基于MNL的高校数据库动态定价模型案例研究

薛虹，钱旦敏

（1.南通大学现代技术教育中心，南通226019；2.南京大学信息管理学院，南京 210093）

基于MNL的高校数据库动态定价模型案例研究

薛虹1，钱旦敏2

（1.南通大学现代技术教育中心，南通226019；2.南京大学信息管理学院，南京 210093）

基于MNL模型的主要功能特征，并结合数据库的可共享性、可复制性、易逝性、动态性等特质，进行高校数据库动态定价模型的研究。以南通大学思政教育数据库为例进行实际应用，验证了该套动态定价模型的可行性和有效性。

动态定价；多项Logit；MNL；高校数据库

在科技兴国、资源电子化的大背景下，数据库的地位越来越重要。不仅科研人员要查找文献，企事业单位以及个人都逐渐有了“有问题问度娘”、“找资料上网络”的意识，这是国民信息素养的提升，是时代的进步。正因为现代人越来越依赖数字资源，近几年就出现了数据库商漫天开价、强制涨价的现象[1-4]。中山大学图书馆馆长、图林博客圈斋主程焕文在其博客圈中“十问数据商”，其中包含了“数据库的定价依据是什么？”“凭什么有的数据商动不动就每年涨价20%，甚至更多？”等多个针对数据库定价的犀利问题[5]。

1 动态定价方法介绍

数据库动态定价就是根据数据库库存信息的本身价值、不同消费者不同时段的需求以及结合市场情况变化趋势制定合适的价格[6]。数据库中的资源都是电子资源、数字资源，它有别于其他任何产品，具有可共享、可复制、易逝、开发成本一次性等特质，所以其定价比一般的产品更为复杂。如果定价过高，可能使得消费者望而却步，但如果定价太低，达不到一定的销量，则可能会亏本销售。目前数据库动态定价存在一些问题，如不同的使用范围定价一样，不同使用量定价不同等[7]。由于多项Logit模型（multinomial Logit model，简称MNL）是根据消费者的需求和选择所专设的一套模型，其侧重于消费者对一套商品集合中的不同类型商品的选择[8-9]，同时结合数据库本身存储信息种类多，不同种类信息更新速度不同，且不同消费者对数据库信息种类选择不同的特点，因此笔者结合MNL模型的基本思想对数据库的库存信息进行质量等级、数量等级以及种类等级的划分，根据数据库库存信息的本身价值、不同消费者不同时段的需求以及市场情况变化趋势制定合适的价格，最终获得利润，形成持久稳定的获利性。步骤如下：①构建量化子模型。由于数据库中包含的数字资源类型种类繁多，质量不等，且评价数量的指标又从种类和数量两个维度进行分类，所以首先需要将二维数量矩阵和一维质量矩阵构建量化子模型，并通过计算统一为一维数据。②构建数据库需求子模型。将信息元种类、信息元质量、信息元价格作为定价的变量参数，构建数据库需求子模型。③构建数据库动态定价模型。本模型以收益最大化为原则，构建数据库动态定价模型。

2 基于MNL的高校数据库动态定价模型构建

2.1 构建量化子模型

高校数据库是主要面向高校师生的电子资源数据库，主要涵盖了论文（包括教师发表、学生发表、师生共同发表）、课件（包括课堂ppt、课堂录像、会议录像）、试题（包括文字题、实验题）等类型资源。以资源的数量和质量为变量，建立数据库的物元模型[10]。该数据库由10个数量级别、6个质量级别构成数据库的文献体系二维结构，如表1所示。其中质量q根据数据库的时效性、更新率、使用率、链接数等指标进行评级。数量Q结合资源种类和资源数量进行评级。表2为数量级别和质量级别对照表。

表1 数据库的文献体系

表2 数量级别和质量级别对照表

2.2 参数设定

截至2014年7月9日，教育部统计高等院校（不含独立学院）共计2 542所[11]，结合市场调研需求，根据可发展性原则，暂定市场总需求A为5 000。考虑到数据库资源实时更新的特点，计算周期T暂定为一个月。由于该数据库为开发初期，影响力不会很大，故设置周期T内需求量λ为1 000。将产品的数量等级和质量等级分别进行归一化处理。目前数据库定价在十万至数百万之间，且有上涨趋势，所以价格向量设置为100～1 900，单位为千元，并将该区间分90等分，详见表3。

2.3 案例模拟

表3 参数数值的设定

为使结果更有代表性及减少随机误差，在此次模型中对1 000个随机消费者采用最优定价。通过实际调查，消费者共有8种类型，考虑到实际的工作量和效率，我们从数量敏感度、质量敏感度、价格敏感度3个角度选取3种比较极端的消费者群体进行说明，如表4所示。将不同消费者群体所对应的参数放入matlab中运行，得到如图1、2、3所示的三幅期望的收益平面。从这3张图中可知定价和收益并非线性变化的。也就是说，价格越低，所得到的收益反而会很高。所以，价格和最终的收益之间不是正相关的。但是，总能找到一个定价可以使得收益最大。在图像上最高收益所对应的价格就是最优定价。以N11产品为例，1 000个最优价格分布如图4所示。

表4 3个特殊消费者的选取

图1 消费者C1期望收益平面

图2 消费者C2期望收益平面

图3 消费者C3期望收益平面

3 以南通大学自建思政数据库为例

为更好地说明本文动态定价模型，以南通大学正在筹建的思政数据库为例进行数值算例分析。南通大学思政数据库由南通大学政治学院和现教中心联合创建，主要面向本校师生，里面包含了本校历届毕业生学位论文，以南通大学为单位发表的期刊论文，本校政治学院下属的四个研究机构（①南通大学当代中国马克思主义研究所；②南通大学江海公民道德研究所；③南通大学国学研究所；④南通大学《苏东论坛》编辑部）研究成果，该学院承担的全校教学课程老师课件，参加国内外学术交流的会议论文集，试题库等等所有与南通大学思政教育有关的电子资源。南通大学思政课属于学校公共必修课，近几年南通大学每年招收8 000名学生，且教务安排上分成上下两学期分开授课，加上学校老师和研究生数，所以需求量A设为5 000。通过实地调研，师生普遍反映对资源质量要求较高，对数量相对不敏感，属于“少而精”型，因此质量敏感参数b=0.9，数量敏感参数d=0.1。由于数据库还在筹建过程中，知名度不高，消费者购买比较谨慎，因此价格的敏感度β=1.019，α=1。价格根据一般小型数据库定价p∈(10，190)，以千元为单位。将设定参数放入matlab运行后，得到图5所示期望收益平面，对应的最优定价散点图如图6所示。最后，对计算得到最优离散价格进行加权平均整理，价格出现的频率作为权数，最终经过整理后得到T周期内，价格集合表如表5所示。

图4 N11产品最优价格分布图

图5 南通大学思政数据库期望收益平面

图6 南通大学思政数据库最优价格散点图

4 结语

表5 周期T内南通大学思政数据库定价集合（单位为千元）

麦肯锡的研究发现，在对企业收益影响方面，最具影响的是产品定价[11]。故笔者以定价为研究起点，以MNL模型为研究方法，结合南通大学思政数据库的特点进行算例仿真，验证了该套动态定价方案的可行性。虽然在应用的过程中初步取得了一定效果，但还是存在一些问题，例如参数设置如何规范，数据库价位选择区间如何理论定义等，在今后的研究中我们将会进一步改善。

[1]笨小孩7号.数据库商开始抢钱[EB/OL].（2009-12-27）[2014-05-30]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_448060050100fze1.html.

[2]道客巴巴.关于个别国际出版商期刊全文数据库大幅度连续涨价对图书馆信息保障的严峻挑战的说明[EB/OL].(2010-09-01)[2014-06-30].http://www.doc88.com/p-938465854120.html.

[3]拾年.国外科技期刊价格持续走高北大等机构面临断粮[EB/OL].(2010-09-07)[2014-06-30]. http://news.eastday.com/c/20100907/u1a5436291.html.

[4]中国新闻网.33家图书机构联合署名拟抵制国际出版商提价[EB/OL].(2010-09-03)[2014-06-30]. http://www.chinanews.com/cul/2010/09-03/2511715.shtml.

[5]竹帛斋主.十问数据商[EB/OL].（2014-01-03）[2014-06-30].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4978019f0102e5zu.html.

[6]Wang Wei.Dynamic Pricing Model of Database Product Based on Lifecycle[J].Information Studies:Theory&Application，2012(2)：301-307.

[7]王卫，李纬光，刘金朝.基于生命周期的数据库产品动态定价模式[J].情报理论与实践，2012（2）：31-34.

[8]Shuangjie Li，Shao Wang.A financial early warning logit model and its efficiency verification approach[J].Knowledge-Based Systems，2014，70(3)：78-87.

[9]Gerhard Tutz，Wolfgang Pnecker，Lorenz Uhlmann.Variable selection in general multinomial logit models[J].Computational Statistics&Data Analysis，2014，82(9)：207-222.

[10]Jianzhou Gong，YansuiLiu，Wenli Chen.Land suitability evaluation for development using a matter-element model[J].A case study in Zengcheng，Guangzhou，China，2012，29(4)：464-472.

[11]McKinsey.The Power of Pricing[EB/OL].（2014-10-30）[2014-11-05].http://www.docin.com/p-74629733.html.

（责任编辑：王晓燕）

A Study of Dynamic Pricing Model for University Database Based on MNL

XUE Hong1，QIAN Dan-min2
（1.Department of Modern Technology Education，Nantong University，Nantong 226019，China；2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

An efficient dynamic pricing model for university database was established based on the main functional characteristics of MNL model and the properties of sharing,replication,fugitiveness of database. With the ideological education database of Nantong University as an example,the paper verified the feasibility and effectiveness of this set of dynamic pricing model in the practical application.

dynamic pricing；multinomial Logit；MNL；database of universities

F224

A

1671-6191（2014）04-0004-04

2014-11-30

薛虹（1964-），女，江苏扬州人，南通大学现代技术教育中心副教授、副主任，研究方向为产业和区域经济。

江苏省现代技术教育基金（编号2013-R-24890）；南通大学高等教育基金（编号03060224）。