将服务纳入到酒店管理当中，将服务作为一种无形的营销方式，在酒店与顾客之间建立起密切的关系，以形成解决顾客问题的系统化行为。营销的概念在酒店管理层面已经被延伸到酒店与客户之间建立起长期的战略关系当中[4]。服务营销理念中，酒店员工、有形资源、顾客等等资源都被纳入到酒店的服务系统中实施动态管理，服务被看作是一种服务产品，酒店通过建立服务管理模式，以提供住宿为核心，通过各种附加的服务吸引客户。与此同时，还将客户列入到消费者行列中。服务营销作为全面的营销职能，它是由服务产品的特点来实现营销功能的。

与酒店的有形资源相比，酒店的服务作为无形资产更具有综合性内涵。从客户的满意度出发，酒店服务让客户从感官上享受到酒店的服务质量，从心理上对酒店提高满意度。同时，酒店的服务并不是单方面的服务，而是客户与酒店员工之间的互动过程。酒店服务首先是建立在体验经济的基础上的，它将酒店的主题定位在客户的心理需求上，通过营造环境气氛，给客户以感官上的刺激，让客户对于酒店各项服务产生心理上的依赖感而回味无穷[5]。在创造环境氛围的同时，还要添加服务附加值，从而提高酒店在客户心目中的满意度。为了体验良好的服务效果，客户在接受酒店服务的过程中，通过与酒店员工之间的交互作用来体会酒店的服务质量，包括服务者提供各项服务的过程中所渗透出的酒店形象，以及服务的设备和设施的等等所构成的服务环境。

二、酒店管理中的市场营销策略解读

什么时候都不存在一家酒店可以满足所有消费者需求的结果，不管这家酒店规模多么庞大、设施多么齐全、服务多么周到，都不可能适应所有的消费群体。另外，随着酒店市场的扩大，其遇到的竞争对手也会增多，消费群体的需求也会增加，往往使酒店处于应付的被动局面，而能不能从准确的对酒店自身做出定位，选择的酒店自身适合的消费群体，以及制定合理的市场营销策略，就成了决定酒店存亡与发展壮大的重要“杀手锏”。

（一）准确的目标消费群体定位

合理的市场营销策略可以准确的对酒店的目标消费群体进行定位，让酒店正确认识自身的服务对象。通过对目标消费群体生活习惯、酒店服务要求、兴趣爱好等信息加以分析，达到酒店服务质量的提升，促进消费群体满意度的提升，从而给酒店服务带来经济效益。

（二）准确的酒店形象定位

高效的市场营销策略会对酒店形象做出准确的定位，即要在目标消费群体心里达到一个什么位置，以及要达到这个位置，酒店需要从哪些方面逐步进行改革，建筑设施、服务内容、装修风格等等，通过各种改革，让酒店接近或达到目标消费群体心里的位置，从而给目标消费群体带来更加舒适、温馨的服务，提高酒店在目标消费群体心中的形象，为酒店带来各项效益。

（三）有效的营销方案

市场营销策略的重要一项就是关于营销方案的制定，在准确的酒店目标消费群体和酒店形象定位下，通过合适的市场营销方案，利用媒体广告、人物访谈、大型展览、顾客口碑以及联合营销等营销方法，准确的将酒店信息传达给目标消费群体，让目标消费群体第一时间了解到酒店的改革新动向，调动目标消费群体的好奇心，从而增加酒店的顾客流量，给酒店带来效益。

三、酒店管理中市场营销策略问题解析

市场营销策略在酒店管理中兴起，尤其是大型星级酒店的市场营销策略在酒店管理中的兴起，在我国的时间都不长，加之国内没有成熟的酒店市场营销策略人才培训机构，国内酒店的市场营销策略大多都是模仿学习国外知名酒店的市场营销方式，由于国外酒店的目标消费群体与我国酒店的消费群体存在很大区别，以致国外酒店的市场营销策略不完全适合国内的酒店市场，所以依然有很多问题存在[6]。

（一）缺乏专业化、规范化的市场营销策略

由于我国酒店的市场营销人员教育水平不一，缺乏专业的管理人才，一直处于模仿、借鉴国外酒店的市场营销策略，没有形成自身的专业化、规范化市场营销策略和思路，以致国内酒店市场营销效率不高、管理方式落后，甚至造成更多酒店刚营业不久就关门大吉。

（二）酒店广告雷同现象严重，缺少差异化

媒体广告是现代酒店市场营销中的主要策略之一，通过丰富多彩的广告制作，选择适合自身目标群体的传播媒体予以传播，以达到酒店服务的窜出按目的。但是基于国内酒店的各项服务大体相同，餐饮、聚会、住宿、宴会、婚礼等，国内的酒店广告制作雷同现象十分严重，缺少酒店的特色宣传，各个酒店之间除了价格、周围设施以外没什么区别，缺乏差异化，不能突出酒店自身的优势。

（三）酒店公关营销制度不完善

公关营销也是现代市场营销策略的主要内容之一，以酒店管理中的公关营销为例，就是通过合理的开发对酒店市场发展有利的各项资源，综合利用各项有利资源，达到酒店市场发展的最大化，成本的最低化，实现利润最大化的一种营销手段。只是目前我国除了一些大型的星级酒店以外，国内的中小酒店市场营销中的公关营销制度普遍不完善，只是注重某一方面资源的开发，不能做到酒店各项资源的综合开发、利用，导致大量对酒店发展有利的资源浪费，像国内酒店管理人员普遍重视对政府关系的公关开发，几乎每个月都会派遣工作人员与相关部门沟通，以获取对酒店发展有利的政策支持，而对于酒店的往来顾客却很少进行回访沟通。

（四）缺乏品牌化运作意识

品牌化营销策略对于我们来说并不陌生，现代的每个人都可以说出很多品牌，服装里有老人头、皮尔卡丹；汽车里有奔驰、宝马；食品里有康师傅、旺旺等，一说到这些品牌，我们往往可以想到他们的独特风味、优质质量以及购买的放心。基于品牌化营销策略的这种消费心理，一些酒店也开始走品牌化的市场营销道路，像香格里拉大酒店、帝国君越大酒店等，以高端人士的聚会、宴会、商务会议等服务为主，走出了酒店自身的特色。时至今日，一些大型星级酒店确实做到了和奔驰、宝马、康师傅等品牌一样的境界，在剧烈的酒店市场竞争中脱颖而出[7]。只不过这些现象只是少数，我国大多数的中小酒店管理普遍缺乏品牌化运作意识，对酒店的特色认识不足，只是停留在简单豪华装修、精品餐饮以及配套娱乐、商务设施等硬件领域的和改革管理，没有形成品牌软件上的发展思路。

四、酒店管理中的市场营销策略运用

（一）制定合理的广告策略

现代的各类酒店提供的服务内容基本相同，存在的只是档次和质量的差别， 使得酒店服务的个性几乎消失，以致一些消费者产生无奈感，中国只有五种酒店，即一星至五星。因此，制定合理的广告策略对酒店的特色进行宣传就显的很有必要。

1.准确的市场定位

所谓市场定位是指酒店服务针对的消费群体，准确的市场定位，可以将酒店服务的消费群体广大的社会人群中区分出来，增加广告的投放效率，对于提高广告的收视效果有着重要作用。

2.差异化竞争

在众多广告大体相同的境况下，与众不同的市场定位，突出酒店自身的特色，营造出差异化的优势，利用酒店的差异化优势吸引目标消费群体。

3.选择适当媒体。

广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。应该根据酒店的市场定位，对目标消费群体的生活习惯进行分析，用目标消费群体接触最多的媒体进行宣传。

（二）科学的公关策略

通过科学的公关策略优化组合各类资源，制定有效的谋略和策划，在目标消费群体中营造良好的酒店形象，增加酒店在目标消费群体心中的影响，对酒店的客流量增加以及提高顾客忠诚度，有着重要作用。要制定科学的公关策略，需要做好以下几点。

1.顾客信息收集与维护

顾客是酒店经营得以生存和发展的决定性因素，因此酒店管理一定要做好顾客信息的收集与维护工作。在酒店对顾客展开各项服务时，通过对顾客的观察、询问详细记录下顾客的生活习惯、兴趣喜好以及联系方式，与顾客建立良好的关系，及时对过时的顾客的信息进行更新维护。

2.全面、体贴的人性化服务

现代酒店已不再是传统的就餐和住宿两项服务了，已经演变成就餐、住宿、商务谈判、宴会、婚庆等各类服务于一体的大型商务、娱乐场所。

3.客户回访

对客户进行回访，对客户的消费习惯、消费心理的了解和掌握可以更直接、更全面，更有效地归纳与总结出消费群的消费心理，并能开发与之相似的潜在顾客群。从而为酒店培养、服务客户群制订出相应的方案，并基于此方案的实施需求设计出酒店新的产品组合。

（三）酒店品牌化经营

发展酒店自身特色，进行差异化竞争，就是要走酒店品牌经营策略。

1.树立品牌营销思想

要实现酒店的品牌化经营，首先要在酒店的各级员工中树立品牌营销思想，要让每个员工了解酒店的形象定位，用自身的实际行动去维护这一形象，把这种形象传达给目标消费群体。并结合标志性的“商标”或言辞这些标志符号在目标消费群体中打造酒店品牌。

2.精确品牌文化

所谓品牌文化，是指品牌包含的文化内容，是酒店各种优质服务、社会荣誉等形成的精神上的享受。有了酒店的形象定位，标志符号，就要给酒店的这种形象、标志符号融入浓厚的品牌文化，让目标消费群体准确的记住它。

3.加强质量管理

品牌化经营依赖于优质的服务内容和服务质量，只有加强各项服务质量管理，酒店才能树立和形成成功的品牌。酒店的质量管理一定要从可靠性、有效性、可控制性以及消费群体的可接受性等方面出发，营造安全、清洁、友好的服务氛围，以舒适、礼貌、温馨的服务方式努力提升酒店品牌的核心品质。

总之，合理的酒店营销策略和酒店管理是现代酒店经营活动的两把“杀手锏”，少了哪一项，酒店的发展都不能顺势进行，高效的酒店管理必须要有高效的市场营销策略相辅才能达到酒店的顾客盈门；而合理的市场营销策略必须亚欧有合理的酒店管理措施相辅才能达到人员、设施的合理配置，达到最佳效果[8]。两者相辅相成，互为一体。

[1] 张 琼.西北饭店营销策略研究[D].西安:西北大学,2010.

[2] 陆一萍.国际酒店管理集团在华酒店管理的本土化研究——以无锡凯宾斯基饭店为例[D]. 苏州:苏州大学,2010.

[3] 章宇贲,张 维.精品酒店建筑的DNA[J].新建筑,2011,(3):20-24.

[4] 杨 萍.试析新经济时代市场营销的创新[J].中国商贸,2011,(36):57,221.

[5] 胡留洲.市场营销属性:理解市场营销范畴的逻辑前提[J].科技创业家,2012,(16):255-256.

[6] 康姗姗.星级酒店的市场营销策略探索[J].产业与科技论坛,2012, (15):28-29.

[7] 周静波 翟亮月. 基于工作过程导向的高职酒店管理专业课程体系改革[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2011,5(5):165-166.

[8] 王晓洋.我国酒店伦理管理的问题及对策研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2013,7(5):60-62.

A Research on Marketing Strategy in Hotel Management

ZHOU Xin
(Nanjing Institute of Tourism & Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

The hotel management is one of the key elements of the hotel business activities, optimize the allocation of hotel management can effectively reach the hotel resources, to achieve the maximum cost minimum and the prof i t of hotel. In recent years, hotel management and marketing strategy and efficient combination, is achieved the good performance of the hotel business activities. This paper makes some analyses on the marketing strategy in the importance of hotel management, and the existing marketing strategy of hotel management problems in the market. It proposes corresponding countermeasures to do some study, and the author hopes to bring some help for the hotel industry.

marketing; hotel management; marketing strategy

F719

A

1673-9272(2014)04-0028-04

2014-05-03

2014年南京旅游职业学院酒店管理学院科研基金项目：“酒店管理与市场营销策略相结合的研究”（编号：14HMS01）。

周 欣（1980-），女，江苏南京人，南京旅游职业学院讲师，硕士，研究方向：酒店管理,市场营销。

[本文编校：罗 列]