国产日化产品的营销创新

摘要：随着世界经济全球化及区域经济一体化的逐步形成，中国国内市场引起了世界诸多著名企业的关注，而日化品市场也不例外。国外日化产品与本土产品竞争非常激烈，由于国外日化产品的品牌、技术、人才、管理、资本、营销战略等方面的优势，使得国产日化产品市场逐渐地被跨国企业及中外合资企业旗下的品牌产品所蚕食，国产产品要想在市场化的浪潮中求得生存、获得一定的市场份额，就必须要改革、要创新。柳州两面针将积极地面对外来产品的竞争，打造民族品牌，加强创新的意识，开发符合自身特点的产品，与现有外资品牌产品形成差异化竞争。

关键词：日化产品；营销创新；民族品牌

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）01-0001-02

近年来随着人们生活水平的提高，日用化学消费品与我们的日常生活密不可分，日化产品需求的不断增大使得整个行业快速发展，民营资本也纷纷看中这个行业的发展前景，将其视为朝阳行业，纷纷投资建厂，使得业间的竞争骤然激烈并逐步进入白热化阶段，然而纵观整个市场，国产品牌的产品市场份额却没有在竞争中取得优势，反而被跨国公司占据大部分市场份额。

1 目前的市场发展现状分析

1.1 跨国公司及合资品牌市场发展状况

众所周知，日用化学消费品在生活中是最为常见的，从肥皂到洗衣粉、牙膏、洗发水等，它们改善了我们的生活，提高了我们的生活质量和生活品位，影响到千家万户的生活。人们熟知的一些大型超市，如苏果、家乐福、乐天玛天等等，都会把日化用品列出一个专区，方便人们选购。但是，常常逛超市的我们，不难发现，一些日化产品的品牌已经逐渐垄断着市场。举例来说，比较著名的品牌如飘柔、海飞丝、潘婷、清扬等摆满了大部分的货架，它们具有较高的销量和比较良好的消费者满意度及品牌美誉度，然而我们注意到，这些几乎垄断绝大部分市场的产品无一是中国本土企业制造的，它们被宝洁、联合利华等跨国企业牢牢地掌控着。因为这些跨国企业集团无论是在资本的雄厚程度上还是在技术研发的创新能力上和品牌管理控制维护上都处于整个行业的顶端，它们在中国领先着整个行业的发展，不断调整创新的符合市场和消费者的营销策略使得它们拥有大部分市场份额，从而进一步将本土日化企业挤出高端市场，压缩其利润空间，几乎是将本土日化企业逼入绝境。市场状况已然是这样，本土日化企业要想与之抗衡，打破固有壁垒，已不再有这个可能或者说很难实现，必须另寻他路，开创全新细分市场，做差异化产品与之竞争。

1.2 本土企业发展存在的问题

自中国改革开放以来，随着国内经济市场化程度的进一步扩大和人民生活水平的提高等，人们对日化用品的需求逐渐增大，我国本土日化企业也如雨后春笋般层出不穷。但是，本土企业往往生命力不强，不少企业还没能在市场上展露头角，便惨遭市场的淘汰。究竟是什么原因呢？中国日化市场很多企业被激烈的竞争压得喘不过气来，其实绝大部分企业是没有实力与国际巨头进行正面冲突的，如何在市场中把握住一些有潜力的细分市场并形成自己独有的竞争优势是很多企业必然的选择。通过纵观整个行业市场的发展，我们不难发现，由于日化产品上涨过快的原材料价格这一客观因素外，还有我们的本土企业尤其是新兴的民营企业品牌经验缺乏或者是品牌策略没有持久性和模糊的品牌定位等原因，另外还有产品科研经费的投入严重不足或者没有产品创新研发的做法和想法。这些自身的不足再加上外资或者合资品牌企业旗下的产品对本土产品的挤压使得利润空间所剩无几，市场份额日益萎缩，所以我们必须要正式地认识自身的问题，苦练内功，在新产品的研发上和在专业化人才的培训上做好、做强。在夯实企业发展的基础之上辅以创新的产品营销战略，开辟属于自己并符合自身特点的个性化的市场新空间。

2 跨国公司竞争优势分析

2.1 跨国公司成功的广告和品牌推广

做广告的基本动机是使得消费者了解品牌以及了解产品，对于普通消费者而言，广告已经是影响他们做出购买决策的主导因素，成功的品牌广告推广以及符合消费者心理的品牌推广能使得消费者从消费中得到与同类产品相比获得更大的满足和享受，当购买名牌产品时会感觉到商品本身功能外的额外效用，因此跨国公司在广告投入上从来都不吝啬，因为它们知道在这方面投入了不仅仅获得了短期的销量的上扬，更是在品牌等软实力上会得到很大的提高，这从联合利华和宝洁在中央电视台各频道和各大卫视的广告播出的时间段和数量上可见一斑。

2.2 跨国公司的市场基础

清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。据联合利华称，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升。另外，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据。这两个品牌背后的两家跨国公司在中国市场无论是从品牌还是从产品功能上相对于本土品牌产品市场基础显然更为牢固。

2.3 跨国公司的产品组合和产品外包装设计

产品的组合及外包装设计是追求核心利益和与其他同类产品竞争品牌的有效区隔，跨国公司的产品凭借着自身的设计能力、独到的消费者心理分析能力使得它们的产品组合及外包装设计在雄厚的资金实力的支撑下往往更加新颖、更加夺人眼球，相比于本土产品能更好地满足国人追求高品质生活品位的消费心理。

3 国内日化企业创新型营销战略

3.1 产品市场策略

开发新的细分市场以提高产品的销售量和利润率并重点发展产品的新用途，塑造产品形象，寻求有潜在需求的新顾客，利用市场渗透策略扩大产品使用量，增加现有顾客的产品使用率。

寻求能够刺激消费者的方法，需要适时对产品进行改良，从而增加产品的畅销时间，变畅销为长销，并要在大众化畅销品的基础上，能够另辟蹊径，锁定新的顾客群，扩大市场份额。注重产品的组合营销，组合可以是横向的，如针对不同消费群体构建日化消费品的组合，也可以是纵向的，如从功能上构建产品的组合，但是要始终围绕自己的主力进攻方向运用，保持一条清晰而明确的主线。

3.2 建立以经销商为主的行销模式

强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构。厂家不用再设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商，经销商区域划小后，商家必须和厂家配合在区域内精耕细作，厂家也可以掌控各营销环节。区域经销商除经销日化产品外还要在当地成立经营部，由专人负责对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。厂家派出人员到经营部和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作，这样使得渠道扁平化程度高，产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。加强厂家对市场的控制力，适合深度分销，精耕细作，发生市场问题也可以及时处理。

要采取得力措施有效降低营销成本，让利于消费者。可以依靠专业化营销人员和经销商的现有资源节约大量市场开发费用，也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。另外众所周知，中国药店近几年的发展速度迅猛，大大小小的药店已是遍布各大街小巷，颇具规模化，国产日化用品也应该瞄准了这个市场，日化产品中具有清洁消毒等作用的产品走药店渠道必将是大势所趋。

3.3 实施知名品牌战略

树立正确的品牌观念，重视品牌的创立。企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌必须具有鲜明的个性，必须具有独特的差异性优势，要实现这种优势品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等确立品牌定位的战略。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑，是中小企业应对日趋激烈的国际化竞争、实现长期差别化利润的制胜法宝。

注意品牌的文化创造从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足，消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

4 结语

随着竞争在日化行业愈演愈烈，本土产品应该避免与著名的外资品牌正面交锋，开发产品新功能，走差异化的竞争道路，争取在市场中占据一席之地。国产品牌还应该从大型跨国品牌成功的经历中吸取经验，只有把握正确的营销策略，树立更好的品牌形象，用质量和创新取胜才可以博得国内消费者的信赖。

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作者简介：吴堃，柳州两面针股份有限公司高级经济师，中国高级职业经理人，工商管理博士。