欧洲就在下一扇门

陈婧

想到米兰败家吗？想到巴塞罗那街头整晚狂欢吗？想到泰晤士河畔的国会大厦漫步吗？想在莱蒙湖畔欣赏瑞士的湖光山色？这些原本以为有钱有闲的事，现在只要走到街头便可成真！这是法国国家铁路公司（SNCF）最近推出的一项趣味街头广告，目的是鼓励人们多做跨国旅行，体验它们所提供的运输旅行服务。

开门的意外之旅

法国国铁公司为了让人们了解他们提供的运输旅行服务，鼓励人们多去跨国旅行，协同广告公司TBWA Paris发起了一个互动式户外广告，在巴黎一些景点放置了若干扇神秘大门，作为这个独特装置的载体。

那些门被刷上非常醒目的颜色，亮橘色、浅绿色、天蓝色、柠檬黄等等，在视觉上具有诱惑力。位置的摆放也非常突兀，在行人过马路的必经之处。门上贴着欧洲其他城市的名字，除此以外别无其他。城市的名字大多耳熟能详，布鲁塞尔、巴塞罗那、日内瓦、斯图加特等等。

好奇的路人并不知道门上为什么有这个名字，也不知道门里会藏着哪些玄机。先敲敲门，没有声音；再敲一敲，还是没动静。小心翼翼地掀开一条门缝，先有一阵光射出，后有音乐响起，还有说话的声音。难道这就是传说中“时间隧道”——行人们打开的其实是通往这些城市的“大门”。他们看到的并不是一段预先录制好的视频，也不是那个城市的风光纪录片，这些都太“保守”了。事实是，他们将受到当地人民的热情欢迎，并与之进行实时地互动。

打开门之后大家都吃了一惊，首先问的第一句话就是“你是真的吗”？然后就开始问对方，“你现在人在哪里？”最让他们感到不可思议的是，自己竟然看到了另一个城市的“现场直播”。有的人反复触摸、点击乃至用手去戳屏幕，只是为了确认自己的“眼见为实”。惊讶过后，双方就开始摆脱拘谨和束缚，相互先打个招呼，介绍下彼此的姓名。

熟络之后，热爱自己家乡的欧洲人，就开始用自己独特的方式向街头的陌生人“推介”自己的城市，用各种方法欢迎他们有机会去到那里。比如伦敦的人会问你：“你那里的天气可好？我们这里依然阴霾。”这时你可以非常开心地回答：“看，我们这里晴空万里，蓝天白云。”有的会为你表演一段有当地特色的舞蹈，可能是巴伐利亚民间舞，也可能是最流行的Hip Hop，千万别拘谨，也跟着一起跳起来吧。有的街头艺人会把传统手艺展现在你面前，为你画一幅肖像漫画，这样的热情似乎让人难以抗拒。还有年轻的情侣们的会骑在自行车上，邀请你和他们一起骑行在巴塞罗那街头。这些趣味的体验让人们不再畏惧踏出家门，因为“去欧洲，只需要打开一扇门”。

参与这个广告装置制作的TBWA公司总监Joss Davidge认为，大部分的旅行广告都注重“远行”这个概念，去不同的地方感受新鲜的事物，把休闲放松、餐饮享受、游乐观光和摆脱现实生活的压抑作为重要的卖点，但这些经历必须更加“鲜活”，被亲身感知，才能更具有诱惑力。而法国国铁公司“打开一扇门”的互动趣味体验，其意义不仅仅在于展现欧洲人民多元的文化和之间亲密的纽带关系，而且让每个行人在忙碌一天之后，愿意动手去打开那扇门，和其他人分享发生在自己身边的事和真实的情感。

从布鲁塞尔到全欧洲

这个新颖的广告方式，起源于法国国铁公司吸引游客去布鲁塞尔的一则广告——“看一眼布鲁塞尔吧”。在那个广告中，法国国铁使用卫星信号，把比利时布鲁塞尔街头的实时图景传送到了法国里昂。里昂火车站外的空地上，圈起一块空地，包围式的搭建物只留出一块可以搁放脑袋的地方，并写上了善意的文字提醒：“快把头放上去。”一些好奇的观众忍不住把脸凑上去，这时黑暗的空间里可以窥视到的是一个摄像头和一块屏幕。而在布鲁塞尔街头，可以看到不断把脑袋凑上来的游客。兴奋的比利时人向他们热情打着招呼，问候他们的名字，并热情地说道“欢迎来布鲁塞尔”。游客们虽然还身处法国里昂，但瞬间就感觉来到了比利时，而后面由此产生的联想和诱惑就难以一一述说了，可以是在布鲁塞尔的街头吃一锅著名的比利时国菜“海虹配薯条”，喝一杯17世纪以来就在修道院中酿制的啤酒，更可以看一眼撒尿小童于连和巧克力喷泉。

而这次的广告计划，更像是布鲁塞尔方案的升级版，不仅把范围覆盖到了更多的欧洲城市，包括了十大著名旅游城市，而且在技术手段的运用上更加先进、人性化。装置的LED电子显示屏由国铁公司特别定制，可以被摆放在木门的框架中，非常节省空间，也不会把电线暴露在外，非常适应公共场所高强度工作的要求。另外，这个电子显示屏可以实时接受卫星信号，实现与目的地的信号对接，工作非常稳定，卫星信号不会因为天气状况而产生波动。一旦当好奇的观众打开门之后，信号接收和传输系统就开始启动工作，把当地的图像传送到观众面前。

为了提高这些互动装置的知晓度和使用效率，法国国铁邀请了视频艺术家Nathan Besse和音效艺术家Florent Brown制作了一段推广视频，与该装置同步，在巴黎的地铁海报、电影院、银行自动提款机广告和公共汽车中滚动播放。因此这个装置摆放在主要火车站不久，使用率就已经非常高，每天“受到惊吓”的游客数目不下10万人。

而法国国铁公司总裁Guillaume Pepy表示，在这场营销活动中，法国国铁打出了“感情牌”，通过技术手段把消费者和地理位置联系起来。这样一来，依靠卫星进行实时无缝衔接，不仅可以协助人类进行地震、火灾、洪涝灾害等救援工作，也让它成为了人类情感沟通的得力助手，连接起地球两端的陌生人，建立起互通的情感和关切。法国国铁在数十万消费者的心目中，充分利用了旅游这项消费活动本质的精神追求——“身未动，心已远”，重新定义了自己作为旅游产品供应商的形象。

彻底撩拨旅游心绪

近年来，法国国铁公司并没有把自己简单定位为“铁老大”，或是打包式旅游产品和服务（车票+酒店+租车）的供应商，而越来越倾向于借助体验式营销，激发与培育潜在用户对于旅游这项消费活动的兴趣。

火车站每天几十万乃至上百万的人流量，已经成为一个广告的理想投放平台，但是诱惑力、探索式和互动性或许是火车站广告更加不同于其他投放渠道最重要的方面。在法国的火车站，越来越多的这类广告的出现，也证明了和潜在客户的互动必须调动五官，可以变得十分有趣味。

在巴黎北站火车站，从2008年起就摆放着一个由艺术家Fabien Chalon创作的大型数码装置“行走中的世界”。这个装置以科幻小说《行走的机器》为蓝本，代表了人类“旅行与梦想”的概念。装置被摆放在火车站正中间的位置，由黑白投影、音乐和会运动的白色球体组成。每小时装置会工作4分钟，启动时灯光瞬时亮起光芒四射，从装置两旁会喷出蒸汽火车时代的白烟，并响起圣殿般巍峨的音乐，代表了旅行的神圣感。而装置的下半部分车轮般的机械会运动，上半部分会展开“翅膀”慢慢升起，象征了旅行的梦想。

2011年，法国国铁公司还在卢浮宫旁边的广场上摆放过一个巨大的装置，名为“逃脱机器”。装置看起来就像一个大黑箱子，当好奇的行人凑上前去时，黑箱子会与行人进行对话： “你好，我是逃脱机器。现在你想去哪儿？”“我想去拉普兰和北极。”“请按下红色按钮。”当按钮被按下时，整个盒子开启了欢乐的节奏，弹射出代表旅行梦想的物品，仿佛来到了一个马戏团或是儿童乐园，最后他们可以收获一张特大号的“火车票”，上面印有旅行目的地的名字。人群也被眼前欢乐的场景所感染，爆发出热烈的回应。

除了法国国铁公司，越来越多的公司也瞄准了“数字互动式营销”的趣味性，借助科技手段，让潜在用户直接或间接与梦想的旅行目的地做一次“亲密接触”，做一次“说走就走的旅行”。比如意大利著名的气泡水生产商圣培露（San Pellegrino）在Facebook上开发了一个名为“3分钟到意大利”的手机应用，通过实时视频传输的漫游机器人，让它游荡在西西里岛的大街小巷。而用户就可以通过机器人，在客户端上与西西里岛的居民直接对话，每次限时3分钟。机器人不仅具有音频和视频的传输能力，而且可以把各国语言翻译成意大利语，方便用户和当地居民沟通，岛上的居民也会被鼓励通过机器人，与世界其他地方的用户进行互动。在聊完之后，应用还会附赠一个西西里岛的鸟瞰海景照片，彻底撩拨用户前往那里旅行的心绪。

澳大利亚维多利亚州的旅游局也进行了一次旅行推广活动，名为“被远程遥控的游客”，可以让Facebook的用户遥控指挥两名自愿参加该活动的游客，通过他们头盔上装备的摄像头和信号发送设备，去到他们所希望去到的旅游景点，并通过身上佩戴的麦克风聆听景点周围的声音。游客还可以通过GPS等智能追随技术，了解他们的行进轨迹，发现沿途更多必须亲历才能感受得到的美。

当越来越多的依赖卫星实时传输技术开展互动式营销的作品出现在我们面前时，不仅给向往旅行的游客们敞开一扇门，去听一段故事，做一次交流，了解地球另一个角落的文化，艺术的应用不再显得功利，让营销多了真诚的情愫。