关于铁路货运营销策略的思考

（北京铁路局 唐山货运中心，河北 唐山 064000）

铁路货物运输是现代运输主要方式之一，在整个运输领域中占有重要地位。近年来，随着我国交通基础设施不断改善，各种运输方式迅速发展，铁路与公路、水路运输的竞争加剧，铁路运输市场占有份额受到很大冲击。另外，我国各地区铁路货运量分布不均，铁路干线运输能力不均衡，铁路货物品类中大宗物资比重大、高附加值物资比重小等因素成为制约我国铁路货运发展的瓶颈。因此，铁路货运组织改革的重点任务是加快与市场接轨，与市场经济的运行规则相一致，同时需要采取品牌策略、价格策略、渠道策略、服务策略和宣传策略，通过以市场为导向的营销策略加强货源的吸引力，为推动铁路货运营销提供支撑。

1 品牌策略

品牌是给拥有者带来溢价与产生增值服务的一种无形资产，品牌承载的更多是一部分人对产品及服务的认可。对于铁路运输企业而言，其为客户提供的运输产品是位移，是一种无形的产品，但同样是一种满足客户需求的产品，也具有产品的一般特性，因而也可以开发不同的品牌。对于货物运输，铁路运输企业可以按照客户需求及市场导向开发自己的品牌运输服务，如自驾游班列、集装箱专列、大宗货物直达列车、零散白货专列等。如果以较低的运输价格、优质的运输服务，以及安全、及时、方便、灵活的品质包装运输品牌，可以以此赢得企业和货主对铁路货运品牌的认可和信赖。

随着人民生活水平的不断提高与精神追求的提升，自驾游成为众多旅游爱好者的首选方式。为了满足更多旅客异地自驾旅行的需求，北京铁路局在2014年“十一”长假前推出的北京—杭州往返自驾游汽车运输班列，以及 APEC 会议放假期间开行的6个方向 (浙江、四川、江西、湖南、陕西、湖北)自驾游汽车运输专列一度成为社会热议的话题，开创了铁路品牌营销的新纪元，改变了人们对铁路的认识，解决了旅客长途驾车堵车的困扰。最重要的是，自驾游汽车运输班列将铁路原有的服务模式进行了延伸，增加了多样性的服务，包括为旅客预定宾馆、景区门票，异地短途接驳甚至导游解说等，更加贴近了旅客的现实需要，这些都是品牌营销策略的形成与创新。

2 价格策略

铁路货运营销价格策略主要是对运输价格进行市场化调整，价格策略的实施应考虑调价的时机和幅度，并根据市场的变化来执行。调价不仅指运价下浮，也可以适当上浮，但是必须符合市场要求和实际情况。价格策略是吸引货源的强有力措施，尤其是对物流成本较高的企业更具吸引力，因而可以根据实际情况对运价进行灵活调整，增强铁路运输的市场竞争力。

通过市场调研，唐山地区小型家电企业生产的灯具类产品主要发往京津冀地区，由于大货车只能在22 :00以后才能进入北京城区，货车司机需要提前在进京收费站排队等待，增加了汽运成本，汽运物流将这些产品运到北京的价格和运到石家庄的价格基本相同。根据这一具体情况，铁路运输企业可以调整进京货物运价，以增强市场竞争优势。承担曹妃甸港疏港运输的汽运车队的价格会随着季节变化进行调整，一般夏秋两季价格较低，而冬春季节气温较低，受到大风、下雪等天气的影响，会影响汽车正常行驶，从而增加汽运成本，冬春两季价格会略高。因此，铁路运输企业应全面掌握汽运物流的定价规则和货运市场的基本特性，根据实际情况灵活地调整运价，以适应市场的价格策略来增强市场竞争力，吸引货源。

3 渠道策略

美国营销协会 (AMA) 对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商及零售商的结构。渠道是企业与消费者沟通的通道，也是企业产品进入市场的通道。营销渠道是产品或服务转移经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道是否合理直接决定着企业的市场接受程度和受欢迎度，因而铁路货运的发展与货运市场的拓展必须重视营销策略的制定与营销渠道的规划，营销渠道的规划应考虑企业或客户对货物运输的基本要求和货物的性质等因素。

在铁路零散货物快运业务开展初期，由于零散货物的运输都是在棚车中装运，没有考虑到各种货物对装载安全的要求，装载设备设施不够齐全，货物运输安全还不能完全得到充分保证，同时铁路货运营销人员也不能全面地考虑货物在运到目的地过程中所经历的各环节的细节，造成承运的货物在运输途中损坏的情况。例如，某次一批水果罐头在运输途中造成大面积货物损坏，给收货方造成了严重的经济损失，初步调查其原因是由于在货物分拣之后的二次装卸过程中不正规装卸造成的，而如果该批货物在承运时将其装入集装笼或小型集装箱，则完全可以避免此类事件的发生。因此，为了顺利地开展市场营销工作，应考虑整个运输服务的流程，并制定满足客户要求的策略。

4 服务策略

努力提升服务质量是服务行业安身立命之本。铁路运输企业作为一种社会性服务行业，不论从企业发展的角度还是从社会进步的层面都需要不断提升服务质量。提升服务质量不仅需要科学的管理，以及具有较高素质的职工队伍，同时还需要设计适应市场的服务策略，从而完善服务功能，提高服务质量。

例如，唐山市某公司生产的陶瓷产品主要为建筑陶瓷和卫浴陶瓷，其中建筑陶瓷易损，对装卸技术要求高，怕多次装卸，对运输安全要求高，并且收货人全部要求送货上门，货到之后收货人要进行现场验货和质量签认，企业要求送货方代收质量签认单。由于此类产品的特性和企业对物流方服务的要求特殊，以往的铁路整车运输方式不能满足运输该产品。经过和收货方及企业的协调与沟通，双方一致认为如果通过铁路集装箱实现“门到门”运输服务，不仅可以解决运输安全问题，还可以减少装卸次数，降低装卸费用，并将有利于促进供需双方的长期合作。但是，由于铁路集装箱“门到门”运输成本较汽运高出很多，经过与企业多次协商，企业承诺如果铁路集装箱“门到门”运输价格贴近汽运价格，并且可以收回质量签认单据，公司的建筑陶瓷就可以经铁路运输。由此可以看出，市场对物流企业的要求具有多样化，铁路货运为适应市场、吸引市场，就必须完善服务功能，建立适应市场要求的服务机制和服务策略。

5 宣传策略

企业进行市场宣传的目的是为了让外界了解企业的产品或服务，增强企业的知名度，扩大企业产品或服务的影响力。正在改革与发展过程中的铁路物流同样需要制定良好的市场宣传策略，将铁路货运组织改革的利好政策和服务及时向企业、货主进行宣传与解读。开展市场宣传的方式很多，可以采取投放媒体广告、发放宣传彩页、走访客户、召开企业座谈会等方式，每一次市场宣传应具有针对性，针对不同的客户群制订适宜的宣传方案，确保达到一定的宣传效果。目前铁路正在开展货运组织改革，出台了零散货物快运、108 类批量零散货物快运、“一口价”新管内、一站整零等一系列新政策与新规定，如果宣传不力或宣传效果不好，容易造成企业或客户误解。

6 结束语

市场经济中需求的多样性与复杂性对服务型企业提出了更高的服务要求，运输市场日益激烈的竞争也要求铁路运输企业转变以往坐等上门的陈旧观念，转变服务理念和经营模式，制定一套适应社会、适应市场的营销体系，充分利用铁路运输的优势和利好政策，在实践中探索和完善货运市场营销机制，形成路企共赢、共同发展的格局，为实现降低社会物流成本做出贡献。