企业品牌战略如何强化

孙立华

【摘 要】在这个信息化的时代，“酒香不怕巷子深”的思想观念是盲目的，任何企业必须学会通过多种途径、方法和渠道去宣传和展示自己，提升产品的影响力。然而在我国缺乏的不是市场，而是具有号召力的品牌。“品牌”是一种无形资产；“品牌”也是知名度，有了知名度就具有了凝聚力与扩散力，继而成为企业发展的动力。三十年前的中国企业缺的是什么？是资金，也就是缺钱；而三十年后的中国企业缺少什么呢？缺少的是叫的出称的响的大品牌、大企业。随着经济的发展，市场化的程度越来越高，粗放式的发展和大众化的模式已经越来越不适合我国的企业，唯有品牌的内涵不会被模仿和复制。品牌战略是企业保持鼎盛力的不二法则。

【关键词】特色；企业现状；品牌战略

市场营销之父菲利普科特勒博士对品牌的定义中讲到：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，其目的是用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，然而品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容广泛，其管理活动特点具有科学性和艺术性。很多国内的品牌可能名噪一时，但很难维持长久的地位，缺少“世界级”的品牌。很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等等。

一、我国企业实施品牌战略的现状

当前国内企业在品牌战略实施中所存在的问题也是相当多的，主要表现在：首先，国际名牌少，名牌企业市场占有率低。虽然我们已经有些企业在国际上有一定知名度，但是实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少。我国有些企业增长速度很快，有些企业每年以30%以上的速度在增长，但是在世界市场上的占有率还很低。尽管企业发展很快，但是基础太少。其次，一些名牌企业缺乏自主知识产权。不少企业技术有所进步，比如用高新技术企业来装备传统工业，传统工业产品在世界市场上销路越来越好，但是我们自主知识产权的产品还是比较少，好多产品虽然是中国制造，但是核心技术还是从国外引进。再次，一些品牌缺乏持续性。我国有些品牌在一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进，缺乏持久性、持续性，在世界市场上不能长期稳定的发展，这是目前品牌管理方面比较突出的问题。最后，大环境方面缺少相关机制。许多商业企业正在建立现代企业制度，其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。

很多时候一个企业的品牌要想被认知，必须要做到第一才能引起大众和行业巨头的注意，第二有时只是退而求其次的选择。除非你与行业第一相比同样有不可小觑的实力。例如阿里收购高德，当时参股的就有优酷土豆、新浪微博，无一不是冲着第一去的。回过头看腾讯早期的投资名单，而收购的行业"老二"、"老三"中很多都活得比较艰难。

二、企业运作中提升品牌战略的对策

（一）准确的品牌定位，是做好市场的前提

品牌的定位可根据自己和竞争对手的情况，确定继而做好自己的定位。然而现在很多企业在创业和产品生产之初，就没有明确的产品定位，一切只是凭感觉，或随大流，品牌定位一定要准确，要有自己的特征或个性，这样才能让消费者区别于其它品牌，如这一步定位不准确，就会失之毫厘，差之千里。企业的品牌，需要具有前瞻的眼光、文化内涵以及国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累。小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系。

（二）创建品牌从产品质量、服务开始。

质量是企业品牌的生命，是企业品牌的灵魂，没有过硬质量的产品注定要被市场而淘汰。在创建企业品牌的过程中，一定严把产品的质量关，配上优质的服务，而且要常抓不懈，一抓到底，最后根据市场和客户的需求不断创新和提高，只有这样才能使产品逐渐被消费者认可，继而形成一批优质忠诚的消费者。例如，曾经的"北大小破店"雕刻时光咖啡店，如今成为连锁企业，它的成功模式是什么？不得不让我们思考。雕刻时光的足迹现在已经遍布北京、上海、西安、南京、杭州、福州和深圳，大连、扬州等地的筹备工作正在进行中，不久也将开张。上世纪90年代末，这家庄崧冽被亲切的称为“北大小破店”（在北大附近）的雕刻时光，还时常会发生经营闭馆的情况。而如今这家被打上明晰“文青烙印”的雕刻时光已经经营了15年、并饱受资本青睐成功扩张31家的连锁咖啡馆。雕刻时光是如何用一杯咖啡撑起一个产业链的呢？

（三）打造特色的品牌文化

企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。例如，海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证；张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外；还有北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的風味赢得人们的喜爱。

而品牌文化则是一种外化的企业文化，最终要使顾客受益，因此就必须考虑那些顾客能看得到的并依此评估其价值观的特征：效率、乐趣、卓越、美、地位、道德、尊严和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一样运用“比喻”、“象征”的手法予以提炼。内部认同是企业品牌文化建设的基本支持面。首先是建立、健全企业的规章制度；其次，企业非常重视员工培训和活动，将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好的诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。

三、形成独特的核心竞争力

企业核心竞争力包括特殊的经营模式、人才团队、市场研发能力、客户服务、资源整合能力等，它是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易被同类竞争对手挤垮，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

参考文献：

[1]参见《中小企业标准暂行规定》（国经贸中小企〔2003〕143号）；

[2]参见《中国中小企业信息网》，http：//www.sme.gov.cn/index.htm。

[3]马玉锐：《中小企业在我国转轨经济中的地位与作用》，《国际商务研究》2003年第4期；

[4]参见国家统计局网站《统计分析》栏目，http：//www.stats.gov.cn/。

[5]罗仲伟：《加快我国中小企业发展的政策思路》，《中国社科院学报》2005年第4期。