中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中的瓶颈及其对策

皮泽红

中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中的瓶颈及其对策

皮泽红

在互联网的冲击下，目前中国传统纸媒陷入生存困境。向全媒体融合发展，实行战略转型成为纸媒的唯一出路。本文探讨了传统纸媒战略转型的经济动因——获得规模经济和范围经济效应，剖析了战略转型过程中存在的诸如体制、管理、人才和技术等方面的瓶颈，并提出了一系列突破壁垒，加快转型发展的对策。

报纸；全媒体；融合；战略转型；传媒经济学

随着电子信息技术日新月异的发展，新媒体异军突起，传统媒介逐渐失去了传统优势和地位，尤其是传统纸媒陷入困境，甚至有观点认为纸媒已 “日薄西山”。“报业危机”已然成为全球性的问题，未来纸媒如何发展？国内外大多数报社已开始积极探索向全媒体融合的战略转型之路。但由于各种原因，转型之路困难重重，如何突破瓶颈，找寻顺利越过障碍的对策，值得我们深思。

一、传统纸媒的生存困境

随着互联网技术的普及，传统纸媒面临着读者流失、广告下滑、盈利降低等挑战，生存能力受到巨大考验。据美国报业协会数据，2007年至2012年间纸质报纸的广告收入下滑了55%。一些报纸被迫削减成本，有些甚至申请破产。比如，拥有《洛杉矶时报》和 《芝加哥论坛报》的论坛报业集团就于2008年申请破产。欧洲的报业同样不景气，德国报纸出版商协会表示，2012年德国报纸总销量为2110万份，较2005年下降17%左右。德国广告业协会表示，德国日报行业2011年的广告收入为36亿欧元，较12年前下降45%。去年， 《德国金融时报》、 《法兰克福评论报》相继申请破产。 《法国晚报》已于2011年底停止发行印刷版。

国内报纸的经营状况也颇为类似。粤传媒、新华传媒、浙报传媒、北青传媒、成都商报五大纸媒上市公司2012年净利润全面大降，其中粤传媒、新华传媒、成都商报净利润均下跌26%以上。2013年10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团将正式挂牌，两大报业集团合并的首要原因就是传统报业发展所普遍面临的下滑困境和生存危机。根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年报纸、杂志广告衰退愈发明显。上半年报纸广告刊登额在去年全年下降7.5%的基础上，同比再次下降6.1%；杂志则从去年同期的10.0%的增长急剧转为下降8.3%。而反映广告影响力份额的数据媒体广告资源量显示，2013年上半年报纸广告资源量下降14.6%，杂志广告资源量降幅高达21.9%。

麦克·卢汉说， “媒介即信息。”而在移动互联网时代，媒介不仅是信息，它还是渠道。纸媒通过发行尽可能拥有更多的阅读人群，通过新闻专业团队的操作保证所提供内容的确准，通过独到的新闻视角和观点扩大自身影响力，最后把广告和新闻打包，在传播中实现收益。但是，纸媒上的内容并不是只印在纸上，门户网站借助强大的平台力量，几乎是以零成本的方式从纸媒攫取宝贵的新闻内容与信息资料，正越来越多地从纸媒那里掠夺更多的读者人群和纸媒赖以为生的广告收入。不得不承认，在网络蚕食纸媒的同时，纸媒用自己的内容资源喂养大了网络新兴媒体，而新媒体正逐渐抢占纸媒的市场份额，成为纸媒的掘墓者。①石畅：融合新媒体或是纸媒出路［N］.人民日报海外版，2014－01－24：第005版。

二、传统纸媒战略转型的方向：全媒体融合

毋庸直言，与新兴网络媒体相比，传统纸媒的颓势显而易见，存在信息传播时效性差、内容有限、传播模式和经营方式单一、同质产品竞争激烈和体制陈旧等诸多弊病，但这些问题的存在并不意味着传统报业在与新兴媒体的竞争中就完全失去了它的比较优势。新兴媒体的发展在给传统报业带来冲击的同时也带来了机遇。它不仅为以内容为核心的报业扩展了发展空间，也为其内容上的创新提供了新的手段与平台。因此，传统纸媒必须以报业数字化为出发点，积极拥抱新媒体，将传统报业的优点与新媒体的强项进行优势整合，即采用新技术，利用新平台对传统报纸拥有的丰富的内容资源、读者资源、广告资源以及品牌资源进行深度二次开发利用，扩大传播范围和品牌影响力，提升核心竞争力，即走出一条向全媒体融合的战略转型升级之路。

在报纸尝试融合新媒体，探寻新的生存之道后，媒体融合的概念也逐渐被大家热议。同时， “全媒体”的概念也在学术界出现并被接受。 “媒介融合” （Media Convergence）这一概念最早由美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔 （Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其 《自由的科技》 （The Technologiesof Freedom）一书中提出了 “传播形态融合” （the convergence ofmodes）。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。而在国内，业界则更多地用 “全媒体”来称呼。在2009年7月发表的文章 “媒介融合方向下的四个关键变革”中，彭兰认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。②彭兰：媒介融合方向下的四个关键变革［J］.青年记者，2009（6）。2009 年11月，周洋则认为， “全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后 “跨媒介”的产物。换种说法，就是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。③周洋：打造全媒体时代的核心竞争力［J］.新闻前哨，2009（11）。

国内纸媒转型 “全媒体”融合的探索，以南方日报、广州日报和羊城晚报的全媒体融合最为典型，也较成熟。南方报业传媒集团成立于1998年5月18日。2005 年7月19日更名为现在的集团名称前，被称为南方日报报业集团，目前旗下拥有十一家报纸、八个刊物、三个网站和一个出版社。南方报业传媒集团提出全媒体发展理念，是在2008年。当时，南方报业传媒集团制定了 “以战略转型为突破口，带领集团全方位转型”的策略， “加快推进数字媒体建设，积极探索多种媒介形式融合的具体路径和形式，逐步进入网络媒体、移动媒体和其他新兴媒体以及广电媒体，加快从传统的平面媒体向定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的全媒体传播集团转型”。④杨兴锋：从南方报业看传媒集团战略转型的方向与路径［N］.南方日报，2010（3）。广州日报报业集团是全国首家报业集团，也是中国内地最早融合网络的媒体之一，旗下拥有16份报纸、5份杂志和2个网站。广州日报报业集团在2008年提出了融合全媒体的概念，成立 “新媒体事业部”，直接负责全媒体的发展协调工作。随后，推出 “报网联营”的举措，为广告主提供包括平面报纸、数字报、网站和手机为一体的全方位营销服务。同时，广州日报报业集团提出了 “大编辑部”的概念，在国内率先成立了滚动新闻部，作为广州日报和大洋网的共同编辑部，实现一体化运作，推动报网融合。通过全媒体采编平台的建设，实现新闻信息资源在网络、报纸、手机等多种媒介上 “一稿采集、多渠道投用”的整合发布。羊城晚报报业集团的全媒体融合之路，相较于之前的两个集团要稍晚一些。其理念是 “以原创新闻为基础，通过体制创新和科技创新，打造强大的数字化传媒集团，实现功能转型。”⑤黄宗治：广州报业全媒体转型研究［D］.暨南大学2010年硕士论文。

三、传统纸媒战略转型的经济动因

从广东这几大报纸全媒体融合的实践来看，我们不难得出媒介融合的经济动因就是通过对现存媒介资源的有效整合，来实现规模经济和范围经济的结论。规模经济 （Economies of Scale）又称 “规模利益” （Scale Merit）。按照拉夫经济学辞典的解释，规模经济指的是：在给定技术的条件下 （指没有技术变化），对于某一产品（无论是单一产品还是复合产品），如果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，我们就认为存在着规模经济 （或不经济）。

范围经济 （Economiesofscope）指由厂商的范围而非规模带来的经济，也即是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。比如，同一新闻素材，不同定位的报纸可以选取不同的切入角度，不同特性的媒体可以呈现不同的报道形态——广播电视上的现场直播，报纸杂志上的深度报道，网站上的互动讨论专题等。对某一新闻事件的采访，可以由掌握文字、摄影、视频等多项技能的 “全媒体记者”为各家媒体供稿。企业属下的各家纸质媒体可以共用印刷设备和发行团队，各家广电媒体可以共用演播空间和制作机房等。媒介融合集团通过共享资源的充分利用和资源协同效应的充分发挥从而降低运营成本的做法，就实现了范围经济。

无论是公认的 “走在全媒体改革前沿”的广州日报报业集团，还是以 “打造全媒体传播集团”为目标的南方报业传媒集团和坚持 “以原创为主的数字化传媒集团”的羊城晚报报业集团，都初步探索了一条全媒体融合传播之路，最大限度地降低新闻生产成本，减少人力、资金和设备的重复投入。并且，各种媒体在资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，实现资源互补，生产出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。同时，各媒体间的强势联合牢牢占据市场，树立 “内容为王、渠道扩张”的理念，形成强大的核心竞争力，从而形成范围经济和规模经济。根据2012年6月，世界品牌实验室在京发布的第九届 《中国500强最具价值品牌》排行榜显示，南方报业传媒集团品牌价值为317.61亿元，《广州日报》品牌价值为126.27亿元， 《羊城晚报》品牌价值为107.26亿元。⑥2012世界品牌大会传媒行业品牌分布.http：／／brand.icxo.com／brandmeeting／2012china500／.

四、传统纸媒转战略型的瓶颈

媒介融合是为了获得规模经济和范围经济，但是，在中国传统纸媒向全媒体融合战略转型中，仍然存在着一些现实的障碍。

（一）体制瓶颈

新闻传媒具有双重属性，一是政治性，二是产业性。这就决定了我国传统纸媒既要坚持党性原则，将社会效益放在第一位，做党和政府、人民的耳目喉舌，又要坚持市场化经营，获取经济利益，维持媒体的生存发展。但现阶段我国政府规制和市场规制仍不成熟，政策风险和市场风险较大。从宏观上来分析，事关中国传媒体制改革关键的资本开放和市场重组并没有取得实质性的突破，国内很多媒介融合集团是行政力量推动和主导的，而不是市场力量作用的结果，存在部门、行业利益以及地方利益的障碍，产权不清晰，转制不彻底，管理不规范，组织结构不合理，这种行政联姻方式并不能够做到资源的优化配置，效率低下，不能够有效的形成传媒产业的规模经济和范围经济效应。正是由于我国目前的体制，致使报纸的采编权与其媒介经营管理权在实际分离过程中如何顺畅运转，在目前还缺乏实际操作的成功范例，并不是所有的媒体都有新闻采访报道权，特别是在进行跨地区、跨媒体的新闻采访时，除了少数中央级媒体外，多数媒体仍然要受到诸多政策的限制。绝大多数的网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴办电视台、报纸杂志；而报纸虽然有采访报道权，但却不允许办电视台和广播台。在这种情况下，媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式，报纸媒介和网络媒介的融合目前还只在极其有限的范围内进行，并未实现集报纸、广播、电视、网络等多种媒体在内的全方位媒介融合，这就抑制了我国新闻媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。同时，另外，我国电信、广电、互联网各自独立发展，各成体系，所以跨部门、跨行业之间的合作面临种种壁垒，这也极大地影响了纸媒的全媒体融合。

（二）管理瓶颈

就目前我国已初步构建了媒介融合的媒体组织来看，我国大部分报社还无法建立起符合融合新闻发展和数字化技术要求的新型组织管理模式，多数只是在一定程度上具备了媒介融合的基本框架，大部分的媒介融合还只是停留在简单的媒介互动层次，并没有真正按照企业制度的规范要求来运行，没有触及深层的管理体制问题，比如很多报社和旗下网站事实上都处于各自为政的状态，如央视与央视国际网站、人民日报与人民网等媒体，类似于美国佛罗里达州坦帕新闻中心这样的融合媒体在我国尚未出现，媒介融合本身所要求的资源与业务的全方位整合实际很难实现。以我国报业集团的合并为例，报业集团可以进行市场化经营的资产一般只包括办公大楼、物业、发行、广告、印刷、设备等有形资源，而以刊号、频率为代表的关键资源和以采编业务为代表的核心业务并不在市场化运作的范围之内，因此这种缺乏核心资源的报业集团无法成为真正的市场主体，更不可能按照市场逻辑来进行经营管理。如果媒体之间融合后导致媒体的管理成本大于媒体间市场的交易成本，那么这样的媒介融合就不能产生规模经济和范围经济效应。

（三）人才瓶颈

传媒经济学认为，由于全媒体人才的稀有性、不可复制性和不可替代性，人才资源是媒介组织的核心资源，是媒介组织的核心竞争力所在。中国人民大学蔡雯教授也认为，媒介融合之后需要两类新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。媒介融合需要的是能够进行跨媒体新闻采写的 “多面手”，在作同一个报道时，他们既要为报纸提供文字报道，又要为广播电视提供音响报道、音像报道，还要为网站提供网络报道。而目前能够胜任这种多媒体报道工作的全能型新闻人才还极其匮乏。

（四）技术瓶颈

在实现全方位的媒介融合过程中，一系列的相关技术问题还亟待解决。就目前来看，如何实现汇集文字、图片、音频和视频于一体的新一代报纸还没有完全实现技术上的成功，传统报业如何实现报网互动还亟待解决，媒介融合技术平台的搭建还有待时日。事实上，由于现代专业的门户网站数量非常大，而且业已形成了一定的市场优势，因此，如果报纸网站只想通过一般性地在网上挂新闻、开论坛来参与竞争几乎很难成功，必须利用新的通讯技术，最大化地满足人们的各种信息以及娱乐需求才能获得真正的发展。我国报纸从20世纪90年代中期开始建设新闻网站，但根据有关研究机构的调查，一直到2006年，报纸网站还只是母体报纸的简单翻版，到2007年底，很多网络报纸的声誉依然没有超过其所属的报纸媒体，网络报纸业务流程上的新技术开发与应用还比较缓慢，新媒体产品的开发也没有完全跟上，阻碍规模经济和范围经济的实现。

五、传统纸媒战略转型的对策

综上所述，中国传统纸媒向全媒体融合战略转型之路任务艰巨，不能一蹴而就。只有积极拥抱最新科技所带来的最新渠道，大胆改革，锐意创新，选择与新媒体主动融合，才是纸媒的唯一出路。

（一）体制创新

媒介融合遇到的最大困难是体制问题，媒体的体制改革必须跟上步伐。在符合我国国情的基础上，积极借鉴国外成功的体制范例，促进我国媒介融合的进程。打破政策限制和行业壁垒。首先要有步骤、有计划地向新媒介授予新闻采访报道权，扩大新媒体在我国新闻采制和传播中的主动性和话语权，使其具备传统媒体的部分特点，并将其与自身的优势结合起来，逐步向集团化、融合化的媒介组织发展。其次是要逐步打破现有新闻体制区域限制和行业限制，充分发挥市场机制在资源配置中的决定性作用，推动现有传媒组织跨地区、跨行业的整合，特别是要鼓励传统传媒向多媒体经营，因为只有在多媒体的经营过程中才能使传统媒体的内容资源得到复合性使用，才能使传统媒体的品牌产生更大效益，从而打造一批具备一定示范作用的媒介集团。

（二）管理创新

各媒介要努力强化媒介内部的管理体制改革，建立现代企业制度，明晰产权，促进资源整合，在跨媒介介质的平台上整合不同媒介的新闻，从而产生出不同于传统意义的新的媒介生产流程。新闻信息的采编不再是一报一台，各行其事，而将变成一种跨媒介的团队合作。在这一背景下，纸媒业务流程必须进行再造，即围绕内容资源的开发，架构融合多种媒体制作的模块，共同从选题策划开始，合作打造全媒体出版产品，建立统一的业务管理系统，对选题开发、多媒体产品制作、成本收益计算、质量以及营销进行集中的管理与监控，以实现媒介融合下纸媒出版的科学管理，并在此基础上通过部门调整，更好地整合人、财、物以及信息流，实现媒介之间的共享与互赢。⑦陈伟军：媒介融合视野中的新闻出版强国建设［J］.中国出版，2010（11）。

（三）培养全媒体记者

全媒体融合时代要求新闻人具备宽口径、多复合的知识结构，新闻人既要有新闻理论和新闻业务基础知识，掌握跨媒体的技术技能 （配备笔记本电脑、数字录音机、数字相机与录影机等高科技器材，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品），懂得大众媒介的政治社会化功能 （大众媒介在传承政治文化、习得政治知识、塑造政治人格、构建政治价值、维持政治体系等方面的作用和影响），还要具有较强的新闻敏感和社会责任感。为此，全社会要下大力气来培养全能记者。具体来说，一是要加大新闻院校人才培养改革力度，顺应全媒体的发展趋势，改革专业和课程设置，增开网络传播等课程，培养集传播学基础知识和数字媒介内容为一体的表达、创意、管理、营销的高级人才，培养一批懂技术、懂新闻、懂管理的复合型、专业型人才。二是各媒体要加强对记者的继续教育，着力培养全媒体记者。媒体应利用多种渠道加大人员的岗位交流，从各级领导干部到一线编播人员，尽可能提供多的岗位的锻炼学习机会。安排工作人员到其他媒体去参观学习，或者是与高校进行新媒体经验交流，定期举办新媒体技术、新兴业务强化培训班等各种方式的活动，对采编人员在工作中出现的知识空白进行及时填补，如对文字记者进行摄像技术的培训，让报纸编辑学习一些音频视频编辑技术等。三是记者自身要全面提高和锻炼自己多方面的技能。在平时，新闻记者就应该养成扎实新闻基本知识的好习惯，多参加实践锻炼，尽可能多接触新媒体，了解新媒体的各项特点，以及操作新媒体应该具备的技术条件，不断提高媒介传播能力，新闻敏感力和信息处理能力。只有做到心中有数，才能在全媒体时代，面对种种层出不穷的新型媒介形态做到灵活自如的运用和操作。

（四）技术创新

媒介融合既是新技术发展的结果，同时也会推动技术的不断创新和发展。传统纸媒在创新中谋求战略转型，需要面向全媒体的技术平台，构建报业组织数字化、网络化的信息平台，当务之急应该重点建设两个库，即 “全媒体内容数据库”和“统一客户数据库。在具体操作层面，就是在明晰产品战略定位的前提下，把报业资源 （包括内容资源、客户资源、读者资源等）全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，设计以新闻资讯产品为源头的报业资源，并通过不同传播渠道营销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发N次利用，拉长报业的产业链。同时，实现数据库中各分类资源之间的互动⑧危贵川：数字报业的经营模式转型［J］.中国报业，2006（10）。。

互联网的发展使传统纸媒陷入困顿，倒逼其走上全媒体融合的战略转型之路。但转型之路仍遭遇体制、管理、人才等诸多现实瓶颈和挑战，转型任务艰巨，任重道远，不能一蹴而就。各媒体必须按照党的十八届三中全会提出的 “健全坚持正确舆论导向的体制机制……整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。推动新闻发布制度化。严格新闻工作者职业资格制度，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。”的明确要求，树立媒体融合的思维，积极适应传播媒介的生态环境和受众需求，不断探索突破各种壁垒的有效措施，将战略转型不断推向深入。

［责任编辑：杨韶刚］

Bottleneck and Strategic M easures for the Convergenceof China TraditionalM edia and Omnimedia

PiZehong
（The Journalists Station ofGuangdong,China Econom ic Herald,Guangzhou 510660）

W ith the adventof the Internet,China traditional papermedia is currently confrontedw ithsurvivalcrisis.Realizing theomnimediaconvergence through implementing strategic transformation has become the only way out for the papermedia.This article discussessome econom ic causesof the transformation,such asgaining econom iesof scale and scope.It analyzes the bottleneck issues concerning econom ic system,management, personneland technology.Itputsforwardaseriesofstrategiestospeedup thetransformational development in this regard.

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皮泽红，中国经济导报社广东记者站记者。 （510660）

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1674－9065（2014）03－0096－09

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