案例篇：三种行业升级路径指南

张旭

本刊专访：

博洛尼家居有限公司董事长 蔡 明

东风标致品牌部客户关系管理与数字营销分部主任 刘 均

世界邦（北京）信息技术有限公司董事长 张平合

家居行业：从个性到规模

“家居行业真正进入了细分时代。”蔡明说，“有价值的体验越来越重要。”显而易见，所有传统行业都面临前所未有的挑战。“在互联网时代，图书市场的崩溃是一个典型的例子。家居算是比较慢的，主力商家对传统渠道的依赖还是很强。”蔡明说道。

在谈到未来的渠道结构时，蔡明说：“在现有格局下，互联网的影响力将越来越大。”从博洛尼的线上运作来看，主要承载消费者直接购买和O2O的功能。“目前，受物流等影响，线上直接购买还差一些，不过家居行业的物流在快速解决当中，而且非常快，指日可待的事情。”

博洛尼作为中高端家居企业，在高端小众市场取得了一定的成绩。但面临未来的发展，如何规模化发展成为其最大的挑战。“我们曾经认为高精尖也可以做大，但努力三四年之后发现，你满足个性化就做不大。”

“我们用了将近两年的时间，将看似没有规律的风格浓缩成标准化的产品，这是在个性化不能规模化发展的情况下的一种创新努力。”蔡明说，“我们联合意大利、日本等设计团队，共同研发出18种方案，也就是18种生活方式，为顾客服务。”

“消费者将大师的水平搬到家里，却不用花那个价钱。”蔡明说道。

“18种生活方式，代表18种人。”蔡明说，“我们按照性别、性格等坐标对消费者不同的生活观进行划分。如果是女性，如律师，白天强势夜晚脆弱，我们叫作价值观不确定时代弱势文化占上风，弱势文化就是知识分子小女子多愁善感的那部分占上风，表现的形式就是蕾丝、毛毛、珠珠、亮片一类的。与此相反，像外企国际公司的高管，白天坚强夜晚也很坚强，这些女人曾经沧海，经历非常丰富。还有涉世不深的年轻女孩，刚刚进入社会，心态特别阳光，她们的生活方式是完全不一样的。如果是男人，有三个以上的女朋友，或着女人有三个以上的男朋友，他们的生活会很激进、很前卫。在达尔文那个年代，能够游历的人在圈子里都很受尊敬，都市游牧情结就是从这里演化来的。现在世界已经是平的了，去哪儿都不难，就转化成都市游牧情结，这就是一个生活方式的描述。如果是部落文化，就偏重于自然的东西，岩石感、热轧钢板的本色、毛皮，这就是部落文化主要的材质。我们所有产品的具体风格在本质上是生活方式的外在表现。”

大家都认为五星级酒店服务好是理所应当的，所以传播点的打造，核心在如何超出消费者预期，形成自发传播。而如何通过社交化媒体，从研发到服务再到营销，全方位直面消费者是家居行业应该重点思考的问题。

汽车行业：开启O2O模式

“汽车行业是较早运用互联网新工具的行业。”刘均说，“作为以传统渠道为主要销售渠道的标致汽车，我们在天猫的官方旗舰店，既为消费者多了一个入口，又能为线下引流。”东风标致在天猫的官方旗舰店成为汽车行业网络营销的先行者。

线上不仅具有品牌传播、销售等功能，而且能进一步提升消费者体验。消费者不仅“足不出户”就可以随时上网看车、评论以及进行线上即时互动交流，而且奉上“口不砍价”的促销惊喜。2013年7月18日—8月11日，东风标致为满足消费者购买需求，其线上官方旗舰店通过多种促销组合拳，在淡季掀起一波线上销售高潮。

“‘双11当天，我们累计预订销售达到千万元。”刘均说道。显然，标致借助天猫平台强大的用户基础，充分发挥自身产品优势，是其网络营销模式取得骄人成绩决定性的胜负手。除了产品本身的卓越品质，其在网店中打出的亲民价格以及在各种活动中的大幅度让利也是吸引网友关注的重要因素。

“线上主要承载的是引流功能，将消费者引导到线下实体店实现成交。”刘均说，“目前，我们也正在和汽车之家等平台谈O2O合作。”多平台运作将是东风标致的未来规划。

显然，东风标致的O2O模式很清晰，通过新媒体宣传造势，再结合线上专卖店的促销组合拳，以及线上优良的服务，最终达到从线上引流到线下，转化为实际销售的最终目的。

在线旅行：定制化消费者需求

想要自助出国，怎么办？世界邦旅行网恰恰可以帮你免费解决这个困惑。

世界邦作为一家在线旅行网站，志在免费服务那些自助出国游的消费者。“2012年10月开始组建团队，我们主要做两件事：一是网站的搭建，二是商城。”张平合说道。在2012年年底推出“一站式出境自助游”的世界邦网站，时隔不到一年，又推出“旅行小帮手”。“用达人定制免费行程，动动鼠标，行程自然来，相当于实现了在线旅行的全自动化。”张平合说道。

“你要不会玩，达人教你玩，定制化消费者需求。”张平合说，“这些达人，是愿意分享的旅行者。他们免费为用户释疑解惑、提前规划行程。我们给予旅行达人一定的回报。比如，旅行达人做了一个行程被赞，我们会给予他积分奖励，积分可以兑换成实物或代购券。”

“旅行小帮手”涵盖“2分钟轻松梳理旅行需求”、“目的地旅行达人精准服务”、“精彩实用的免费个性化行程展示及行程配套的商品”三大功能。它如同帮助用户进入世界邦旅行网的一扇门，门的背后就是围绕达人构建而成的完整旅行体系。在这里，旅行商品不再以孤零零的特定搜索类别呈现，而是作为全程旅行定制服务中的一部分打包给用户选择，采用与行程相应的结构化配套推荐模式。“将商家、达人、用户汇集在世界邦平台上，我们提供平台、推广，商家专注服务。”张平合说，“挑选哪家旅行社用户说了算。”该模式有效避免了一般攻略类网站那种大海捞针似的搜索，而且与自己拼凑行程规划的方式相比，通过小帮手梳理需求以及提供专属行程的方式，将对某目的地具有明确需求的潜在游客直接带到商户门口，避免了过多无效的浏览内容将商户信息淹没。

借助“旅行小帮手”的行程推送机制，可以优化旅游行业商家的实际运营效果，商家们最关注的流量变现能力会得到明显提升。在游记、攻略等旅游社区内容端，对商户开放，这意味着商户可以在一定规则下，自己为店铺增加曝光机会，也就是说在世界邦旅行网上，商户可以主动地去抓取自己的潜在客户，而不是被动等待。一个商业生态系统的良好运行，让生态链上的所有伙伴都更有主观能动性，并因此获益。

经济的快速发展，出境游热潮时代，特别是2013年“十一”期间《旅游法》的实施，这些都促使出境旅游从团队向自助转变。“我们这种模式，谈不上有什么竞争对手，打个比方，一年服务10万人，就很厉害了。”张平合说道。

（专题编辑：周春燕 179724189@qq.com）