跨国企业的中国危机

李光斗

近年来，跨国企业在华被频频“质疑”，苹果中国双重标准、摩根大通雇佣丑闻、葛兰素史克行贿事件、恒天然奶粉污染事件，诸多在国际市场叱咤风云的跨国企业，一进入中国市场便不可避免地遭遇“搁浅”，这是偶然还是必然？跨国巨头们应该怎样应对中国市场环境？

“商业价值观”迥异

中国经济在30多年飞速发展过程中并没有完全与全球的商业规则与契约精神接轨，虽然中国不排斥市场经济，但对中国企业发展起更多作用的却是市场的“潜规则”。

曾经有人在网上问“Google退出中国的真正原因是什么”，有位网友回答“是Google落后的屏蔽技术适应不了中国先进的文化”。与Google不同，依靠“竞价排名”这一特色业务的百度在中国却赚得盆满钵满，掌门人李彦宏也一度坐上各大财富排行榜的首富交椅。

跨国企业进入中国需要在“本土化”和“水土不服”之间找到一个平衡点，即如何在坚守自己商业价值的同时，又能够在中国左右逢源，如鱼得水。

全球化“商业模式”失灵

跨国公司一般拥有几十年甚至上百年的历史，支持其快速扩张的一个重要因素就是其可复制的商业模式和管理经验。但是这套模式搬到中国来却“失灵”了，因为快速复制的一个重要前提是相似的市场环境。

以百思买为例，百思买的“以顾客为中心”的体验式零售模式受到了全球消费者的青睐，但却无法俘获中国消费者的芳心。百思买在中国通过现金买断方式获取整个卖场的主导权，赚取商品差价，卖场的租金、装修、人员、设备等一切费用都自行承担。这样的模式就容易造成短期内的现金压力，对供应商议价能力也会“打折扣”。

相比之下，苏宁和国美采用的方法向供应商出租卖场，收取租金和销售抽成，并且允许供应商派驻促销员到店内，将库存的风险转嫁到供应商头上。显然，这种模式更适应中国市场。

中国独特的消费者习惯

很多跨国经营企业认为只要完善高品质的售前、售后服务，以及差异化的定位方式，就会被中国消费者接受。但事实上，中国的消费市场还处于初级阶段，消费者的“服务”意识并没有被培育起来，相对于不能带来短期盈利的“服务”，他们更乐意享受眼前的“低价”。

风靡世界的女性梦幻童话“芭比娃娃”在中国的欢迎程度不及“喜羊羊”，原因之一就是芭比娃娃“性感的暴露着装”不符合中国父母对孩子的教育理念。

随着中国自信心的增强，跨国公司的洋品牌正在被请下神坛。了解中国的市场规则，找到适合在中国扩张的商业模式，把握中国消费者的消费习惯，是每一个想继续谋求更大发展的跨国企业的新功课。