节庆活动促进县域旅游发展的实证分析——以江苏盱眙、兴化为例

颜廷利

（无锡工艺职业技术学院，江苏 宜兴 214206）

节庆活动促进县域旅游发展的实证分析
——以江苏盱眙、兴化为例

颜廷利

（无锡工艺职业技术学院，江苏 宜兴 214206）

节庆活动因能够吸引大量公众参与而受到各地重视，各地在节庆中抓住有利时机，挖掘当地资源文化特色，创新旅游产品，塑造当地特色形象，促进了当地旅游业的快速发展。江苏盱眙、兴化以节庆促进县域旅游发展的例子，为众多县域旅游的发展提供了借鉴。

节庆；县域旅游；品牌；盱眙；兴化

在旅游者越来越追求个性化和差异化的体验经济时代，广大县域地区可以凭借其独特的风物特产和淳朴的民俗活动，策划一系列特色节庆活动，来吸引众多的旅游者，从而推动县域旅游和整个县域经济的快速发展。基于此，文章选取江苏县市中通过节庆活动带动旅游经济发展取得良好效果的盱眙和兴化，作为实证研究对象，对其节庆活动和县域旅游发展的关系，进行深入研究，以求为其他县域旅游的发展提供一些借鉴。

一、盱眙、兴化节庆活动简介

（一 ）盱眙国际龙虾节

盱眙是最早吃龙虾的地方之一，随着十三香龙虾的闻名，为了带动盱眙社会经济的发展，盱眙县人民政府于2000年7月举办了首届中国龙年盱眙龙虾节。2001年7月盱眙县人民政府、扬子晚报社联合举办了第一届中国龙虾节，此后每年6、7月份定期举办中国龙虾节，至2012年，共举办了12届，影响范围不断扩大，举办地由盱眙一地举办，经过三地举办、四地举办，发展为四国联动、六地举办。经过多年发展，随着知名度不断提升和影响范围扩大，盱眙龙虾节庆活动的名称也由“盱眙龙虾节”改为“中国龙虾节”；经国际节庆协会同意，第八届开始升格为“中国国际龙虾节”，至此，盱眙国际龙虾节已成功走上国际舞台，成为社会公认的中国著名现代节庆。

（二 ）兴化千岛菜花节

750年前，兴化千岛农民就在水中取土堆田，整齐如垛，并在上面种植农作物，逐渐演变成今天的田园生态风光，每年清明前后，千姿百态的垛田形成上千个湖中小岛，岛上开满金灿灿的油菜花，在水面上形成一大片金黄色“花海”，一望无际，令人叹为观止。2009年4月兴化举办了首届中国兴化千岛菜花旅游节，吸引中外游客近10万人；截至2012年已成功举办四届，累计吸引国内外游客超过200万人次，目前已是“省内有盛名，省外有影响”的集旅游观光、民俗体验、美食品尝为一体的休闲农业节庆活动。

二、节庆活动对盱眙、兴化县域旅游发展的促进作用分析

（一 ）国际龙虾节对盱眙县域旅游的促进

1.提高了盱眙知名度，扩大了影响范围

旅游业属于典型的“眼球经济”，只有吸引眼球，才能获得巨大发展，而要吸引眼球，必须具有较高知名度和广泛影响力。十二届国际龙虾节的成功举办，让盱眙由一个默默无闻的苏北小县城，华丽转身为江苏、全国乃至全球名县，盱眙龙虾也跃升为中国驰名品牌。高速路牌上的“盱眙”曾多少次被人误读为“于台”；如今作为中国“龙虾之都”，早已是家喻户晓、蜚声海内外了，可见国际龙虾节对提高盱眙地方知名度和影响力的作用。

2.提升了盱眙旅游业发展水平

国际龙虾节的成功举办，有力推动了盱眙旅游形象和旅游知名度的提升，随着知名度提高和影响范围扩大，更多旅游者被吸引到盱眙，其旅游资源优势和交通区位优势进一步显现，盱眙旅游业获得巨大发展：到“十一五”末，盱眙拥有国家4A级旅游景区4家，居江苏县级之最，旅游从业人员近10万人，全县旅游接待人次、旅游收入几乎每年都大幅跃升，旅游企业数迅速增加：其中2010年接待游客350万人次，实现旅游收入23亿元，分别是2005年的3.5倍和5.2倍，旅游增加值占地区GDP比例达6.7%，旅游业成为县域经济的重要产业；随旅游崛起，盱眙相继荣获江苏省旅游宣传推广奖、江苏省旅游节庆活动奖、江苏旅游第一县、中国优秀旅游名县、中国最佳生态旅游县等称号[1]，并于2008年被国家旅游局批准为江苏首家“中国旅游强县”[2]；短短几年，盱眙借助“国际龙虾节”，紧紧围绕“旅游兴县”战略，实施旅游“4321”工程，旅游业发展突飞猛进，已成为江苏旅游新标杆。

（二 ）千岛菜花节对兴化县域旅游的促进

1.扩大了兴化花海的吸引力范围

兴化千岛菜花风景区位于江苏兴化缸顾乡东旺村东侧，面积近万亩，千岛菜花美景吸引了国内外许多专家学者、文人墨客来此采风、考察、游玩。近年来，当地政府加大投入，兴建了观光塔，铺设了木栈道，配备了水上木船，形成了观光旅游景区，每年吸引无数中外游人前来踏春赏景，尤其自2009年首届中国兴化千岛菜花旅游节举办以来，至2012年四届菜花节累计吸引国内外游客超200万人次。除大量旅游者到来，中央电视台和多家电影摄制组也纷纷来实地拍摄，千岛菜花美景迅速登上了国内外众多著名杂志，进一步扩大了兴化菜花节的影响力。2009年5月，人民网旅游频道主办“中国最美油菜花海”评选活动，兴化千岛菜花获第二[3]；2011年经网络评选，兴化花海获中国最具影响力油菜花海第一名，与普罗旺斯薰衣草园、荷兰郁金香花海、京都樱花齐名，跻身全球四大花海之列[4]。

2.推动了兴化旅游业的跨越式发展

兴化素有“鱼米之乡”美誉，虽有郑板桥、施耐庵等文人雅士遗迹，但当地旅游业一直处于较低发展水平。情况于2009年出现转机，随着千岛菜花旅游节的举办，兴化逐渐声名远播，旅游业实现了从小到大、从弱到强的跨越式发展：仅首届中国兴化千岛菜花旅游节期间，就吸引中外游客近10万人，近三届菜花节吸引游客数更是逐年增长；市场范围也由省内周边地市扩大到周边省份，再进一步扩展到全国各地、日韩等国和欧美非洲等地，在国内旅游市场上成功塑造了“兴化千岛菜花”的品牌，也带来了兴化旅游的井喷式增长。

三、盱眙、兴化节庆活动促进县域旅游发展的启示

（一 ）挖掘特色，树立品牌

在竞争激烈的旅游市场上，要实现可持续发展，必须结合当地自然物产或人文遗迹方面的情况，挖掘特色旅游资源，进行差异化竞争，才能满足越来越个性化的旅游需要。特色，就是那些本地独有或其他地方也有，但在规模、知名度等方面无法与之匹敌的方面，可以是自然物产，也可以是人文遗迹、文化习俗或生活方式等[5-6]。旅游发展，就在于人们对自己常住地之外的风景、文化、习俗等方面产生了兴趣，想暂时离开自己的常住地去获得一种异样的经历和体验，所以差异越大，对旅游者吸引力就越大。各地的自然景色、人文习俗越与众不同，也就越能吸引旅游者，所以各地都在努力寻找特色，以特色吸引游客，因为“越是民族的才越是世界的”。

遵循此思路，盱眙和兴化发掘出各自特色：龙虾和菜花，并通过节庆活动带动了当地旅游业和整个社会经济的快速发展。盱眙通过“千人龙虾宴”等活动，提升了开放度和知名度，并通过十几届龙虾节，树立了“盱眙龙虾”这一中国驰名品牌，在做大龙虾产业的同时，也带动了铁山寺、明祖陵等旅游景区的发展；兴化则在推进新农村建设中，通过“千亩水上油菜花海”这一资源，推动了乡村旅游快速发展，同时将“兴化花海”这一品牌逐步国际化，现已成为全球四大花海之一，也实现了由“种油菜”到“卖风景”的华丽转身，促进了当地农家乐、土特产美食等特色观光旅游农业的发展。

（二 ）政府主导，打造品牌

大型节庆活动，需要投入大量的人财物并统筹协调多部门协作，对举办方要求较高，因此，很多地方在大型活动，特别是活动前几届时，均由当地政府主导。政府主导大型节庆活动，有利于形成强大影响力，迅速扩大影响，打响品牌。首届盱眙龙虾节就是盱眙县人民政府主办，后逐渐改为盱眙县人民政府与扬子晚报社、江苏省环保厅和江苏卫视等联合主办，但当地政府一直在活动中发挥重要作用，正是当地政府的主导，才迅速实现了“小龙虾”撬动“大市场”，并成功打造了“大品牌”；兴化千岛菜花节也由当地政府主办，通过千岛菜花摄影比赛等活动推介，“兴化花海”迅速响彻大江南北，并漂洋过海，成全球四大花海之一。

（三 ）宣传策划，提升品牌

在信息科技日新月异的今天，节庆等活动成功举办，离不开电视、网络等媒体的策划及宣传报道。通过策划，挖掘活动最核心的吸引力和卖点，以吸引更多人关注和参与。如盱眙龙虾节，正是通过策划“千人龙虾宴”、“吃龙虾比赛”、“龙虾厨艺比拼”、开通“盱眙龙虾号”旅游专列[7]等活动，及扬子晚报、人民网、江苏卫视等媒体的宣传报道，才进一步提升了品牌价值，使得“盱眙国际龙虾节”先后荣获“江苏现代节庆第一品牌”、“中国现代节庆著名品牌”等荣誉；兴化千岛菜花节期间，策划的“千岛菜花摄影比赛”、“千岛菜花美食节”、“施耐庵文学奖”启动仪式等活动，加上网站、电视台及影视剧组的拍摄宣传等，进一步扩大了“兴化花海”的影响范围，在相关评选中，兴化千岛菜花先后获得“中国最美油菜花海第二”、“中国最具影响力油菜花海第一”等荣誉，成为全球四大花海之一。

（四 ）广泛参与，推广品牌

活动必须有广泛的群众参与，否则再精彩也只是昙花一现。作为依托于地方特色的现代节庆，政府主导非政府包办，不能取代群众参与，而是要有广泛的群众参与。现代节庆的举办，首先要满足人们的需要，才能吸引群众，如巴西狂欢节、西班牙奔牛节等，正是广泛的群众参与，才保证了活动长久不衰，且越来越受群众欢迎，影响范围越来越广。

盱眙龙虾美食和兴化菜花都是面向大众的，人人都可参与，几无限制，这也从群众参与方面保证了活动的持续发展。盱眙通过国际龙虾节带动，现已形成全民参与的局面，群众有研究龙虾的、养龙虾的、捕龙虾的、卖龙虾的、烧龙虾的、生产经营龙虾调料和加工龙虾壳的等，形成了完整的龙虾产业链，也吸引了更多游客来盱眙品尝龙虾、欣赏山水，最终龙虾带动了当地旅游业和整个社会经济的蓬勃发展；兴化千岛菜花节，也通过大型演出、千岛菜花美食节、全国书画名家笔会、国际象棋锦标赛等活动吸引群众参与。节庆活动通过特殊的体验与表演[8]吸引来大量游客，为当地人创造了就业机会和收入增长，进一步巩固了群众参与基础；随着当地居民广泛参与和外来游客逐步增加，节庆品牌也进一步得到传播和推广。

致谢：本研究得到了江苏省盱眙县旅游局杨建先生和兴化市旅游局徐应武先生的大力帮助，在此一并表示感谢。

[1] 李光明.盱眙将“山水效应”放大到极致[N].江苏经济报,2009-10-16(B01).

[2] 高玉飞.盱眙荣膺“中国旅游强县”称号[N].新华日报,2009-06-17(T12).

[3] “中国最美油菜花海”票选活动结果公布[EB/OL].人民网旅游频道,2009-05-06. http://travel.people.com.cn/GB/139035/150614/.

[4] 兴化千岛菜花跻身全球四大花海之列[EB/OL].江苏交通,2011-04-21. http://gzcx.jscd.gov.cn/art/2011/4/26/art_1969_552014.html.

[5] 庞媛媛.宗教文化旅游信息化的意义和发展策略[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2013,7(3):9-11.

[6] 昌晶亮.南岳宗教旅游产品深度开发探析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版,)2013,7(5):18-21.

[7] 姬 林. “盱眙龙虾号”旅游专列正式开通[N].江苏经济报,2011-06-04（A03）.

[8] 刘丹青.“体验”与“表演”:旅游者的文化表达[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2008,2(3):38-40.

Analysis of Festival activities to promote the development of County Tourism——A Case Study of Xuyi, Xinghua

YAN Ting-li
（Wuxi Institute of Arts & Technology，Yixing 214206, Jiangsu, China）

For it can attract a lot of public participation, Festival activities is increasingly being attention. In holding various forms of activities, local governments seize the favorable opportunity to find local resources and culture characteristics,innovation and development of tourism products, creating the local image features, promote the rapid development of local tourism. Many other counties can learn from the practice of Xuyi and Xinghua of Jiangsu province that county tourism development thrives on festival activities.

festival; county tourism; brand; Xuyi; Xinghua

F592

A

1673-9272(2014)03-0019-03

2014-03-30

江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目：“江苏县域旅游竞争力影响因素及提升路径研究”（编号：2012SJD630050）。

颜廷利（1982-），男，山东曲阜人，无锡工艺职业技术学院讲师，硕士，研究方向：旅游教育、旅游与休闲。

[本文编校：徐保风]