传统媒体与新媒体有效融合的几点思考

郑官怡

传统媒体与新媒体有效融合的几点思考

郑官怡

“新媒体报”漫画

随着数字技术和网络技术的成熟和发展，新媒体日益发达，受众的阅读习惯发生着悄然变化，越来越多的人惯于通过互联网获取资讯。广播、电视、报纸和杂志等传统媒体受到了较大的冲击，受众面不断变小，广告客户出现大幅度流失。但传统媒体依然存着品牌知晓度、内容权威性以及编辑能力方面的优势，新媒体的出现并不意味着传统媒体的终结，只有传统媒体和新媒体有效融合方能做出好的内容，形成良好的传媒产业模式。

一、实现思想共识，认识内容和价值观才是媒体的核心资产

新闻属于大众传播领域，“内容为王”依然是媒体和传媒人需秉持的亘古不变的理念，记者和编辑主要做的事还是如何挖掘新闻价值，讲好新闻故事。在当前媒体同质化现象严重的情况下，要杜绝新媒体简单地把传统媒体内容电子化，媒介融合决不是传统内容的简单搬迁。

传统媒体生产的是信息产品，经营的是公信力和影响力。新闻的同质化必然导致过剩，生产同样的新闻相当于做无用功。全国有13亿人，各种媒介的竞相传播，造成了信息过剩的局面，无论是传统媒体还是新媒体，编辑记者为了完成填满版面的任务，天天抱着电脑找选题、离开网络不知道如何工作，很多时候在主动生产“垃圾”，不但不能为读者创造价值，还把好纸变成了废纸。其实，大多数新闻对读者的重要程度没有媒体人想象的那么大。对于媒体人来说，学会尊重客户、了解客户、发现客户是媒体向市场转型的基本功。媒体人应当苦练内功，让用户便捷地获取新闻，良好地体验全方位新闻报道，在为用户创造价值的过程中，实现和提升自身的价值。

如果能做到传统媒体提供内容资源，新媒体运营商提供价值增值以及全方位的端到端的多媒体内容产品的外包运营服务，双方共享品牌、渠道、客户等资源，那便真正实现了媒体融合的共赢。

二、整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，转变新闻运作方式和采编流程

新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、微博、微信等搜索功能的不断创新和扩充，公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。任何一个网民都有可能成为信息的生产者、报道者，在不断创新、不断颠覆的互联网时代，必须要建立既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队。

传统媒体中大多为采编人员，他们对数字媒体的运作还并不了解，融合以后，需要大量的技术人才作新媒体技术支撑。而当成长中的新媒体投入大收效小，主要收入来源还是传统媒体的时候，几乎没有人关注技术人员。技术人才掌握着先进生产力工具，传统媒体如果在行业和组织内部，不能形成尊重引领技术进步的人才氛围，不能像尊重采编人员一样尊重技术人员，其融合只能是缘木求鱼。

新媒体到来后，读者对深度化的内容需求并未下降。2013年，中国新闻出版研究院组织了第十次全国国民阅读调查，调查显示，我国国民的图书阅读量从 2011年的 38.6%增加到 2012年的40.3%;而电子书的阅读，更是从2011年的人均1.42本增长到了2012年的2.35本。

疏理新闻信息传播的过程大抵为生产、组织、分发、反馈四个环节，新媒体对传统媒体的影响，首先是在生产环节上。移动设备和网络的普及，使得新闻众筹的成本越来越低，也消解了传统媒体在速度和广度上的优势。在新闻信息的组织上，新技术使媒介融合变为现实。而在分发环节，大数据、云计算、社交网络等技术的发展，使个性化搜索得到最广泛的运用。在最后的反馈环节，交流方式由从前的单一、单向维度转变到现在受众每时每刻都可用便利的方式对新闻信息评头论足，不仅可与生产者交流，更可以加入到新闻生产的各个流程。

同时，探索在准度与速度之间找到平衡，考虑如何优化传统的新闻机构生产流程。比如，可以考虑将记者采访后产生的碎片化信息进行一次传播，然后由后方编辑部对多个记者的碎片化信息进行二次加工，迅速发布。这也是处理碎片化信息和深度信息之间关系的有效方式。

另外，用新闻众筹模式让用户来决定要不要做新闻，即将新闻的线索征集、采访、成稿等过程展示给用户，让用户加入，可以提供线索、参与采访、发表观点，将一篇稿件的单次新闻传播，变成一场有始有终、有播发有反馈的新闻行动。

三、重视研发和营销，找到清晰的盈利模式

传统媒体与新媒体的融合，不仅仅是渠道和内容的创新，也是赢利模式的创新。近年来，媒体竞争愈来愈剧烈，政府规范媒体的政策也越来越细化，媒体融合呈现投入大、见效慢的态势，甚至有媒体人认为两者的融合发展上如果形不成产业化发展，不能带来经济效益，这种融合发展就不可能具有持续性。

科技推动现代化进程，在多元化的信息时代，人们对信息的需求越来越高，传统媒体的影响力逐渐被数字化媒体所取代，这也是一种必然趋势。因此，我们主要探索新媒体的研发和营销，找到具有成长性和可持续性的盈利模式。

第一种是与内容生产相关的模式，这也是媒体的天职。代表长期价值的高专业度内容生产的公共平台价值会随着分众化、圈子化的时代而逐渐凸显优势。其中，包括付费、开发资讯产品、数字化出版等多种模式。

第二种是依靠广告的赢利模式。虽然广告不能成为未来的主流，但中国的市场兼容性很大，若能生产出好的内容，对客户有效应，客户就会在这个平台上投钱。

第三是找到与互联网融入的端口，加强对内容进行运营，为内容生产找到目标用户，维持再生产。比如，新媒体通过依托网络强大的搜索引擎，向用户提供“链接服务”，通过“卖”这种链接与关键词，就能获得广告、股票等盈利。新媒体的发展中，微营销风生水起，以微博、微信为主的平台吸引了大量的用户眼球。媒体从各自的受众定位、读者兴趣点、发表内容的形式去找准自己的定位。最早的微博营销就从读者的价值需求创造转载量。以微信为例，截至2013年1月，用户就达到了3亿。

未来是订制信息的天下，从市场出发，让用户便捷地获取新闻，高效率地找到对自己有价值的信息是媒体扩大影响力和盈利的突破口。

郑官怡，女，贵州安顺人，当代贵州期刊传媒集团新媒体部内容总监。