圈点“双11”的疯狂数据

文/熊泽

经过5年的打造，“双11”俨然成为全民购物狂欢的盛典，其活动的热潮席卷了消费者、生产商、零售渠道等多个环节。2014年“双11”已华丽丽地落下帷幕，销售成绩再创新高。

TIPS

名词解释

“双11”是阿里巴巴集团旗下电商平台——天猫推出，首次于2009年11月11日举办，每年一次。发展至今，不仅有数量庞大的消费者和生产商参与，而且也吸引了各大电商平台加入。“双11”已经成为了一场大型消费活动，且时间延长至11月11日前后。

天猫2014年“双11”总成交额

571亿，其中移动端成交金额为243亿，占42.6%

天猫2014年“双11”破100亿耗时

38秒

天猫2014年“双11”产生的物流订单

2.78亿

参与天猫2014年“双11”国家数

217个

天猫“双11”逐年增长图

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年5200万元 9.36亿 53亿 191亿 350亿 571亿

京东“双11”清单

300万件 服装

90万双 鞋

60吨 茶叶

800吨 大米

80万罐 奶粉

60万包 尿片

150万片 面膜

60万瓶 洗发水

（以上数据源自天猫、京东官方公告）

编者：消费，这个经济学最基本的概念在以上数据中得到淋漓尽致的展现。尤其是在国内这个人口基数庞大的市场，数据再创新高也是情理之中。通过逐年上升的数据，我们不难看出，尽管国内经济进入“新常态”时期，但消费劲头上升依然强劲。这样的趋势对眼镜零售业来说，无疑是个好消息。不过，站在行业的高度来审视这场狂欢，有亮点也有不足。

1.营销手段成亮点

“双11”，让西方惊呼中国的巨大消费力，也让欧美见识了中国的电商平台。中国电商取得的成绩斐然，风头甚至媲美“黑色星期五”、“圣诞周”这些西方传统折扣季。深究缘由，这与电商平台深谙造势之道密不可分。从无到有，“双11”消费习惯被电商惯出来。但这并不是件坏事，消费者、厂商乐在其中。眼镜类垂直电商可得眼镜网在“双11”，订单数量突破5万笔，增长63%，全站销售额超过2000万元人民币。可得眼镜网早在10月份就已经启动了双11活动的预热，部分商品都提前进入底价抢购状态。除了主会场，可得眼镜网还根据用户购买习惯和产品特点，推出了日抛、月抛、强生、库博等专场促销，更准备了丰厚的礼品免费送给幸运用户。而以电商起家的亿超眼镜“双11”收获了5260单交易。

2.实体促销

可以说，始于电商平台的“双11”逐渐演变成了消费季，不论线上线下。作为零售业的主体，实体零售店为了与电商争夺消费者，也不甘示弱地行动起来，进行实体促销。对比欧美发达经验，一个成熟全面的消费季必须线上线下并重，切实为消费者带来实惠。此次“双11”，我们可以看到由联商网、银泰商业、天虹、银座、五星电器、步步高、家家悦、乐城超市等发起的“中国购物节”，共有全国130多家实体连锁企业、超16000家门店参加。初步统计，各门店销售量有85%～300%的增长。

3.美中不足

电商并不是万能的，它有自己的渠道和特定群体对象。纵观历届“双11”，不难发现它们只是大品牌的狂欢，数量众多的小品牌和小商户则苦不堪言——巨大让利无法承受，较大让利也无法通过销量弥补。而对越来越精明的消费者而言，他们的消费也变得更加谨慎，尽管电商平台的产品包罗万象，但不在电商消费的商品类别依然大量存在，所以，我们应该看到，电商只是零售业的重要组成部分，并不能完全满足消费者的全部需求。这一点在眼镜产品的验配环节表现得尤为突出。星创视界集团董事长王智民就指出，眼镜零售业不适合天猫。

4.线上线下齐头并进

在接下来几年，电商会面临增长点问题。在这点上，国外成功经验可以值得借鉴。英国John Lewis、美国梅西、尼曼马库斯等百货开展线上线下销售，获得巨大成效。美国亚马逊一直在试水实体店，渴望扩大影响力。而国内1号店也一直致力于二三线城市实体门店网络的建设。值得注意的是，作为国内率先试水电商的宝岛眼镜也积极参与“双11”活动，而且今年的声势更大。通过一年的累积与开拓，宝岛眼镜在O2O模式的基础上进行了更深层的探索，新的O+O模式强调线上和线下的同等重要性，为消费者提供更好的线上价格优势和线下用户体验。据悉，此次“双11”，宝岛眼镜天猫店成交6667笔，O+O模式订单则为3060单。渠道方面，除了天猫，也与其他著名电商平台达成了合作，如京东、大众点评、唯品会等，打造“全渠道”，为消费者创造anything、anytime、anywhere的购物环境，这也是宝岛眼镜在移动电商时代的一大重要举措。此外，线上线下并重的CH Beyond眼镜商城则选择将“双11”的降价活动持续到11月底。

切实地说，“双11”释放了消费力。这源自电商的努力，泽被整个零售业。需要指出的是，电商与实体商业是兼容并包的，而非对立存在。《新浪商业地产》的分析入木三分：“双11即使达到600亿，也还是超不过国内社零总额一天的销售额……对实体店冲击最大的还是供过于求的商业地产大跃进。如果把这个问题量化，电商冲击的影响至多为10%，则供过于求的影响则是200%、300%甚至更多。”如何由点及面，创造整个零售业的销售旺季，需要线上线下及幕后多线并进。对于眼镜零售业而言，实体店所拥有的展示、体验、服务功能是无法替代的。